以濟南大明湖為例：目的地思維的營銷，將如何實現景區的風起青萍

風起青萍」語出自楚國宋玉《風賦》：王曰：「夫風，安生始哉？」宋玉對曰：「夫風生於地，起於青苹之末，侵淫溪谷，盛怒於土囊之口，緣太山之阿，舞於松柏之下，飄忽淜滂，激颶熛怒。」意思是風從地上產生出來，開始時先在青萍草頭上輕輕飛旋，最後會成為勁猛彪悍的大風，很有西方「蝴蝶效應」的意思。大處著眼，小處談起，以後碼的文字就起名「風起青萍」。

大明湖景區是濟南市的5A級景區，2017年1月1日起，濟南大明湖向公眾免費開放，這次好像遠遠沒有杭州西湖、南京中山陵等免費的時候鬧得動靜大。2002年10月杭州西湖取消景區門票以後，官方以及民間的各類統計數據一路下來就是旅遊人數漲了，旅遊收入也漲了。原因是門票收入沒了，周邊其他項目收入增加了，擱在俗話上就是：「肉爛在鍋里」，個中道理是這麼簡單嗎？先看看網路運營商的大明湖景區門票預訂頁面：

圖一

圖二

OTA上沒明顯標示大明湖取消了門票，這是產品表現的瑕疵。以上OTA所列僅僅是圍繞大明湖旅遊產品的一部分，但也可以瞧出點苗頭，看出按照目的地思維組織旅遊產品有對內對外兩個套路，對內和景區內的餐飲住宿、娛樂體驗以及特色交通等項目形成目的地產品組織，如圖一；對外和景區周邊餐飲住宿以及其他景區形成目的地產品組織，如圖二。

標誌景區門票的取消，旅遊者就會增加景區內外的目的地消費，也就是目的地產品組織會增加嗎？大明湖免票時間短，那就看看西湖：

西湖目的地產品組織好像除了西湖遊船就是其他景區了。要麼已經有很多目的地組織產品，只是沒有上線；要麼就沒有那麼多目的地組織產品。重複一遍問題：是不是門票取消了，景區就變成目的地了，線上線下表現出更多的目的地產品組織？看來問題有點複雜。

目的地思維真的不那麼簡單，迪士尼樂園是按照目的地思維建設和運營的典範，一張門票通到底，表面上沒有其他的產品組織，實際上目的地五臟俱全。

旅遊是時空活動，目的地的概念也隨著旅遊業的發展不斷豐富，但始終是最基礎的概念。甭管線上線下，經營營銷，各類旅遊企業最後都會繞到目的地這個「鍋」里。

小個頭旅行社賣渠道，中不溜旅行社賣產品，大牛旅行社賣目的地。從賣產品到賣目的地，最要緊處就是目的地思維。出境游的目的地國家可勁地在國內旅行社招募「旅遊專家」，很期待旅行社的夥計們琢磨其中的道理。入境游這幾年慘淡到谷底，有坑才有銀子，就是否極泰來，入境目的地營銷，打主力的還得是旅行社。國內旅遊營銷的場子更大，從形象宣傳到產品設計，從組合媒體到產品營銷的全過程營銷旅行社也是擅長。說得熱鬧，實際上幹得冷清，關鍵就在賣產品到賣目的地就差那麼一點，而且是關鍵的一點。現在旅遊行業裡面出境、入境和國內三大市場齊頭並進的場子就是目的地營銷，一頭湧進來廣告公司，一頭擠進來OTA和旅行社，所謂專業的目的地營銷公司就卡在中間的位置。以下該怎麼著，你懂的。

照常理來說，既然和境外目的地國家簽訂營銷協議了，那麼OTA的目的地營銷部門整合公司資源的能力應該很大了，好像並不是那碼事。目前國內旅遊網路運營商的目的地營銷部門基本上是雷聲大雨點小，大結構下的小的營收部門，和部門夥計們交流，幾個回合就能掏出老底。大型旅行社和線上運營商獨立目的地營銷部門調動資源能力的弱小，很大程度地降低了整合營銷能力的發揮。目的地營銷部門僅僅是營收部門嗎？問題恐怕不那麼簡單。否則Airbnb這麼大陣仗地折騰目的地活動幹嗎？！和原來的主業相比甚至有點反客為主的意思，它倒騰的這些東西就是目的地營銷。如果目的地營銷部門僅僅是為網站推銷廣告，這樣的部門不設也罷。

酒店是賣房間還是目的地？如何用目的地思維來營銷度假村甚至酒店？以下產品圖示和文字說明則是典型的賣目的地。「在桂林與陽朔交界的群山環繞中甄選出這片極致的自然寶地。46萬平方米畫卷般的山水美景，構成Club Med桂林度假村。與全家人棲息在獨享的快樂天堂，將身心融化在一望無垠的山水之間，感受靜謐休閑時光，一切只為給您一個私享無憂的假期。」

郵輪是漂浮的目的地，賣郵輪產品肯定不會像一般旅遊線路產品那樣簡單說個住宿四星級標準，可現在這樣的產品描述比比皆是。

目的地思維是個大題目，開個頭，以後再說。

*本文作者：閆向軍。原標題【大明湖的免費開放和目的地思維——風起青萍言談之一】