消費升級大潮下，景區如何利用數字化浪潮提升用戶體驗

散客對於出行目的地的選擇有著極大的自由度，無論在靈感激發還是搜索計劃，甚至在旅途中都可以相對靈活地隨時調整出行目的地和玩法，而這其中也擁有著巨大的用戶體驗提升空間。

【環球旅訊 王京】近期，筆者攜家人於烈日下的帝都出發，經正崛起中的海濱小城秦皇島，優質大米之鄉盤錦，傳統工業重鎮尚未蘇醒的瀋陽，寧靜的臨江小鎮終至避暑勝地長白山，后經中朝邊境小城丹東，過葫蘆島返京。

和其他消費者出行的視角略有不同，作為多年的旅行從業者和今天的行業觀察者，我已習慣性從如何利用好數字化工具提升用戶體驗和創新營銷的角度來看待和分析這一路上瑣碎的所見所聞。儘管對於「景區用戶體驗」這個以往較少涉及的細分領域來說，我是個徹頭徹尾的門外漢，但如鯁在喉，不吐不快。

說巧也不巧，就在寫這篇小文的同時，微信朋友圈裡就有好幾個帖子，先截屏幾張烘托下氣氛。

長白山的基本情況（以下文字引自長白山旅遊門戶網）

長白山神奇古樸的自然風光和生態環境，別具一格的美景佳境，以其原始、天工、神奇、博大、富饒的特點而成為萬山之祖、東方喬嶽。長白山旅遊資源的主要特點有：神奇壯觀的火山地貌景觀和山水風光；典型完整的山地森林生態系統；種類繁多、品種齊全的動植物資源；北國獨特奇異的冰雪風光；分佈廣泛的火山礦泉、瀑布與河湖；獨居特色的人文景觀、歷史遺迹和民俗文化風情。

長白山的資源組合性較好，山景、水景、生景相伴而生、輝映成趣；長白山旅遊資源總體品位高，散佈於三區四線旅遊帶上，使得遊人隨處可以欣賞長白山的勝景，此外，旅遊資源的優劣與環境保護的主次組合分明，有利於開展旅遊與生態環境保護工作；長白山一年四季風光各具特色，春踏青，夏消暑，秋賞葉，冬玩雪，終年流淌的溫泉更是象婉轉的樂曲相伴遊人春夏秋冬。

豐富的資源使得長白山成為最美的十大森林之一，最美的五大湖泊之一。內涵豐富、博大精深的人文旅遊資源更是長白山下的一顆璀璨明珠，給這片神奇的土地增添了一份神秘的色彩。

長白山景區簡介（以下文字引自財經網站同花順）

長白山旅遊股份有限公司目前主營業務為旅遊服務業,包括旅遊客運、旅行社及溫泉水開發、利用業務.旅遊客運是公司目前的核心業務.公司為道路旅客運輸二級企業,獨家擁有長白山景區內環保車、倒站車的經營許可及收費權,也是目前長白山保護開發區唯一獲得交通運輸主管部門批准運營景區外環長白山旅遊快線的企業.公司致力於發展成為綜合性旅遊服務供應商,經營業務正在不斷拓展.全資子公司天池國旅持有旅行社業務經營許可,開展國內旅遊和入境旅遊業務;全資子公司溫泉公司擁有聚龍泉溫泉採礦權及其相應資質,主要經營溫泉水的開發和利用業務。

言歸正傳，這次體驗的是長白山北坡景區的夏季玩法，簡單講就是自駕到長白山萬達國際度假區，然後選擇合適的時間去景區的主要景點天池遊覽。

首先，為什麼要去長白山？

這個念頭源於多年前曾在冬季來長白山滑過雪，林海雪原給我留下過深刻和美好的回憶，一直想看看夏季長白山是什麼樣子。另一個理由是，以往我們的暑期旅行都是出境游，那麼出境前往往要提前半年以上開始做各種準備，比如花大量的時間和精力來查詢各種旅遊攻略，辦簽證，制定詳細旅遊計劃，預訂航班租車和酒店，這是很勞心的事兒，所以今年希望做出一次改變，目的是讓旅行前也可以輕鬆一點。

所以在出行前，幾乎沒做任何攻略，僅僅確定了整體出行日期，包括在長白山住幾天，自駕游大致行程，每一個地方的住宿預訂等，而對每個地方包括長白山的具體玩法都完全沒有做任何計劃。

