旅遊演藝眾多，如何用線上口碑贏得市場？

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轉自旅遊演藝聯盟，僅供參考

如今，從網路購物到選擇餐館、看電影，人們都習慣於參考其他消費者的網上評價。網上的用戶評價正成為影響人們消費決策的重要因素。在旅遊演藝產品營銷過程中，應該如何充分發揮在線評論的作用呢？

互聯網時代的散客

「在當前的散客旅遊市場中，年輕人已經逐漸成為主流消費人群，這就是常見於各種媒體的關於『80、90』市場。很顯然，這個年齡段的旅遊消費人群具有很強的互聯網基因，如果加上70后這個對技術也比較敏感的人群的話，則更是基數龐大。」北京第二外國語學院旅遊管理學院院長厲新建說，據2017年CNNIC第39次互聯網發展報告數據顯示，截至2016年年底，的網民數量達到7.31億。從網民接入設備看，手機網民達到6.95億；從年齡構成上看，20-29歲的網民佔比最高，達到30.3%，其次是30-39歲的網民，佔23.2%，10-19歲的網民佔20.2%，40-49歲的網民佔13.7%；在互聯網使用方面，網上旅行預訂網民規模達到2.99億（其中手機旅行預訂的網民達2.62億）。「由此可見，現在的散客市場具有非常強的互聯網特性。」

厲新建表示，年輕人高度關注在線評論。2015年CNNIC第35次互聯網發展報告數據顯示，13.0%的人非常願意在網路上分享，47.0%的人比較願意在網路上分享，其中20-29歲的人願意分享的比例為61.4%，30-39歲的人願意分享的比例為56.3%；非常喜歡在網路上評論的佔6.7%，「比較喜歡」的佔37.1%，其中，20-29歲和30-39歲這兩個年齡段的人喜歡評論的比例分別為46.6%和40.9%。「社交網路的發展以及旅遊消費對他人消費經驗的依賴催生了旅遊在線評論的迅速發展，這已經是一個客觀現象。」

「旅遊演藝是地方文化的高度凝練與生動體現，精心打造的優秀旅遊演藝產品往往能讓觀眾有『驚嘆』、『震撼』的感受。這樣的『高峰體驗』會轉化為創造和分享的衝動，微博、微信等互聯網平台提供了這樣的機會，而分享的『主力軍』便是年輕旅遊者。」社會科學院博士、中興旅遊研究院特約研究員鄧昭明說。

鄧昭明認為，年輕旅遊者成長於互聯網時代，對互聯網黏性很高，樂於分享，善於創造。他們不僅樂於接受各種形式的旅遊演藝，還能對演藝內容進行個性化解構，用他們的個性語言賦予旅遊演藝產品新的意涵。這些在線評論不僅具有客戶反饋的功能，也成為產品營銷的重要內容，而且相較於企業的「自賣自誇」，顧客的在線評論更為真實可信。

「新的服務管理觀認為，主客共創價值在現代服務管理中扮演著愈發重要的角色。顧客不再只是產品的被動接受者，還是企業價值創造的主體之一，而在線評論就是顧客創造價值的重要途徑。」他說，基於此，旅遊演藝的供應商需要給予年輕旅遊者更多的關注，把產品內容與營銷設計用契合年輕人的方式進行包裝並表達出來，以激發他們更多的創造熱情與分享衝動。

不可忽視的在線聲譽

「簡單地講，在線聲譽就是基於網路空間的評論等相關信息而對消費者選擇決策發揮作用的總體影響，是傳統的聲譽機制在互聯網時代的新形式。」厲新建說，在線聲譽之所以重要，主要是因為在互聯網時代，消費者已經改變了其記錄、存儲和獲取信息的方式，人們更多地通過網路空間來完成上述與信息有關的行為。既然網路已經從根本上改變了人們的行為，那麼旅遊企業、旅遊目的地關注這些行為變化並建立起全新的聲譽機制、質量信號機制，就是適應形勢的必然要求。「應該通過諸如旅遊標準、企業品牌以及當下的在線聲譽等替代指標來向市場發出可信的質量信號，通過構建有效的質量信號機制來爭取更多的消費者。」

他認為，對於當前良莠不齊的旅遊演藝市場而言，通過旅遊演藝相關的標準、旅遊演藝策劃創作團隊的社會影響力以及消費者觀賞這些演藝產品后在網路空間發表的評論，形成正常的優勝劣汰機制，顯然是旅遊演藝市場走向成熟的重要途徑。任何一家優秀的旅遊演藝企業都不應該忽略在線聲譽對於企業增強自身競爭優勢的積極作用。

