為品牌起中文名，請務必找一個詩人

剛看到「愛彼迎」這個名字，以為是場賺眼球的營銷事件。

後來事實證明，居然不是，瞬間像被塞了一口土，滿腔滿嘴的難堪。它既不田園，也不都會，彷彿被打進城鄉結合部永世不予超生。抱歉，筆者狹隘和偏激了。

還有一處尷尬，「彼」跟「迎」放在一起很容易讀成「Bing（三聲）」，於是在口口相傳中品牌就成了「愛 Bing」，不知道有無預設的深意。有朋友說「愛彼迎」看著就像情趣用品，讀著好像味道更濃了。不要問我為什麼，難以名狀。

還不如叫「愛拼」，slogan 就借鑒朋友圈裡的智慧，叫「愛拼才會贏」。「Airbnb，愛拼才會贏」，讀出來工整對障，彷彿聽見這句廣告詞響徹在捷運電視里和芒果台熒幕上。

然而，管它呢，品牌如今是人盡皆知了，快銷快買的時代，誰還在乎什麼格調。

分外懷念那個有格調的時代。寶馬，賓士，家樂福這樣順口達意的外國品牌中文名，如今看來，簡直就是文案界的良心。而說起外國品牌的中文翻譯，不得不提的是隱藏在「可口可樂」背後的一段無從考證的軼事。

話說，1927 年「可口可樂」剛出現在上海市場上時，叫「蝌蝌啃蠟」，大概是呼應了產品嘟嘟冒泡的特徵，以及當時人們還不能適應的它那「味同嚼蠟」般的口感。

公司覺得丟范兒，隔年登報懸賞 350 英鎊徵集中文譯名，恰好被當時正在倫敦大學亞非大學教授中文的蔣彝教授看到。蔣教授畢業於民國國立中央大學，是享譽國際的詩人和畫家，靈光閃現給了這款汽水一個通俗順口、俏皮別緻的名字，沿用至今。

有人說，蔣教授拿了 350 鎊，回國買了棟房子。也有人說，其實只拿了 6 鎊，那是蔣教授人生的第一筆稿酬。而他留下的這筆「文化」遺產，顯然絕不能與一個數字等量齊觀。

蔣彝親筆信札 |

漂亮的外國品牌翻譯還有很多。今天要跟大家分享的這一組，無一例外從傳統文化取材，有的直接節選自金句名篇，有的則讓人輕易聯想到一些古典詩文中的意象，雅緻地不要不要地，讓人不禁跪服作者的文才。這些譯名讓人信服，所謂「內容人才稀缺」，真的不是一句無病呻吟。

Mercedes-Benz 賓士

也就是我們熟知的「賓士」。但我更喜歡這個文縐縐的台灣名字。

《三字經》里教導，「自修齊，至賓士」。修身齊家，做一個尊貴不凡的名士，是古人對自我修養的至高要求，也是封建社會裡身份地位的晉陞法則。作為一個汽車品牌，「賓士」扼要地傳達出了速度感，但對於品牌力求建立的尊貴形象和地位象徵，顯然不如「賓士」來得有力、有世家風範。

Hazeline 夏士蓮

據說，「夏士蓮」這個翻譯來自出版家、商務印書館曾經的董事長張元濟先生。

1916 年左右，張先生受當時一位在上海租界開藥行的英國人所託，把「Hazeline」翻成了「夏士蓮」，並將「Hazeline Snow」譯為「夏士蓮雪花膏」。

張先生是浙江人，吳方言里很多聲母是「x」的字都以「h」發音，這樣一來，把「Hazeline」開頭翻譯成「夏」也就不足為奇了。而且夏士蓮最初的英文名是 Sunsilk，烈陽下的柔順絲髮，放佛「夏」字的意境也很貼切。

蓮花「出淤泥而不染」的意象和清潔用品的品牌氣質倒是很搭，而「雪花膏」這個帶著濃濃上海風情的稱謂，仍舊是爺爺奶奶們的口邊詞，現在卻面臨著被「面霜」趕下歷史舞台的局面，一「雪」一「霜」，對產品性狀都是很貼切的形容。

