互聯網商業邏輯：流量、成本、價格與風險

在流量、資本紅利期，企業發展可能有資本的支撐，但一切恢復平靜之後，產品的發展更重要的是要回歸商業的本質，而理解互聯網商業的四個基本邏輯，才能更清晰地洞悉互聯網商業模式。

的互聯網從不缺乏新鮮的故事與新潮的概念，比如前兩年O2O概念大熱的時候，一大批上門洗車、上門按摩、上門理髮的創業項目如同雨後春筍一樣湧現，這些項目頂著新潮的概念在資本市場大肆地圈錢，迅速地擴張，然後缺乏造血能力又悄無聲息地倒掉……

透過現象看本質，Allen認為造成這一切的原因並不是單純的創業者缺錢或缺資源，更多的是這個互聯網市場的創業者缺乏對市場、用戶、商業模式正確的認識與理解。下面，Allen將從四個基礎商業邏輯出發，幫助創業者理清商業模式，紮好基本功….

流量邏輯

無論是線上生意還是線上生意，我們都離不開「獲客」這個最核心的基本問題。在互聯網上創業我們應該如何解決流量，單個用戶的獲取成本是多少？這是每個創業者都應該釐清楚的一個問題。

以一間水果店為例，如果你把它開在住宅區里，一天可能只需要50元攤位費，但能獲取50個客戶，即單個用戶的獲取成本為1元。若開在捷運口呢？可能捷運口的攤位費是500，但是它一天能獲取400個用戶，算下來它的單個成本為1.25元。

作為創業者，你先擇開50個住宅區的攤位，充分利用低成本流量。（*當然要考慮管理成本）也可以選擇在捷運口佔一個流量大的攤位，豐富些水果的種類或其他產品，以充分利用相對高價的流量，最大化用戶價值。這是兩套不同的流量獲取邏輯。其實在互聯網上，流量的獲取有幾個基本的規則。

流量紅利

一個新興的渠道，創業者越早地進入，它的流量成本就越低，這個叫做趨勢紅利，創業者要有意識地利用趨勢紅利這個流量槓桿。

很多人都說10年的時候開個淘寶店，賺錢比較容易，12年再開，你可能得開個淘寶直通車、買點競價排名，隨著賣家越來越多，淘寶的流量越來越貴，最終會上升到和線下一樣的成本，所以我們並不能說10年的時候流量便宜，10年便宜的只是淘寶剛興起時的趨勢紅利。

為什麼小米手機在創業時把自己的主要營銷陣地放在微博？同樣的道理，就是因為智能手機剛興起的時候微博在迅速地崛起，智能手機的目標用戶在微博上得到了一個極大的釋放，雷軍當時選擇把營銷的主陣地放在微博上，就是看中處於上升期的微博能夠帶來的流量紅利。

流量邊界

渠道是有天花板的，一個渠道想獲取更大的量級成本一定會升高。先說兩個概念：獲客成本vs客戶終生價值

獲客成本指的是你每獲取一個用戶所要支出的市場費用，客戶終生價值指的是一個用戶在生命周期內能為你貢獻的利潤；理論上只要你的獲客成本是小於客戶終生價值的，就可以繼續擴大用戶，一直到兩者相等，換句話說你在該渠道的生意邊界就是獲客成本=客戶終生價值（市場費用是主要的成本中心）。因為隨著用戶規模的擴大，在同一個渠道獲客的成本一定會越來越高的。

舉個例子，如果你是網上賣衣服的，自己寫軟文、在朋友圈發廣告你的獲客成本=0，但你每天的銷量只有2件。

想多賣一點？可以找微博大V幫忙推呀！但這時候可能你的成本變成了3塊，但你每天能夠賣50件，投入產出比還是蠻不錯的。

想繼續擴大？只能去投微博的冬粉通廣告了，但這時候你的獲客成本變成20塊了，但每天能賣1000件。

還想擴大？那就增加廣告費的投放量級，每天燒個幾十萬，慢慢地你會發現，終於有一天微博的流量成本會上升到你的衣服利潤覆蓋不了的地步，即獲客成本>=客戶終生價值時就是你流量的邊界，也可以叫你的生意在該渠道的邊界。

合適的渠道流量才最便宜

由於不同產品的產品邏輯、用戶屬性都有著很大區別，有些渠道會僅適用於你的產品，由於缺乏競爭者，流量的價格就會相對便宜。

比如很多手游產品上線的時候，會利用各種遊戲公會通過送福利包的形式推廣產品，其他類型的App就沒法走這條路，因為產品的邏輯、用戶的屬性決定了這個行業這樣獲得的用戶一定是相對便宜的。

