周黑鴨賣起小龍蝦，百草味1個月鋪開線下渠道…都是因為它！

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生意參謀評出數據應用16強，周黑鴨、蒙牛、巴拉巴拉、御泥坊……他們怎麼玩數據？

■文｜王佳健

數據這把刀，有人用成了菜刀，有人用成了屠龍刀。

今年五月，賣鴨脖子的周黑鴨高調宣布：我們要賣小龍蝦了。上市僅十天，周黑鴨旗艦店的小龍蝦銷量就突破了2萬份，每份售價69.9元，數據亮眼的同時，周黑鴨的小龍蝦也成了網紅美食。

為什麼是龍蝦不是螃蟹？僅僅是「什麼好賣賣什麼」嗎？

其實不然，真正讓周黑鴨大膽入局小龍蝦的關鍵是「數據」。通過生意參謀，周黑鴨的運營者發現，不管是買家的年齡層次、地域分佈、價格區間還是買家屬性，即食蝦零食和鴨肉零食之間竟然存在高度的相似性。

不僅如此，通過查看近3年鴨肉零食月度搜索人氣走勢可以看到，七月是品牌除春節外最大的銷售淡季，而此時，恰恰是全歡天喜地吃龍蝦的最佳時節。既能拓寬品類，又能提升淡季銷售數據，賣龍蝦似乎成了不二之選。

8月31日，憑藉對數據的理解，周黑鴨拿到了阿里巴巴數據創新峰會第二屆數據先鋒的稱號。一同領獎的還有雅氏、巴拉巴拉、蒙牛、御泥坊等十家天貓旗艦店。與往屆不同，本次入選數據先鋒的還有台州梵卡豪商貿有限公司、媽寶頭條等來自1688的貿易企業，以及脫穎而出的內容創作者。

可以發現，作為阿里巴巴商家統一的數據平台，生意參謀在服務天貓、淘寶等零售企業的同時，也正為1688的貿易企業、內容生產者提供數據產品的支持。實際上，最近被刷屏的天貓小店，其背後的數據服務也同樣來自生意參謀。而這四塊，構成了生意參謀目前的四大業態。

「我們的定位是面向阿里經濟體，不同業態商業用戶群體的商業經濟數據中心。」阿里巴巴高級數據產品專家林鳴暉說。

那麼，在這些業態里數據正扮演著怎麼樣的角色呢？

從天貓商家的視角來看，阿里巴巴集團副總裁靖捷認為，在產品、品牌、渠道和消費者運營這四個領域，數據會產生非常本質化性的影響，最終讓商家擁抱新零售，完成公司升級。「在傳統的零售里，世界是割裂的。而在新零售的環境下，因為數據的存在，世界是鏈接的。」

而對於淘寶的內容創作者而言，淘寶產品和消費者平台總監陳鐳表示，在過去淘寶一直被認為是追求效率的交易市場，2013年，淘寶開始引入內容導購，此後就一直在探索，試圖從內容角度把淘寶升級成為追求樂趣的內容化社區化的消費媒體平台。這一過程中，數據成為其中重要的一環，它能幫助內容創作者更好地生產內容。

「未來5年，1688也將繼續關注數據，通過數據的沉澱、運轉，從而將1688打造成中小企業貿易數據的第一平台。」B2B領域阿里巴巴B2B—CBU商家成長部總監陸勝曄也肯定了數據的重要性。

尤其是對於最近曝光度極高的零售通而言，數據同樣發揮著重要作用。日前，零售通發布了打造1萬家天貓小店的計劃，在這些天貓小店裡，通過大數據零售通能夠為他們構建起方圓一公里內所有消費者的畫像，從而提供最合理化的商品結構推薦。比如，周邊有100位養狗的居民，系統會推薦小店賣狗糧。

整體而言，在新零售的環境里，零售行業正在進行新一輪的產業升級和業態重構。阿里巴巴數據委員會委員長朋新宇稱，未來阿里數據和生意參謀都將會在新零售語境下為商業群體和生態夥伴提供更多的服務。也就是說，生意參謀將不僅局限於服務傳統零售業態。

比如，今年7月百草味與阿里巴巴零售通合作，「抱抱果」、「仁仁果」等單品通過零售通進入了50多萬家線下社區小店的進貨清單。一個互聯網品牌要鋪開線下渠道需要花大力氣，而這樣百草味的商品在一個月內就鋪到了1萬多家小店，從淘內到淘外，從線上到線下，百草味這個品牌正在從單一的官方旗艦店，開始往更多的渠道拓展。比如阿里巴巴的智慧門店，盒馬超市也都在和百草味對接。

百草味「抱抱果」

以上這些新零售渠道貨架也都實現了電子化，通過生意參謀，品牌可以捕捉多樣的數據信息。

「未來，品牌跟阿里談的將是一攬子生意，而不是官方旗艦店的生意。」林鳴輝稱，線上線下數據融合將帶來很大的變化，基於生意參謀這個新零售全域企業經營策略的中台，商家們需要全盤的去考慮商品的策略、品牌的策略、媒介的策略、服務的策略、供應鏈的策略等。換句話說，作為頭部的店鋪，從數據維度講，如果僅僅關注單一店鋪的數據情況，在新零售的語境里，這將成為過去。

實際上，本次數據先鋒評選活動重點考量的也是參賽選手如何利用阿里大數據建立數據思維，並在新零售環境下找到撬動商業的著力點。從8000多個報名參賽者中最終脫穎而出的這十六家「數據先鋒」，在對數據的理解和運用上，確實已經走得很遠了。

以周黑鴨為例，這家公司在2016年就開始試圖基於線上銷售的數據去探索，如何才能把合適的產品鋪到合適的線下門店，這裡面考量的除了對消費者的理解外，也包括了供應鏈、營銷等諸多的維度。

「接下來包括生意參謀和阿里的數據團隊在內，會努力去把整個新零售線上、線下數據的一體化扎紮實實的落下來。」林鳴輝說。

編輯｜陳晨

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