互聯網下半場：商業人工智慧

如果說互聯網時代的上半場致力於「連接」，那麼下半場的主題一定是「人工智慧」。

對於營銷人來說，「連接」不僅意味著機遇，更帶來了挑戰：互聯網下成長的消費者行為發生了巨變，他們不僅擁有了傳播主動權，而且對於營銷服務的需求更加「苛刻」，他們需要更加個性化的產品和服務，要求更加即時性的反饋，更注重互動和參與的體驗……技術瞬息萬變，觸點多如繁星，而需求千變萬化，這是營銷人的中場戰事。

在這個階段，儘管技術的戰車隆隆作響不斷推進，但是營銷人必須停下來仔細想一想：自己如何應對這些挑戰？在互聯網時代的下半場，營銷人將扮演一個怎樣的角色？

2017 年 4 月 11 日，IBM公司在北京舉行了主題為「天工開物，人機同行」的2017 IBM論壇。繼去年正式在宣布向「認知商業」轉型后，本次論壇上，IBM進一步明確了發展「商業人工智慧」的戰略，並從「助力行業轉型」和「為專業人士賦能」兩方面展示了IBM作為一家領先的認知解決方案和雲平台公司在全球範圍內的突破性進展，以及一系列與本地夥伴在電子、能源、教育、汽車、醫藥、高性能材料及相關服務等行業或領域的合作成果。

IBM認為，「商業人工智慧」已經成為企業經營中的生存必備和致勝關鍵。也許，它正是互聯網時代下半場的答案，也是營銷人應對新時期挑戰的終極鑰匙。

Caroline Taylor ，IBM 全球市場部副總裁兼首席營銷官。她常駐倫敦，領導的團隊負責全球七個地理區域的市場營銷和溝通戰略的制定及執行，包括南美、拉美、歐洲、中東和非洲、日本、以及亞太地區。2017 年 1 月，她被授予「大英帝國傑出勳章」(OBE)。

曹虎，科特勒諮詢集團全球合伙人兼區總裁、科技天使投資人、MBA和行為學博士。他帶領科特勒團隊服務了12個行業近200企業和近20個園區及政府。

這是兩家全球化企業的領導者。一方為客戶從技術智能上提供營銷解決方案；另一方則更側重於以人類智腦為客戶服務。這兩家著名企業的頂級高管，在北京的暮春時節坐到了一起，他們將碰撞出怎樣的火花？又將給予營銷人怎樣的啟示？

高端訪談

「我們處在一個信息高度透明的時代。」

曹虎：當前，人工智慧、移動互聯網等新技術正在改變著消費者行為方式和商業運營方式。請你從全球化的視角談一談：數字時代的消費者有什麼特點？以及科技如何影響我們的營銷戰略和消費者的行為方式？

Caroline：這個問題非常有意思。作為消費者，我們每天都在感受科技帶來的影響。人們在生活中對智能手機

的廣泛應用超乎想象。雖然這種情況具有全球的趨勢，但在尤為明顯。作為營銷人員，我們必須理解消費者的這些行為特點並採取行動，因為這是人性使然。營銷一直以來就是如此——跟隨消費者的腳步，並以消費者所期待的方式回應他們的需求。

以前，一些狂妄自大的企業試圖拉攏消費者，並讓他們按照自己的預想來行動，卻很少能成功。我認為，當今的數字世界使消費者具有了一些新的行為方式。試想，一個不愉快的消費者隨時可以通過社交媒體，比如的微信或者是英國的推特或臉書，將自己不愉快的經歷分享出去。這種傳播方式具有巨大的影響力。

作為B2B的營銷人員，我並不直接面對最終的消費者，而是面向企業人士。在我三十多年的從業經驗中，「電子商務模式是B2B還是B2C」一直是爭論的焦點。事實上，數字時代的到來使我們意識到，真正的電子商務模式是B2P，即商業對個人。這就是我們現在正在做的。

我們的營銷對象是具體的人。無論你是面向獨立消費者，還是面向首席信息官、首席營銷官等代表公司做採購決策的商務人士，他們在決策過程中的情感體驗是相似的，因此我們要就此作出回應，並且迎合他們的需求。