相對的，只有莆田系醫院才捨得上百塊買一個百度的點擊，但是為什麼他們還是願意去百度那裡投廣告呢？因為百度的流量精準、並且這個渠道的用戶帶來的利潤能覆蓋掉推廣費用；假設200元一個點擊，100個點擊換取1個就醫患者，這個人就要為流量成本買單2萬元，所以，莆田系的產品都需要非常高暴利的來支撐整個商業邏輯的運轉。

綜合下來，玩好流量關需要你：

• 對產品與用戶屬性有著深刻的認識，清楚獲客成本與客戶終生價值關係；
• 敏銳，保持信息暢通，提前發現有價值的渠道；
• 擁有試錯精神，迅速投入新的渠道，及時調整並承擔風險。

成本邏輯

利潤無非是從銷量、品牌溢價或者壓縮成本而得來。任何產品都有成本的，成本有多重要素構成。

以一部手機為例，研發、製造、零售商、物流、服務（客服/保修）、營銷，都是需要成本的，一個手機製造公司經過多年的商業發展，它商品的售價和定倍率肯定是相對穩定、合理的；但在互聯網的到來，還是會衝擊到這個商品原有的成本邏輯，互聯網的成本衝擊主要分為兩個方面：

1.改變原有的成本結構

互聯網的實質是連接，直接連接廠商和用戶，省去中間的多次物流成本、經銷商扣利、營銷成本和廣告費用，商品就能以極低的價格出售，用戶獲得更多實惠，廠商也能獲得更多的利潤

2.邊際成本為0

所謂邊際成本，指的是每多生產，或者多銷售一個商品，帶來的總成本的增量。這個拿京東做例子最恰當，京東每年都虧損，為什麼大家還是很看好他，因為到一定的規模時，每多上架一個商品的成本接近0，這時候，京東怎麼做都是賺錢的。而線下的門店就不行，上架商品要佔貨架，要消耗租金，要人工來理貨，成本無法降低到0。

定價邏輯

一款商品做出來了，如何定價呢？銷售額=單價*銷售量。定價就有兩種傾向：高單價高毛利，或者低單價大量銷售。

一般情況下越是滿足感情需求、感性心理的商品越會選擇高單價；像機械錶走的沒有電子錶准，性能也不如電子錶，但造價高有機械之美，有所謂的「工匠精神」，所以可以將價格定的極高。要知道買機械錶的人，買的不是一塊表，而是一種符號，成功男士的符號。

而滿足基本需求的，由於價格彈性較低基本就只能走低單價的路了；如前幾年凡客誠品想試試高溢價賣襯衣、褲子什麼的看看這兩年的熱度你就知道，這不太靠譜。

風險邏輯

做生意肯定是有風險的，像有些商業模式就會通過購買風險的方式獲取利潤。

比如一瓶茅台酒，經銷商為什麼能賺那麼多？因為經銷商承擔了庫存的風險。廠家不知道生產多少是最合適的，而大量的庫存導致的資金鏈斷裂，這對生產廠商來說是非常致命的。

所以酒水總代理通常會把所有的貨都包過來：「你的庫存風險我包啦！但你得給我便宜的價錢才行。」之後總代再將商品逐步的銷售出去。

注意：總代既然承擔了風險，就不會只賺不賠！如果商品銷路不好，總代就要降價傾銷，是要賠錢的。

代理這門生意的實質，就是對未來風險的判斷，他判定商品的銷路會好，是他做生意的前提。風險買賣在互聯網商業中非常常見，比如天貓的7天無理由退換、各類互聯網保險公司、各種P2P金融貸款等等，本質都是在做風險買賣的生意。在現在的互聯網金融公司里做風控的人才最值錢，因為風險管控是這門生意核心！

最後

在流量、資本紅利期的時候，怎麼粗放地經營都有資本在背後撐著，但是一旦過了流量紅利期、資本市場寒冬的時候，企業終究還是要回歸商業的本質的。

馬雲說過「創業者要在陽光燦爛日子修屋頂，年輕力壯時候生兒子。」創業公司在融到錢的時候，一定不要沾沾自喜，無論什麼時候都要思考如何提升你的流量使用效率，如何優化你的成本結構，用什麼樣定價策略，怎麼規避風險等等。

把根扎得更深，是一個創業者畢生都要修鍊的基本功。

Allen，）偉朋創投行業分析師，歡迎交流。

本文由 @Allen 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自PEXELS，基於CCO協議