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維密神話能否持續?海外擴張和挽回千禧一代是關鍵

維密神話能否持續?海外擴張和挽回千禧一代是關鍵

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女性內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria『s Secret)最近幾年以其大膽的設計和一年一度如狂歡節一般的內衣走秀吸引了很多人的關注。不過曝光率並不與盈利划等號,在母公司旗下L BRANDS旗下品牌中,維多利亞的秘密是最受關注同時也是頗具壓力的一個。

L Brands一直表示希望能夠在2017年重新審視維秘品牌的定位,通過海外市場擴張和對「千禧一代」消費者的關注重振旗鼓。我們通過深度調研,並採訪某知名內衣品牌創始人,掌握了內衣行業的重大趨勢。在此分享我們針對維密的深度分析。

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除了維多利亞的秘密外,我們去年曾看多了美國內衣製造巨頭Hanesbrands Inc,如果您有興趣,可以點擊《論如何從美國內衣巨頭那賺到買內衣的錢》

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公司簡介

L Brands(NYSE: LB)是一家總部位於美國俄亥俄州的時尚零售商。該公司旗下擁有許多知名品牌,例如Victoria』s Secret以及Bath Body Works。Bath&Body Works是個人護理、肥皂、消毒劑和家用香水產品的領先零售商之一。在美國和加拿大超過1,600家用品店並在自己的網站在線銷售。此外,Bath&Body Works在其他30個國家的125家商店給予經營許可。

Victoria』s Secret不為大家所陌生,每年的維多利亞的秘密秀是世界的焦點。Victoria』s Secret包含PINK是L Brands的主打品牌,其利潤佔L Brands總利潤的百分之六十多。維多利亞的秘密不僅在美國、加拿大和英國有超過1100家商店,而且還在擁有自己的網站銷售產品;此外,維多利亞的秘密在超過75個其他國家的390家商店給予經營許可。

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財務狀況

2017年2月初,L Brands發布了2016年第四季度以及全年的銷售。Victoria』sSecret總銷售為$77.8億,佔2016年總銷售的61.9%;Bath Body Works總銷售為$38.5億,佔總銷售的30.6%,相比2015年增長了7.4%;Victoria』s Secret以及Bath Body Works的海外銷售為$4.22億,佔總銷售的3.4%;其他產品銷售為$5.2億,佔總銷售的4.1%。

L Brands發布了2016年最後一季度未經審計的季報。從報告上可以看出,L Brands的營業收入比去年同期銷售降低了8%;其主要降低原因是因為Victoria』s Secret的銷售額降低了17%。那麼為什麼Victoria』s Secret的銷售會降低這麼多呢?那麼我們就要從2016年說起。

在2016年8月,Victoria』s Secret報告顯示,其泳裝系列的銷售持續下滑,並且泳裝市場接近飽和,Victoria』s Secret將在泳裝市場面臨巨大的挑戰;雖然泳裝銷售佔總銷售的6%左右,但是管理層決定放棄這一產品,退出泳裝系列,注重發展其核心產品。所以,沒有了泳裝產品的銷售,Victoria』s Secret的總銷售額與之前相比減少。

L Brands也於2017年2月份公布截至2017年2月25日的四個星期的凈銷售額為7.655億美元,與截至2016年2月底的四個星期的凈銷售額8.493億美元相比減少了10%。退出泳裝產品分別對總公司和Victoria』s Secret可比銷售產生了負面影響,分別為6個百分點和8個百分點。

對於L Brands來說2017年開端的財務狀況略弱,從管理層給出的較為保守的財務預算預測來看,管理層預計2017年的銷售降低個位數百分比,去除退出泳裝的原因,銷售升高個位數百分比。

管理層預計2017年EPS為$3.05到$3.35;2017年資本支出為$8.5億到$9億。並且,IBISWorld分析師認為Victoria』s Secret份額占整個內衣市場的61.8%。由此可見,Victoria』s Secret雖然在退出泳裝產品后財務受到影響,但是有強大的市場份額,在2017年仍處於積極地發展。

