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同比下滑近22%,斯柯達明銳為啥熄火了?

同比下滑近22%,斯柯達明銳為啥熄火了?

作為曾經幫助上汽斯柯達成功打開市場的漢馬功臣,明銳在市場的表現一直不俗。尤其是在2016年,明銳一度佔到上汽斯柯達市場份額的50%,以一款車扛起斯柯達的半壁江山。進入2017年,明銳的高昂勢頭卻開始逐漸走低。今年6月,明銳的銷量為8935台,同比下降21.66%,在斯柯達的銷量比重中也跌至31.56%。是什麼原因使得這款曾經的主力車型如今再難以交出一份令人滿意的答卷,以及今年第三季度的改款是否會給明銳翻身帶來新的機會,都值得仔細推敲。

銷量窘境已困擾明銳近半年

明銳的銷售困境並不是在今年6月突然爆發的。在2016年,明銳的月銷售量沒有低於過10000台,在11月更是達到了16702台。但是從2017年1月開始,明銳就經歷了漫長的下跌,5月份的銷量僅為去年同期的63%。從其在斯柯達品牌中所佔的銷量比重來看,在2016年,明銳基本能保持在50%上下的市場份額,最低的時候也有40.92%,但到了今年,45.83%已經是最好成績,今年6月,明銳的市場份額跌至31.56%,在緊湊型車中的排名更是下滑到第22名。究其原因,營銷策略,產品力,競品影響都對如今的尷尬局面造成了不小的影響。

盲目年輕化反而丟了原有陣地

從營銷策略上來說,明銳原本的目標受眾是沉穩內斂的城市中產階級,買車的目的主要是家用,追求的是實用、空間大。而從營銷的角度上看,2017款的明銳似乎想往年輕化的方向發展,不斷強調其外觀上的時尚動感,內飾上的科技現代,而這和其本身的最大賣點——載物空間大,滿足的是不同消費群體的需求。對於原有的目標受眾而言,現在的營銷可能讓他們覺得這款車不夠沉穩大氣,而對於年輕的群體來說,超大載物空間的吸引力也不那麼大。明銳想要通過擴大目標受眾來挽救銷量的行為,似乎並沒有達到預期的效果。除此之外,明銳在各種媒體上的曝光量也很堪憂,無論是傳統媒體還是網路新聞,近一段時間明銳都非常安靜。

產品力優勢不再突出

就產品本身而言,明銳最大的優勢就是超大的行李箱容積,590L的大小輕輕鬆鬆就可以打敗目前市場上所有的競爭者,這一點也非常的符合其目標受眾追求實用的需求。但是除此之外,明銳的優點就不是那麼突出了。從車身大小來看,明銳的軸距為2686mm,而其競品諸如標緻408和邁銳寶,軸距都達到了2700mm以上。對於人來說,車身「大」是一個非常重要的指標,特別是對於市場而言,除了行李箱的空間大,後排乘坐空間大也十分重要。

而動力上,明銳的表現也只能說是中規中矩,在數值上和它的競品高爾夫以及速騰保持一致,但是明銳的起步肉這一點也是經常為消費者所詬病的。在論壇中,現款車主也坦言感覺動力不足。和邁銳寶以及標緻408比起來,明銳的動力就更加不值一提,邁銳寶的最大馬力可以達到170Ps,而明銳只有150Ps;功率上,相比於邁銳寶的125kW,明銳只有110 kW。即便是對於常在城市中的中產階級來說,這點動力也很難讓他們滿意。

此外,油耗也曾經是明銳的一個突出的產品亮點,超大的承載空間而百公里耗油僅為6.5L,這對於常在城市擁堵路況中掙扎的車主們來說無疑擁有巨大的吸引力。但是這一點和之前一樣,隨著競爭對手的更新換代,其優勢已經越來越不明顯。明銳目前處於產品生命線的末期,在第三季度新車上市之前,原有的競爭優勢已經越來越小,而其存在矛盾的營銷策略還進一步加劇了這樣的不利狀況,在媒體上的默不作聲更是雪上加霜。如果下半年明銳繼續保持著這樣不溫不火的態勢,第三季度的換代又不夠誠意,明銳很難帶領著斯柯達繼續之前的輝煌。

除了產品本身的優勢逐漸喪失,明銳在市場上的口碑也並不樂觀,不少車主反映其制動系統有異響,車內有異味,變速器頓挫或者拖擋。更為嚴重的是,斯柯達的售後服務引起了許多車主的不滿,4S店不能及時地解決問題給很多現車主帶去了麻煩,也使得他們在網上傳播出對斯柯達不利的言論。其實在買車這個問題上,購買只是第一步,售後才是更能抓住消費者的心。在長期與4S店的接觸中,如果車主能得到愉悅的體驗,那麼他們對整個品牌的好感度會直線上升,而他們也會影響周圍潛在車主的看法。由此看來,斯柯達在售後服務的問題上還任重而道遠。

性價比或成翻身關鍵

事實上,很多車主對明銳感興趣的原因就是其超高的性價比,比如後排空調,這其實是很多B級車才會配備的,這一點讓很多現在的明銳車主覺得物超所值。但是隨著競品的更新換代以及成本下降,以及並不是所有的明銳車型都配備這些裝備,再加上各經銷商之間殘酷的價格戰,明銳的性價比優勢已經不再明顯。今年第三季度的產品換代,如果明銳不能夠給出更有誠意的豐富配置和合理的價格,那麼它對於市場的吸引力就會很快下降。

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