我們在整個自駕過程中也看到大量來自於北京的自駕遊人群，基本是以一個或兩個家庭為主，也和我們類似，沒有提前做非常詳盡具體的規劃，基本也都是到了一個地方后，安頓下來再去仔細看這一兩天怎麼具體安排吃喝玩樂。

我想這也代表了一種都市人旅行的趨勢，他們平時工作忙碌很辛苦，確實難以擠出時間做非常細的規劃啊。

還是繼續說說在長白山景區的體驗。

如果是從狹義上來講，這個景區體驗過程就是以當天自駕車到達長白山北坡后所看到的聽到的體驗到的，直到離開景區為止的這個為主線；

如果是廣義來講，則是從兩個月前我的腦海有了這個去長白山的想法開始，然後或多或少在互聯網和社交媒體上進行一些搜索，包括在開車到這個景區的路上聽到看到的，還有一路上使用的百度導航、攜程、美團點評、途家和小豬等。此外，還包括到了當地入住的酒店體驗，到了景區后和工作人員的交流，以及在旅行中和其他旅行者的交流，直到這個旅行結束后和家人朋友們仍然在討論關於長白山景區的一些玩兒法或者意見建議等等，這些都可以算一個廣義的景區的體驗。

最後，本次出行還有一個重要目的的是藉機修補下和家人、女兒之間的關係，因為平日忙於工作和出差，長時間在一起交流的機會越來越稀缺。

OK，這不是個遊記。

我希望從移動技術的角度來看看在整個旅行的不同階段，線上和線下，在不同的溝通對象和場景下，景區以及相關的旅遊企業是否可以利用好互聯網技術，不斷滿足今天的用戶們所希望獲得的獨特、流暢和個性化的旅行體驗。景區也可以從中更好地理解如何利用新技術來創新，以及在營銷方面，如何通過更好地了解消費者在旅行不同階段的需求來重新定義和優化自己的產品和服務體驗。

整體來講，在長白山景區內的體驗還是超出我們的預期，如果5分是滿分的話，我甚至可以給到4分（還不錯）。

那麼這1分到底扣在哪裡了呢？

這兩天的體驗讓我體會到我們的景區在用戶體驗上雖然取得了一定的進步，但仍然沒有真正抓住並利用好今天的移動互聯網技術，尤其在導致自由行遊客們焦慮的兩個根本問題（場景）上，依然束手無策。場景還有幾個，篇幅所限，我今天主要說兩個我覺得最重要的。

場景一： 用戶在到達前無法了解景區的實時情況，以至於無法科學合理地安排遊覽路線和分配時間。

如今的自駕游用戶，其心理變化是隨著自身的地理位置變化而變化，越接近目的地景區其對於目的地信息的關注度和焦慮程度都會隨之上升。而在這個可長可短的階段，用戶並不知道如何獲得或者不能實時獲得關於目的地景區的實時信息，主要包括這幾天的具體玩法和簡單明確的、不同的路線的優劣勢分析和建議，具體準確的天氣變化、到達路況、購票規則和換乘排隊等情況，以及景區和相關周邊的產品和服務推薦。包括我們入住的酒店，酒店人員也無法通過實時有效的工具來幫助我們這樣的客人們解決這個難題。

場景二： 購票和等待換乘車，排隊時間仍然過長。

這個痛點大大縮短了用戶們在景區內的有效停留時間，並加大身心疲勞度，最終導致減少了可能性的收入。

關於景區App（如下圖），我是在售票廳排隊時才非常偶然看到貼在牆上的長白山景區App推薦海報，立即下載后覺得流程簡單，使用起來還是不錯的。

其實理念也是很好的，比如唯一的分時預售門票的功能且支持的支付手段也多，但我也感到這個App的功能設計還是太過於簡化，可能是推廣的場景受限於在售票大廳內這一個場景，非常遺憾的錯過了所有可能用戶提前下載的場景，比如用戶在出發前的搜索計劃階段，漫長路途中的地圖導航時的推薦，到達目的地后前後的機場火車站酒店的場景等，所以難以發揮其最大的信息傳遞和互動作用。

另外，無論售票處人工櫃檯還是停車場換乘處，隨時都有很多遊客焦地向工作人員諮詢同質化的問題，不僅消費低，體驗差，還影響了工作人員正常的的業務開展，這個環節將來可通過App引入AI客服看來是勢在必行了。