曹虎：你提到電子商務模式不是B2B或者B2C，而是B2P，這個想法很有意思。不管在什麼情況下，作出決策的總是具體的人。

有史以來，科技第一次讓我們能夠為特定的職位、特定的人來定製內容。然而科技的發展也帶來了挑戰。過去的生活節奏緩慢，我們會先花費半年的時間製作一則廣告，三個月後才能獲得一些反饋，然後我們再花費三個月進行優化和改進。但是現在，科技不但能使企業擁有更多的工具和平台，以量身定製服務來迎合不同消費者的需求，也使得消費者有了更多的話語權。

根據你在IBM的工作經驗，能否就企業如何在發展戰略、技術研發和組織變革方面運用正確的科技技術，以迎合新一代消費者的需求給出你的建議？

Caroline：首先我想說的是：每家企業都應該意識到我們處在一個信息高度透明的時代。因此你必須誠信，必須真實。你可以營銷，可以講述你的故事，可以向目標市場展現你的價值，但這一切必須是真實的。一旦有假，一定會被發現。因此，企業必須認識到保持真實的重要性。

以前，我們確實曾經時間充沛、節奏緩慢，但這對於營銷人員來說的不利之處是：我們需要花費很長時間才能知道事情的利弊。現在，我們可以藉助科技手段了解客戶會瀏覽到網頁的哪些位置，能否快速看到你需要他們看到的信息等。科技可以幫我們了解很多情況，並且是實時了解。以前我們使用A/B測試，將測試對象隨機分配到不同測試組進行不同處理時，需要花費數周時間才能得到實驗結果。但現在，科技工具使我們可以實時獲取結果。

「科技不僅賦予客戶和企業更多權利，而且創造了新的企業運營方式。」

曹虎：我們也注意到，強大的工具總是會給傳統營銷企業帶來挑戰。人們在推特、微博

上發布的消息有好有壞，營銷部門必須進行及時回復。但是從技術層面來講，贏得市場是個多層次的過程。

Caroline：從傳統營銷到現代營銷之間存在著一個轉變過程。在過去，營銷就是信息發布的過程，是把信息推向市場的過程。但是現在我們的營銷更加互動化。你會發現，現代的營銷團隊會把社交媒體當做與外界溝通的工具，通過對外發布信息，他們期待得到人們的回復，並且立即作出答覆。

我再給你講個故事吧。這個故事發生在英國。

幾年前，有兩家航空公司都開始使用社交平台。我的一個同事要去佛羅里達度假，隨行的是他的夫人和兩個兒子，一個10歲，一個12歲。大一點的孩子有部手機。他們恰好趕上航班晚點，在飛機上坐了一個半小時等待起飛，這讓他們很惱火，但又必須一直坐在那，因為一旦離開機艙，有可能又趕不上飛機起飛。他的兒子感覺很無聊，就在推特上發布信息，抱怨這次飛行經歷，並且@了這家航空公司。然後飛機起飛了，他關掉了手機，8個小時后飛機降落在佛羅里達機場。當他打開手機時收到了幾個朋友的回復，並且也收到了這家航空公司和另一家航空公司的信息。

他所搭乘的這家航空公司的答覆很正式，甚至有點古板。他們說，「對於本次航班延誤，我們深表抱歉，希望您能度過一個愉快的假期」，非常禮貌。另一家航空公司則說「很遺憾您經歷了航班延誤，歡迎下次乘坐我們的航班，如果您掃描這個代碼，您將獲得本航空公司價值200英鎊的代金券，用於您的下一次旅程。」這樣的答覆令人印象深刻。

兩種答覆體現了完全不同的態度：一個只是稍加撫慰了乘客的情緒，另一個則讓人拍案叫好。你覺得他們下次去美國時，會乘坐哪個公司的航班？我認為這就是互動交流的工具，是現代營銷互動的一個很好的例子。現代營銷是企業與客戶之間的體驗與交流，不再僅僅是對外發布信息而已。

曹虎：是的，這個例子非常有趣。從這個故事中我們能夠發現競爭公司所發的信息措辭得當，他們在密切關注社交信息並且迅速做出回應。重要的是：他們一定有一個快速的決策者。所以我認為，科技不僅賦予客戶和企業更多的權利，而且創造了新的企業運營方式。

Caroline：是的。你必須改變運營方式，並且讓內部員工為你代言。你不能安排幾十個職員檢查和層層審批網頁內容，然後再發布網頁，而是讓客戶參與其中，這樣才能快速獲得反饋。

