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為什麼說知識營銷是營銷界的一股清流?

現如今,微博、微信、QQ、各大視頻平台都在泛娛樂營銷的路上蔚然成風。明星、腦殘粉、網紅、衝動消費,這些都成為泛娛樂營銷的代名詞。然而,在這些社交平台中,知乎則是反其道而行之,大打「知識營銷」,無疑成為營銷界的一股「清流」。

在黑馬哥看來,泛娛樂營銷很多時候是面向年輕人、死忠粉的一種情感營銷,經常帶有衝動和非理性的成分,但「知識營銷」則直接連接了有獨立思考能力的人理性消費的部分,其黏性更強且不易被切斷。

不過講真,之前,黑馬哥只是看到了知乎「知識營銷」轉化的可能性,對真實的營銷案例並沒有多少了解。最近,知乎先後在廣州和上海開了兩場分享會,分享了它和廣告主合作輸出的多個精彩案例,讓黑馬哥更看到了「知識營銷」的威力已經逐漸顯現。

不管是緊跟熱門網綜、網劇進行投放,還是把住QQ、微信及各新聞資訊平台的流量入口,能夠「激發」用戶進行信息的分享,延伸出長長的傳播鏈條,才是移動營銷的關鍵。而在流量越來越昂貴的當下,性價比最高、最有效的營銷方式就是用內容去引發傳播。

正因如此,就連電商巨頭淘寶、京東們也在忙著打造內容營銷的平台,用UGC的商品評價和使用體驗等內容分享來拉動銷售。

首先,其實不管是「知識營銷」還是「泛娛樂營銷」,首要的還是基於對目標客群的洞察,這當中,用戶量當然也是廣告主需要考量的部分,而與品牌的匹配程度、用戶的消費能力也是影響廣告主做決策的重要因素。

截至 2017 年 5 月,知乎已有超過 8400 萬的註冊用戶,日活躍用戶達到 2100 萬。而在 140 億的月瀏覽量和人均訪問時長 40 分鐘的數據背後,是 25 萬個話題,1700 萬個提問以及超過 6300 萬個回答的龐大內容生態。

知乎 2017 年 5 月平台數據

更重要的是,在知乎的 8400 萬用戶中,大學部及以上用戶占 73.93%,佔全網高學歷人群總量的六成。而這部分知乎用戶,不僅對於知識內容有充分的理解能力,更可以成為品牌營銷中的有效消費者。據艾瑞調研7月份數據顯示,知乎用戶中月收入在 5000 ~ 10000 元的佔比 36.7%;月收入超過一萬元的佔比 30.5%;家庭月收入在 2 萬元以上的佔比 40.6%。

另外,從年齡構成上來看,在知乎30歲以下的用戶佔比是50%。現在所有品牌都在圍繞年輕人大做營銷,而知乎輸出的則是新興人群中的主力消費群體,他們有才又有財,很有可能就是未來消費場景的意見領袖,能引領消費的趨勢和導向。

當然,抓住人群只是「知識營銷」的第一步,既然是有智有識的人群,他們對信息的遴選、辨別能力非常強,對內容的真實性、深度和廣度要求也會更高,這對內容的生產提出了更高的要求。

而知乎經過這幾年的發展,已經成為了高品質內容的代名詞,知乎的內容體系裡面,基本上覆蓋到了當下所有的大眾消費者在日常的生活工作當中最核心的場景需求,知乎總共有25萬個話題,涉及到家居、設計、互聯網、教育、車、智能設備、醫療等等。

根據 2017 年 7月的艾瑞調研數據,超過 70% 的用戶認為知乎的內容有深度、專業性強,對知乎形象的關鍵詞是「專業的、符合客觀事實的」。可以說,這種對平台的信任才能形成用戶對品牌信任的基礎,也才能延展出後面用戶與品牌之間的深入互動,加深對品牌的認知和理解。

而在內容生產的部分,知乎顯然並沒有停留在簡單地為廣告主提供「廣告位」,讓對方輸出內容的層級,而是深度契合了用戶對知識獲取和尋求情感連通的需求來製造內容。

黑馬哥很贊同知乎商業副總裁高強在知乎分享沙龍上海站表達的觀點:「如果內容是信息,一定要真才實料,如果內容是情感,一定要真情實感,如果內容是觀點,一定是真知灼見。」