坦白講，我也觀察到那些大大小小的旅行團其實在景區遊覽的前中后體會到了比較成熟和流暢的體驗，比如特殊流程購票入園，提前預訂好的講解服務，有引導的換乘體驗等，而其實逐年比例在增加的自駕游散客們則沒有這麼「好」的待遇了。

那麼，1分就扣在這裡了，扣在沒有充分利用好今天已經比較成熟的移動互聯網技術讓用戶尤其是自駕散客們的體驗得到明顯的提升，所以也就有了提升的廣闊空間，增強自己的競爭力。

為什麼說這件事情對於散客更加重要？

利用這個機會，我來說簡單說景區如何利用好數字工具提升用戶體驗。

先從出行前目的地的選擇開始吧。

傳統團隊游的客人往往更偏重價格導向以及圖省事，避免旅途中各種不方便，而散客對於出行目的地的選擇則有著極大的自由度，無論在靈感激發還是搜索計劃，甚至在旅途中都可以相對靈活的隨時調整出行目的地和玩法。

這當然對景區傳統的產品設計和營銷方式提出了新的挑戰，也增加了一定的難度，但無疑也創造出新的機會，如果可以利用好移動互聯網和有價值的場景和這些散客們建立連接，產生交互，就可以比以往任何時代都能更及時更準確的收集最大規模的用戶信息和需求，並傳遞出高相關性的、實時的與個性化的產品和服務來滿足他們的不斷變化和碎片化的需求。

現在，我嘗試從旅行的不同階段來分析下景區和相關旅遊企業如何更好地利用今天的移動技術提升用戶體驗和創新營銷。

1. 靈感激發階段

這是最初始的旅行階段，為了達到一定的目的（這個話題涉及「旅行的意義」和其變化趨勢，和十年二十年前相比，在今天有了更多的含義），用戶在腦海里有了旅行的念頭，當相對明確了出行日期、同行人和預算等基本條件后，用戶開始思考「去哪兒」，甚至在實際旅行之前，用戶仍然有可能變化目的地，尤其對於自駕游來說，天氣、同行人的增減變化、目的地臨時發生的事件等都可能成為用戶臨時變更目的地的因素。

景區在這個階段是競爭最激烈的，景區要努力變成「目的地決策的建議者」，如果一個景區在這個階段可以通過它的官網、平台旗艦店、App提供實時和更新的目的地信息和決策依據－比如可以提供用戶所搜索的旅行時期內景區將提供的交通路況預測（如新建成的路況極好且不易堵車的高速路信息就可能激發自駕游散客的關注，尤其喜歡開好車快車愛兜風的男司機們），而它的競爭對手們可能仍在提供著一成不變的景區和交通信息，那麼這個善於利用平台發布實時信息的景區更可能在用戶的腦海中佔據重要地位，甚至直接影響到決策。

全球最大的OTA之一Expedia曾聯合第三方調查機構對歐美旅行者們的決策過程作了分析研究，其中一個新的結論是：今天的用戶儘管可能在6周前就搜索過一些明確的旅行目的地，但是直到真正下單前仍有很大的機會進行調整（如下圖）。而我相信在移動端普及度更高，信息更新更快的大陸地區，用戶對於目的地決策尤其是境內中短途自駕游目的地會有著更大的靈活度和可變性。

所以對於景區和目的地營銷機構來說，如果可以早日嘗試利用好今天無處不在的在線媒體（除了大型OTA和攻略網站外，還有騰訊、百度、阿里、滴滴、陌陌、今日頭條、網易新聞、車和家等等媒體）所收集到用戶屬性，共同制定「用戶針對目的地決策過程的模型」，進行有針對性內容和產品的推送，持續做下去會逐漸積累寶貴的投放經驗，提升在線曝光率影響目的地決策的有效手段，反過來結合自身產品和服務的優化，然後不斷提高後續購買決策的轉化率。

今天的科技手段已經可以針對類似筆者這樣的長期在網路上進行目的地搜索和產品購買的人群進行畫像，甚至給我打上中長途自駕游、親子游、旅行時間7-12天、大於3個月的搜索計劃期、短於三天的決策窗口期、高端度假型酒店、重視體驗、重視本地美食、探索型、古鎮民居、歷史文化等等個性化的標籤，當景區和目的地了解到我的這些屬性時，就可以在合適的時間，提供給我合適的內容，大大提高我的決策可能性和後續的購買轉化率了。