舉個例子，「家樂」是聯合利華旗下的食品品牌，主要出品湯和調味品。他們做了一件很成功的小事，卻在全球引領了一場運動。家樂進行了一項研究，這項研究號召人們對愛情上的喜好進行打分，分析什麼樣的人可以吸引他們，再研究他們鍾愛的食物味道。他們相信，如果兩個人在味道上的喜好比較匹配，他們也會在情感上匹配。這是最初的一項研究，後來他們決定將研究升級，增添一些樂趣。

他們與IBM合作，研發了一個基於認知技術的味道分析工具。藉助Watson和增強智能，他們構建的這個測試工具可以向你提問，了解並分析你的信息，然後將你的味道資料創建出來。人們可以在線使用這個工具。「家樂」通過這次活動把品牌做到很酷很潮。通過社交媒體，人們很快就了解到這個測試工具，並開始使用它，然後將自己的測試結果分享到社交平台上。於是，「家樂」的品牌也被人們瘋狂傳播開來。最後，「家樂」拍攝了一個非常有趣的廣告，讓那些通過味道配對的人作為主角參與廣告拍攝，整支廣告的基調有點浪漫，就像在過情人節一樣。總之，「家樂」進行了一場非常巧妙的營銷。

所有這些都來源於一項小小的研究。營銷策劃者藉助人工智慧，創造了一個非常巧妙的互動模式，再利用這個模式實現了巨大的廣告效應。這確實非常有趣，與我們傳統的互動模式大相徑庭。成功的營銷有趣、巧妙，並且改變了大眾對家樂品牌的印象，「家樂」因此拿到了聯合利華當年所有的獎項，其銷售額也直線上升。這是人工智慧在企業與客戶互動方面發揮巨大作用的一個例證。

曹虎：這個例子非常好，也非常有趣。在這個實例中，人工智慧不僅創造了新的互動方式，並且幫助品牌發現了新的價值，吸引了更多的客戶，為品牌重新注入了生機。

Caroline：是的。當你藉助人工智慧，將認知技術應用到這些傳統模式中，其結果往往能夠與人們產生共鳴，因為這個結果是精準的，而不是為了達到娛樂價值的隨意猜測。這種方式具有更高的用戶黏性，因為它是真正在與人互動，它深得人心是因為人們會說「對，這就是我，我就是這樣的」。

「在任何商業過程中，最終目標就是提高效率和有效性。」

曹虎：當我們在談論人工智慧和科技時，人們認為人工智慧會提高效率，這是對人工智慧的常見誤解。在許多情況下，人工智慧不僅會在商業運作中提高效率，而且會創造富有成效的新商業模式

。

Caroline：我認為，在任何商業過程中，最終目標就是提高效率和有效性，將人工智慧引入營銷過程確實能夠幫助我們提高有效性，改善客戶體驗。不管是通過趣味性和互動性的營銷方式讓客戶高興，還是僅僅因為你的營銷方式沒有讓客戶厭煩，人工智慧的應用都是非常重要的。

曹虎：目前是否有廣告客戶正在使用或是想要嘗試使用人工智慧？

Caroline：這是IBM的一個研究項目，目前只做了內部測試，並在英國、美國和日本試運行。但我已經跟歐洲和美國其他公司的同行討論過，他們總是在問「你能幫我們也做這個嗎？」，當然可以。現在IBM還沒有發布這個工具，但我們一定會將它推向市場。這或許是下一階段的工作。

曹虎: 我想問個非常有趣的問題：作為IBM全球首席市場營銷官，IBM怎樣藉助人工智慧更好地進行營銷活動？

Caroline:在過去幾年裡，我們所有團隊的重點工作之一，就是建立數據驅動的文化。想要真正實現數據驅動，就需要有高質量、高精度的數據支撐。我們要將過去一周、一個月、一年的歷史數據整理成報告，藉助人工智慧預測未來趨勢，幫助我們做出明智的決定。下一步我們就要將工作重心轉移到預測分析上來。

「營銷具有強大的力量，只要它用對了方向。」

曹虎：有人說企業里的營銷部門是成本中心，但營銷部門確實是企業收益增長的戰略引擎。作為IBM 全球市場首席營銷官，你怎樣從利潤和成本的角度評價營銷部門的角色？營銷部門在促進企業發展和拉動利潤增長中扮演了什麼角色？

