【解局】廣電營銷，不突破就等著被圍剿

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營銷是運營中最為關鍵的一環，採用什麼樣的策略把產品營銷出去。

營銷是指，企業發現或挖掘准消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，主要是深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程。

營銷的目的是：產生可持續性收益。

營銷的本質是：抓住用戶的需求，並快速把需求商品化。

營銷不當，將造成用戶流失、活躍度不高、經營壓力。當前最遺憾的是指標的各種定義的缺失和不一致。附錄經營類指標、行為類指標和創新增值指標。

應該編寫一套《廣電企業運營與管理》、《廣電產品創新與套餐促銷定價策略》、《廣電營銷概述》、《廣電服務與服務質量》、《廣電大客戶營銷》、《廣電基礎業務營銷》、《廣電創新增值業務營銷》、《廣電各類渠道與委託經營管理》、《廣電經營分析叢書》、《廣電客戶關懷》、《廣電市場調研》、《廣電競爭情報》等叢書，可惜目前還沒有完全的一套，這也表明我們跟運營商體系的差距。

1|廣電為何要營銷

廣電營銷應該闡述廣電經營與營銷的基本觀念，對廣電產業經營市場化的形成與發展進行分析，從而論述廣電業的營銷觀念和發展過程，對廣電的市場營銷宏觀環境和微觀環境進行深入的研究，分析購買者的購買行為，從而進行廣電市場營銷戰略，並在此基礎上進行從服務角度對廣電服務全過程、服務人員和廣電服務的有形展示。

服務是廣電企業的基本產品，服務質量是廣電企業的生命。提高服務質量的關鍵在於先進行服務價值觀、完整的服務質量保證體系以及良好的服務界面。

而在激烈的市場競爭中，大客戶是廣電企業營銷活動的重要戰略資源，結合廣電企業的實際，要全面解讀大客戶營銷的全過程，揭示營銷過程中各個環節可能遇到的問題及解決方法。以及各個環節的相互關係和影響。

從傳統業務（收視費、入網費、落地費）到基礎業務（交互電視、寬頻）到創新增值業務，是廣電企業實現戰略轉型的重要步驟，對創新增值業務的理解以及增值業務營銷活動的開展，廣電企業正在不斷探索並逐步形成相應的營銷模式，開發、定價、渠道、促銷、服務質量等要進行關注。

廣電企業的競爭已經由網路技術、價格競爭逐步到電信渠道與市場方面的競爭，作為營銷與客戶服務重要環節的銷售渠道，已經成為電信企業建立與打造核心競爭力的重要環節。

2|寬頻營銷的新命題

寬頻業務市場現在是眾目所注，一方面，寬頻業務現階段成為基礎業務的增長點。另一方面，寬頻接入拓展了家庭互聯網的大門。但目前寬頻接入市場已經壟斷之勢，當下的寬頻市場的逐鹿中，所有富有進取的經營者，管理者、營銷者、研究者，比以往任何時候都更加迫切的希望要深入了解寬頻業務營銷。

營銷如何看待寬頻業務，在實踐中，我們需要抓住寬頻的三個要素和三個方面。

三個要素：帶寬、價格、體驗。

三個方面：技術的寬頻、服務的寬頻、差異的寬頻。

寬頻業務的開展離不開一定的技術，寬頻營銷的策略應該充分尊重考慮技術的影響（DOCSIS2.0和DOCSIS3.0接入帶寬的差距和提升），另一方面，寬頻業務的提供是一種服務過程，寬頻業務營銷必須具有相應的服務策略；再一方面，寬頻應該針對不同的細分市場體現差異（10M/20M/50M/100M）。

寬頻大客戶：

重要客戶，黨政軍部門等在社會上具有重要地位的客戶。

戰略客戶，在同行業中具有示範作用，其行為變化對其他客戶有相當大影響作用以及競爭對手爭奪或具有發展潛力的大客戶。

集團客戶，具有隸屬關係的同系統或有密切經濟、業務應用關係的單位群體，為同一目的、由一個單位或部門統一作用同一寬頻網路並辦理相關業務的客戶。

高值客戶，指寬頻業務量大，月使用費高的用戶。

3|營銷的價格

1、基礎價格

確定定價目標：生存、利潤最大化、銷售最大化、投資回報；

選擇定價法（成本導向定價法、競爭導向定價法-競爭參照定價法、現行價值定價法）；

選擇計費模式（定額資費、從良資費），按次付費、按時間付費、按流量付費）；

基本服務組合定價（合併計費、分開計費）。

2、設計用戶價格組合（差異定價組合、關係定價組合）

代理價格體系、批發價格體系、新渠道價格體系；

促銷定價：節假日定價、淡旺季促銷、專項促銷、價格調整方式；

心裡定價（尾數定價、整數定價、特殊數字定價）；

定價評估（收益評估、適用評估）；

價格陷阱、價格門檻的規避。

廣電運營商從單一業務向綜合運營商過度，從價格模式轉向價值模式，從網路能力運營商轉向業務能力運營商，整個行業正在經歷結構化轉型的今天，運營商之間的競爭也在逐步向高級階段發展。

從圈地、價格戰、市場細分開始，到業務捆綁、流程優化與客戶關係管理以及價值鏈的競爭，但對用戶的吸引存在很多不確定的因素，用戶的競爭和流失必將成為新的戰場，用戶流失在市場發達和競爭充分地區尤為普遍，在目前相對壟斷和競爭的環境里，用戶流失現象與發達國家上有差距。

4|一些命題思考

1、對用戶的誘惑更多、更複雜，遷移的門檻變低，很多因素如時尚、帶寬、終端、業務、消費行為、資費、方便性、行業應用等都會成為流失的誘因，用戶流失管理在某種意義將成為帶寬成功的關鍵因素，市場如何細分，如何精細化運營？

如何進行定量化計量計費？如何做ARPU設計、如何做有效客戶關係管理？如何利用大數據分析用戶趨勢和流失原因？如何增強用戶的忠誠度和粘度？如何保持用戶並持續提供價值等諸多問題，是當前廣電運營者都在積極思考和應對的命題。

2、用戶流失管理的具有普遍性，用戶流失管理不可避免，技術，多變的用戶，管制機構，競爭者等，將導致：

1)失去用戶=損失收入

2)降低資費=降低收入

是保用戶，增加更多連接的機會，但白熱化的競爭，有時候不得不降價。降價是否就一定能夠保住用戶呢，但單用戶ARPU肯定會降價，降價意味著更多的利益被壓縮，唯有控制更多的上下游成本，唯有沒有結論，只能因勢利導。

否則將導致:

1)重獲成本將增加；

2）用戶保留成本需要付出很多；

3）廣告升級擴大影響；

4）價格螺旋，確而不定；

5）組織混亂，人性動蕩；

6）計劃與預算混亂，面對開源節流的尷尬；

7）投資人關係責任，保值增值的問題。

3、用戶流失難以控制，但分析需要清晰的知曉：

1）重大意外；

2）難以預測；

3）難以解釋；

4）難以抵禦。

4、如何把用戶流失變成好事：

徹底改變市場地位、徹底改變盈利能力、徹底改變公司文化和組織結構、流失幫助了解自己的業務：了解你的用戶是誰？了解你的用戶需求是什麼？了解公司下一步的計劃？

1）分析診斷其當前的用戶流失情況；

2）預測用戶流失現象將於何時、何地及如何出現在市場中；

3）創建實用、及時、有效的用戶流失應對機制；

4）建立一個管理用戶流失情況的機構；

5）建設一個用戶流失管理系統以及支持用戶流失管理；

6）評估並實施有效的用戶流失管理策略。

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