2. 搜索計劃階段

到了這個階段，景區的潛在顧客們已經根據之前的靈感初步決定了本次旅行的目的地屬性，而且正在逐步縮小可供選擇具體目的地的範圍。在這個階段，用戶比較糾結和頭疼的是儘管縮小了目的地選擇範圍，但仍然需要做大量的搜索和比價工作，以及和同行人不斷溝通交流來最終明確的目的地。

這個場景下，景區可以如何利用數字化工具幫助用戶更快的決策呢？

其實在這個場景下，無論選擇範圍內的哪個目的地，對於潛在顧客都已經沒有了太大的區別。就好像女士們都經歷過的，在某個時裝店裡經過反覆篩選后初步確定了三雙價格差不多的鞋子，而最終讓你決定掏錢的其中那一雙，很可能是你突然發現其中一雙鞋內部貼著的一張黃色舊標籤，上面寫著打折前的一個極高的原價，這時你心裡「佔了個大便宜」的念頭佔了決策的上風，所以你馬上掏錢了。

目的地決策的最後階段往往也是如此，如果哪個景區能夠提前知道自己進了某個潛在用戶縮小后的「決策圈」，這個景區就可以立即展開行動，針對這個用戶進行新一輪的宣傳，突出自己的特色，迎合用戶的口味，無論提供進一步的打折優惠，還是提供更加個性化的出行指南（如針對有音樂愛好者標籤的潛在用戶突出音樂節狂歡的推薦，滑雪節和動漫展依此類推），就可以在這個最後的關鍵時刻影響用戶的最終購買了。

而今天的科技尤其是類似百度旅行、OTA們和攻略網站都在一定程度上可以讓有意願的景區實時獲得這樣的用戶來及時投放相關性高的內容廣告，來取得比傳統品牌廣告更好的轉化效果，比如品友、Criteo包括騰訊的重定向（Re-targeting）效果營銷技術。

我們的景區在這方面也可以學習攜程、酒店集團或者一些航空公司，他們自身的App結合效果廣告的技術就可以判斷潛在顧客屬於哪個階段，再根據顧客的標籤和以往的行為軌跡，來提供最匹配他需求的購買決策理由，比如酒店集團可以在你猶豫不決的時候給你提供積分換購這次住宿或機票以及其它產品的推廣，促進你的決策加快。

攜程的重定向廣告和跟隨旅行各階段的基於LBS的簡訊和微信信息推薦：

3. 決策購買階段

在經歷了辛苦的搜索比價計劃階段后，用戶已經確定了某個景區是本次出行的目的地以及哪些航班、酒店和地面交通接送符合本次出行需求，這時用戶就會去OTA或者航司酒店租車的官網App來購買了。

這個階段無論對於景區還是航司、酒店來說，主要工作是高效率地完成用戶流暢的購買過程，理論上是越短越好，越快越好，在這最後的一個環節讓Looker變成Booker，避免節外生枝。

但今天，除了「瞬間一招制敵」外，OTA、航司和酒店們也開始基於用戶歷史購買記錄、行為偏好以及本次出行信息等在用戶購買時立即推薦保險和其他目的地配套產品來刺激用戶多花錢。 景區也可以嘗試配合這些航司酒店和OTA平台利用好這個關鍵瞬間精準的為用戶推送高相關性的精準廣告，甚至提供「一站式購買的」產品建議。

舉個例子，當一名景區潛在用戶在某OTA或航空公司官網購買的航班目的地是海南島上某城市且購買了「兩大一小」的座位時，景區就可以聯合OTA或航空公司根據「一小」的實際年齡來推薦更適合這個年齡段孩子的「親子游目的地」，而目前一刀切的「情侶婚紗照推薦」就變得沒有意義了。

4. 出行預熱階段

大家貌似都有過這樣的實際經歷，越是臨近出發日，你和家人越關注目的地情況甚至可能變得緊張起來。

這恰恰說明到了OTA、航司、酒店、景區們都往往忽視了的階段，用戶反而變得容易就目的地產品和服務進行更加密切的溝通，而在一個月前可能他還忙於工作和交際沒時間和精力關注你推送的信息呢。