Caroline：我堅信營銷部門就是為了促進企業發展和拉動利潤增長而設立的。我不認為我們是成本中心。當然，營銷部門會產生許多費用，這對公司的損益一定會有影響。但我們要做的，就是減少成本提高收益，努力提升企業利潤。

有些人認為數字化時代的開啟使得營銷活動沒有價值了。這個觀點很有趣，但我不認同。因為營銷活動一直是圍繞商業戰略發揮作用的。營銷人員往往目光長遠，是一個企業中深謀遠慮的人。當然，現在我們也都有了短期責任。IBM是上市公司，因此我們每個季度都必須向華爾街

和股東提交積極的收入報告。這點非常重要。

除此以外，我們必須有清晰的長期發展戰略眼光。因此在很大程度上，營銷部門是企業的眼睛和耳朵，我們需要看清楚前方的路，洞察市場變化，真正了解市場環境和發展情況，然後就調整企業發展路徑向決策者提供建議和解決方案。

據我了解，在許多企業中，首席營銷官是不做這些事情的。但是IBM設置了全球首席營銷官的角色，目前由Michelle Peluso承擔這一重任。她不僅要根據所有洞察進行決策，還要不斷推動我們稱之為全球「區域化團隊」的工作。就我個人而言，我需要從「走向市場」的整體戰略角度出發，努力推動預測與前瞻工作，並思考如何調整戰略達到發展目標以及如何抓住發展機遇。

顯然，我們需要與其他部門的同事通力合作，尤其是負責銷售、運營管理與發展的部門，因為這些部門都是企業發展過程中不可或缺的重要組成部分。首席營銷官有著非常明確的使命：眼光長遠地進行前瞻性思考，並從長期發展的角度考慮如何應對眼前的情況，以及如何將這些能力運用到商業過程中。因為承擔著如此重任，我相信做一名首席營銷官絕非易事。

曹虎：想承擔新時期CMO的重任，成為企業增長的引擎，CMO和高級營銷經理就需要掌握新的技能，新的營銷方式。尤其是在數字化時代，營銷人員所使用的工具是不斷變化的，這就存在一個挑戰，即在當前科技驅動的組織中，CMO應該如何與CIO協同工作。

Caroline： CIO一定會是CMO最好的合作夥伴，我們叫做「永遠最好的朋友」。幾年前，有一些相當瘋狂的說法，比如：CMO會控制比CIO更多的預算。這也許是真的，但是這一說法顯然誇大了現實。現實是，如果你是個聰明的CMO，就不會獨自做技術採購的決定。你需要組織中專家的幫助，這其中就包括了團隊中的CIO。

曹虎：祝賀你獲得了英國女王頒發的大英帝國傑出勳章。請你談談如何讓營銷具有更多的社會責任和影響力。

Caroline：這又回到了我之前提到的真實性的問題。在這個完全透明的世界中，如果公司想要實現可持續的發展，就必須做一個負責的企業。

講個有趣的案例：聯合利華和寶潔在幾年前改變了洗衣液配方，在30攝氏度的水溫中也能夠將衣物清洗乾淨，而不必加熱水溫，這樣可以節能。對於消費者來說，這是好事，因為他們都會在意電費賬單和銀行賬戶的支出。對於社會來說也是好事，因為電能的節約意味著污染的減少。這個例子完美詮釋了什麼是理性利己主義。聯合利華和寶潔的營銷部門改變了消費者的行為習慣，既有利於消費者也有利於地球環境的保護。同時，兩家公司都賣出了很多洗衣液，這對公司和股東來說也是好事。這是多贏的事情，每個人都很開心。

所以營銷部門有這樣的能力。在過去，營銷部門特別是廣告部門被認為是致力於讓消費者購買他們不需要的東西。而現在的營銷部門，早已不是過去人們認為的那樣了。

所以，我認為營銷部門具有驚人的力量。試想我們將所了解的現代營銷理念應用到重要的社會問題，比如環境問題、貧困、飢餓等方面會取得什麼樣的效果？這是了不起的事情。我在想營銷人員做這些事情會展現出多大的力量。在IBM，我們的營銷人員也會利用他們在工作中的專業技能做一些慈善的、非盈利的事業。營銷具有強大的力量，只要它用對了方向。

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