有意思的是，「夏士蓮」品牌的母公司 Unilever 的中文名也很妙，叫「聯合利華」，「利華」……作為最早進入的外國公司之一，也是友好地沒邊了。

Evian 依雲

名字很美，「依偎著雲彩」，但好像跟礦泉水沒什麼關係。

「依雲」這樣一個意象，在古漢語里也有，依偎的不是「雲」，是「雲渚」。

唐朝的李賀在《河南府試十二月樂詞·七月》寫到，「星依雲渚冷，露滴盤中圓。」「雲渚」指的是銀河，好像有點關聯。接下來的這句，意思就更明朗了，白居易在《題王處士郊居》說，「半依雲渚半依山，愛此令人不欲還。」這裡的「雲渚」指的是山間的河流，汩汩清水，對應了「依雲」的內涵和調性。

IKEA 宜家

沒想到「宜家」跟「三生三世，十里桃花」很有關聯，同樣出自春秋 《詩經·國風·周南》：

桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸， 宜其室家。

桃之夭夭，有蕡其實。之子于歸， 宜其家室。

桃之夭夭，其葉蓁蓁。之子于歸， 宜其家人。

循環往複，說的就是一個意思，桃花開得鮮艷繁茂，有這樣一個姑娘，若是娶進了門啊，定使婚姻美滿、家庭和順。

善於布置房間的女人「宜家宜室」，一個不錯的廣告立意。

Clear 清揚

《詩經》真是古典文案的寶庫。「清揚」一次最早出於《詩經·國風·鄭風·野有蔓草》：

野有蔓草，零露漙兮。有美一人，清揚婉兮。邂逅相遇，適我願兮。

野有蔓草，零露瀼瀼。有美一人，婉如清揚。邂逅相遇，與子偕臧。

「清」和「揚」都是形容眼睛的美。

無外乎也是「姑娘美麗，愛得不行」的套路，這回姑娘美在「眉目傳情」，於是一見傾心。

跟洗髮水沒什麼關係，愛上甩頭的小S么？

Revlon 露華濃

李白寫的《清平調》，用來取悅楊貴妃的：

雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。

若非群玉山頭見，會向瑤台月下逢。

見到雲就想到她的衣裳，看到花就想到她的面容。春風吹拂著欄杆，花朵在露水的滋潤下更加濃艷了。她若非群玉山頭的神女，便是瑤池月光下的仙娥。

用了產品真能變成這樣就好了。

Lancome 蘭蔻 & Estee Lauder 雅詩蘭黛

「蔻」和「黛」真是化妝品品牌文案的萬能字眼，前者豆蔻其實是一種香料，黛是一種畫眉的顏料，古人為女性創造了這麼多美妙的字眼。關於二者的各種詩句也很多，不贅述了。

下面就列一列各大品牌可能所映射的古詩詞，不瞎做講解了。

Clinique 倩碧

清朝 況周頤《沁園春·綠櫻花第三詠》

東都妙姬，南都石黛，傾國傾城。

恁宜笑宜顰，盈盈晚翠，如煙如夢，冉冉春青。

妒煞鸚哥，誤它鳳子，照影前池澹不勝。

芳菲節，倩碧雲捧出，天外飛瓊。

Clarins 嬌韻詩

宋朝 辛棄疾 《念奴嬌·賦白牡丹》

對花何似，似吳宮初教，翠圍紅陣。

欲笑還愁羞不語，惟有傾城嬌韻。

翠蓋風流，牙籤名字，舊賞那堪省。

天香染露，曉來衣潤誰整。

Make Up For Ever 浮生若夢

唐朝 李白《春夜宴從弟桃花園序》

夫天地者萬物之逆旅也，

光陰者百代之過客也。

而浮生若夢，

為歡幾何。

最後分享一個在知乎上看到的有意思的，說是有家歐洲著名律師事務所，叫 Bird & Bird, 來到，腦洞大開才情橫溢，中文名字叫作「鴻鵠」，鴻鵠之志，燕雀安知！

這個年代沒文化，被小看也無奈。

本文圖片來自互聯網