這時，景區可以自行，或藉助平台的力量聯合發送一條熱情親切的提醒簡訊，或者一封高質量的短郵件，或者App上的一個彈出提示，比如可以提醒用戶為景區未來幾天可能的天氣突變做好充分的心裡準備，但同時告訴用戶可以放心，如果晴朗的天氣萬一變為瓢潑大雨也不用太擔心，因為景區早就為遊客們和孩子們準備好了精彩的室內互動活動，並推薦提前預訂其他付費項目，目的是絕不浪費用戶寶貴的親子和家庭團聚度假時光！這麼做應該可以在一定成熟上打消遊客的顧慮，給用戶一種很誠懇坦誠的感受，提高好感度，用戶通常會很願意關注這樣的信息，且樂於接受這種有溫度的推薦，留下好口碑。

5. 行中交通階段

在自駕游用戶前往目的地景區途中，景區App可以自行或者通過百度地圖、美團點評、攜程提供目的地交通、天氣、活動、人數信息、剩餘門票數量更新等，以及個性化的景區產品，導遊推薦、抵達后的酒店附近熱門餐廳推薦等，這些都是應時應景，用戶們會樂於關注的信息。

6. 目的地玩樂階段

在這個對於遊客最重要的體驗階段，除了前面提到的那些最基本的利用移動技術解決用戶痛點的功能外，還有很多基於用戶地理位置變化的附加服務可以在App內提供滿足，比如實時人工諮詢服務，用戶有各種碎片化的需求，比如「明天一大早6點出發就去登頂是否能看到天池？」，「看完了天池后順道還有那些景點是適合6-12歲的孩子的？」等。

在這個階段，除了把實時發生的問題解決了，更重要的目的是收集用戶的檔案信息，包括年齡，性別、同行人、來源地、社交網路身份、消費能力、行為偏好、復購機會大小等等來幫助未來營銷設計和推動決策。

當然，還有炙手可熱的VR, 是否能更加合理的把這個新產品植入到用戶到達目的地后的一系列場景中，幫助用戶對於未來幾天的旅行線路和購買產生實際的輔助決策呢？

7. 回顧分享階段

我發現，除了少數航空公司、旅行社和酒店集團外，絕大部分旅遊企業尤其是景區們似乎從來沒有在用戶離開景區的時候或已經離開景區後主動利用數字化手段徵詢用戶的意見和建議，儘管有，體驗也不會太友好，導致點評數量少，質量低。

這也說明景區：第一、對於回顧階段如何與用戶互動的意識和重視程度還不高；第二、傳統的手段也根本無法達到理想的效果。

這個話題也很有意思，我想在未來專門寫個文章來分享。總之，在用戶正在離開或者回程途中時，是景區又一次很好的和用戶互動的機會，這可不僅僅是個走形式的用戶調查。

另外，用戶離開的一周內，也是很好的時機讓用戶把這次美好的體驗進行回憶以及薦給其他的朋友，甚至用戶可以告知可能再次來的時間，為什麼不利用這個機會鼓勵用戶把下一次行程提前預訂下來呢？

最後，總結一下。當今階段，景區運營團隊需要開始改變他們理解和與用戶互動的方式了：

1）移動互聯網把景區一下子推到用戶的面前，倒逼景區們嘗試開始建立與用戶新的對話方式。景區運營團隊必須開始學會通過和用戶的對話來更好的了解誰是用戶？在哪裡？想要什麼？不同的用戶在不同的出行階段都想了些什麼？遇到哪些挑戰？真實的痛點在哪裡，為什麼會發生，如何避免或妥善處理？

2）重新設計產品和流程以便於讓用戶的體驗變好，由此提升用戶對景區的忠誠度，畢竟今天的出行越來越方便，傳統的「一生只來一次」的景區越來越難做了。只要用戶體驗變得更好，用戶就會從長期的角度給景區帶來更大的回報。

近期很熱的話題是「新零售」。其實，不論是零售行業，還是航空、酒店、郵輪、租車，還有景區，都可以學習新零售的思維，通過以用戶為中心的方式，利用好今天的數字化工具，互相學習借鑒，不斷打造獨特和極致的用戶體驗。在零售業，很多方面已經得以初步實現，而景區運營則還需要更多的探索、創新和改變。

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