在黑馬哥看來,知乎的知識營銷跟其他平台相比,有以下三個獨有優勢:1、高價值用戶;2、高價值內容;3、高價值傳播。

一、高價值用戶:讓B2B公司找到核心價值用戶。高通是一個在C端消費者人群中認知度不高的品牌,但它非常注重跟相關領域專業人士進行溝通。我們通過高通的案例,告訴大家高通是如何在知乎上找到高價值種子用戶並與之進行溝通的。

高通與知乎合作以後,知乎首先定製通訊史知識電子書,內容深度植入高通5G,先是推出了高通定製版《知乎周刊》,講解了5G究竟能給我們帶來什麼? 通過為用戶普及通信知識,營造5G通信知識的研討氛圍,圈定潛在高價值種子用戶。而後由高通知乎機構帳號,在知乎站內發布多篇通信相關文章,並以提問及回答的形式與更多用戶進行互動,讓話題持續發酵,孵化更多種子用戶。

此後,再次發布以知識內容為核心創意的開屏廣告,引發了大家對高通5G的熱議,在站內完成了一次由「核心求知用戶」到「廣泛求知用戶」的社群擴散。

此前,即使是在高通的巨幅廣告牌下採訪用戶,大家依然不知道高通是做什麼的。而這次營銷在廣告投放后第一天即獲得真實評論反饋,對高通公司來說是史無前例的體驗。

二、高價值內容:讓用戶對品牌產生情感認知。如果說,通過知識的分享讓客戶對品牌有更深入的認知,這非常符合知乎的定位,在此之外,因為用戶對知乎強大的心理歸屬感,在知乎上做知識營銷的案例效果也是出奇地好。

典型的案例則是QQ音樂與知乎的合作。在520的時候產生了一個「『喜歡你』用歌詞怎麼翻譯」的提問,一問一答之間,隨時隨地用音樂譜寫每個人自己的故事。QQ音樂整個活動產生的海報,在QQ音樂上,在知乎上都形成了刷屏情書的感覺。QQ音樂基於知乎的活動,把所有參與故事分享的人、提到的歌曲做了自己的榜單,這個榜單的播放量在QQ音樂平台上獲得了十幾萬人的播放,400多人對這個網站進行了收藏。

三、高價值傳播:激發用戶和品牌產生高密度互動。除了產出高品質的內容,讓用戶通過獲取內容和情感共鳴建立起與品牌的連接以外,黑馬哥認為,在知乎上做營銷與其他平台所不同的是能夠激發出海量的不摻雜水分的高品質、高情感密度的互動。

比如知乎和天貓之間的合作,圍繞天貓slogan變為「理想生活上天貓」,先是發出系列價值觀的提問,有關興趣與人生、興趣與消費、消費與生活,傾聽消費者關於「玩物立志」的故事,並通過相關專欄的定製,讓數十位冬粉過完的優質用戶主動參與回答,擴大了「玩物立志」的聲量。最後,用戶回答、評論數超出預計3.7倍,讓天貓「玩物立志」的消費新觀念得到了完美的傳播。

最後,黑馬哥想總結一下知乎「知識營銷」玩法的幾大優勢:

首先還是流量。上面已經分析過知乎用戶的優勢所在,黑馬哥想補充的一點是,知乎的流量並不僅僅限定在其平台自身,現在有個新的衡量流量的標準叫「生態流量」,我們很容易就能感受到,知乎已經成為公眾號、朋友圈以及各大新聞資訊平台優質內容的來源地。知乎已經成為內容聚合的高地,下一步是釋放勢能的時候了。

其次是營銷的方式。如果說,泛娛樂營銷能夠通過熱度拉升來增加品牌的曝光量,那麼,知乎的「知識營銷」可以與泛娛樂營銷形成互補,通過深度的挖掘增強消費者對品牌的理解,而且這種知識的分享不會隨熱度的下降而消逝,它能夠經得起時間的考驗,沉澱下來成為品牌強大的附加值。

最後是互動所帶來的黏著性。只有深度的溝通,才能讓用戶對品牌產生忠誠度和強大的認同感,從而最終促進消費的理性決策,這是泛娛樂營銷永遠都做不到的。

在李翔為《引爆點》一書的序言中提到,影響一個人最終產生消費的,不是某個明星或者網紅,而可能是你辦公室里的一個叫做「小新」的行家。而對於知乎平台而言,而就是成千上萬個「小新」的存在,而蘊藏著潛力巨大的商業價值。



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