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海外擴張

雖然L Brands的營業收入在2016年由於退出泳裝市場遭遇滑鐵盧,但是其對海外市場的擴展將會為其未來帶來巨大的利潤。其較為矚目的海外擴張是在上海開設了的第一家Victoria』s Secret旗艦店,並且預計在2017年底在開設6家店;不僅如此,2017年的維密秀可能也在上海舉辦,這樣不僅會大大刺激在的銷售,而且也會擴大其在的宣傳。

在上海,Victoria』s Secret賣出的胸罩價格在¥300-¥600之間約為87美元。奢華的內衣品牌以及高質量的產品越來越受到女性的歡迎。根據Euromonitor, 婦女內衣市場的零售價值預計在2017年達到250億美元,是美國的兩倍,並且到2020年將增長至330億美元。L Brands國際總裁馬丁·沃特斯說,在的這幾家店年銷售額預計為1.5億美元。

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千禧一代是關鍵

我們採訪的某位於加州的內衣品牌創始人和我們分享,Victoria』s Secret品牌繼續繁榮的關鍵是千禧一代。由於對於解放自我、女權主義、和抵制物化女性和過度苗條的興起,維多利亞的品牌價值在一定程度上不符合許多千禧一代女性的價值觀,在該年齡段的滲透率有限。

在2016年,L Brands對Victoria』s Secret進行部分的商業重組。Victoria』s Secret解僱了200多員工,對Victoria』s Secret內衣、Victoria』s Secret Beauty以及PINK這三個部門進行重組。其目的是將顧客目標瞄準在正在步入大學的千禧一代。Victoria』s Secret希望成為每一個大學女生購買內衣以及休閑裝的必去之地。

為了吸引千禧一代,Victoria』s Secret借用明星效益聘請了當下超級名模比如Gigi Hadid、Adriana Lima以及Laetitia Casta等在維密走秀宣傳。Victoria』s Secret在吸引千禧一代做的很好的一個方向是把市場銷售數字化。該公司一直積極為Pinterest和YouTube製作內容,並從移動媒體資源建立橋樑,這是千禧一代考慮的重要因素。

此外,維密品牌的形象讓維密錯過了美國較胖女性專屬的內衣市場。根據IBIS World,大碼內衣的市場價值為$90億,而Victoria』s Secret卻錯過了這個市場。

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競爭對手:Aerie 和 Adore Me

Victoria』s Secret雖然擁有強大的市場分額,但是也面臨著激烈的競爭。我們的行業嘉賓認為Adore Me和Aerie代表了維密最大的兩類競爭對手。

首先說一下網上創業起家的Adore Me,Adore Me內衣和相關商品由維多利亞前秘書長創意設計。該公司提供訂閱會員服務,每月推出30到40個新項目,並提供從30A到44G罩杯的胸罩給消費者。 Adore Me還通過社交媒體,移動,電子郵件和電視獨家促銷活動使用智能互動。

Adore Me品牌的流量的70%源於其移動應用程序。因此,除了泳裝和睡衣之外,收入也從2012年的100萬美元增長到2015年的4300萬美元;從胸罩和底褲套裝的售價為39.95美元增長到49.95美元。不僅如此,Adore Me還注重大碼內衣的銷售,

我們認為,Adore Me 這類網上創業模式通過投資人對消費者補貼折價能迅速獲取用戶,同時通過Costco模式的會員打折制能留住用戶,通過節省門店費用也有一定的費用優勢可以花在剪裁和布料上,已經引起中檔內衣的通行價格大幅縮減。維密受到這類網路內衣創業品牌的衝擊是最大的。

其次是Aerie,其母公司是American Eagle Outfitters。Aerie全球品牌總裁JenFoyle講到在過去一年裡,Aerie的客戶群增長了10%以上,該公司連續七個季度盈利增長。

總而言之,我們認為Victoria's Secrets 和Tiffany (代碼:TIF)一樣,是零售業中碩果僅存的幾家有高品牌認知度和一定顧客黏性的服飾零售品牌,值得投資者長期關注,在基本面有反轉跡象時,按技術面指導入場。

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