鄧昭明表示，對旅遊演藝產品聲譽的管理是一個複雜的系統工程，打造出高質量的演藝產品、制定出合理的營銷計劃是聲譽管理的前提。旅遊演藝產品的開發要注重「4P」，即開發前提（position），基於資源評價與市場定位得出演藝產品的開發方向與具體內容；核心理念（presence），通過對表演時間、表演過程、表演空間、表演內容與表演班底的精心組織，營造出表演的「現場感」；重要支持（partici-pation），通過演員、社區和遊客參與項目的設計，讓觀眾融入表演的劇情之中；引客途徑（promotion），將景區與演藝產品捆綁營銷，以達到雙贏的營銷效果。

「這4P是影響旅遊演藝聲譽（口碑）的關鍵因素，在移動互聯網時代，一個粗製濫造的旅遊演藝產品，就算請來無數『水軍』，也難以建立口碑；但一個好的演藝產品，只要適當引導，就會有無數的『自來水』。這樣的情形在當下電影行業普遍存在，我想同樣也適用於旅遊演藝。」他說。

如何用好在線評論

厲新建認為，要利用好在線評論數據構建起對年輕人群的消費引導，就需要研究和推進旅遊演藝產品在線評論的過濾機制和呈現方式。

他說，之所以要考慮在線評論的過濾機制是基於兩個方面的考慮。第一，在網路空間中可能會出現數量龐大的評論，而實際上沒有一個旅遊演藝節目購買者會看完全部在線評論后再來進行購買決策，因此旅遊演藝企業或旅遊演藝在線評論管理機構需要為潛在消費者提供一種「化繁為簡」的選擇參考。第二，在線評論中並不是所有的評論都是消費者根據自身的消費經驗而做出的，也並不是所有的評論都具有參考價值。同時，評論形式也往往是非結構化的，而且評論者的關注點與潛在購買者的關注點可能不屬於同一類別，如此等等，這就要對在線評論進行甄別、遴選、匹配、推送，從而真正幫助潛在消費者盡量參考有效的他人評論，並做出儘可能準確的購買決策。

鄧昭明認為，評論本身帶有主觀色彩，每個人的知識結構不同、教育程度不一、視角各異、要求也不一致，因此，對同一個旅遊演藝產品得出不同評價是很正常的。過濾機制更多的是要屏蔽一些惡意評價，對於負面評價則要辯證看待。

他說，第一，負面評價也有可能是客觀的。正所謂「良藥苦口利於病」，旅遊演藝需要這些「苦口良藥」來思考產品升級的方向。第二，負面評價的出現，讓線上平台更具可信度。第三，無爭議，不注意。通過正面評價與負面評價的交織來製造話題，能夠增加關注度。「對於影響較大的惡意評價，企業可以考慮在線上平台以官方名義直接回復，擺出事實予以回應。正視問題不逃避，往往是處理此類問題的最佳途徑。」

對於旅遊演藝產品在線評論的呈現方式，厲新建認為大致會涉及這樣幾個方面：第一，將數量龐大的文字性評論轉化為可視化的圖形或分值，以最直觀的方式展現評論的信息，比如根據對旅遊演藝產品的評價，構建一個自動的打分生成系統。第二，對在線評論根據消費者的特徵進行自動分類，比如分為團隊遊客、散客、家庭遊客、單獨出行遊客，甚或根據區域、性別等進行分類，從而更好地匹配潛在遊客的類型，剔除不匹配的評論信息。第三，選擇合適的呈現載體或平台。除了演藝企業自身的主動推送外，通過旅遊演藝聯盟平台、地方旅遊主管部門平台、OTA或OTP平台等推送可能會更客觀、更具有公信力一些。

作為目的地旅遊消費尤其是夜間消費的重要組成部分，旅遊演藝產品營銷應與旅遊目的地資源有機結合。厲新建建議，可以通過協同推送的方式，主動向購買旅遊目的地其他產品的消費者協同推送旅遊演藝產品，比如在遊客購買景區門票、住宿甚至機票、火車票等大交通產品時進行主動推送，也包括組合優惠包的模式。還可以在旅遊演藝觀賞中增加一些獎勵性的互動環節，比如將景區門票、旅遊紀念品等作為觀賞者抽獎的獎品。此外，為了鼓勵觀眾在網路上積極對旅遊演藝產品進行評價，也可以與OTA等在線旅遊服務機構進行合作，這樣既可以豐富這些平台上與旅遊演藝有關的評論內容，增加這些平台的黏著度，同時也可以增加旅遊演藝產品銷售的概率。