秦朔：品牌，品牌，中國和世界差多遠？ || 大視野

營銷學講，品牌即商業，商業即品牌（The brand is the business. The business is the brand），可見品牌之重要。

國務院辦公廳去年6月發布《關於發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，確定從今年起，每年5月10日作為「品牌日」。意見指出，「品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向」，當前，「品牌發展嚴重滯後於經濟發展，產品質量不高、創新能力不強、企業誠信意識淡薄等問題比較突出」。

品牌發展嚴重滯後於經濟發展，這話說得很重，但恰如其分！

經濟總量、企業收入與品牌價值

作為全球第二大經濟體，經濟規模佔全球的15.5%左右。按照國際貨幣基金組織的數據，美國2016年GDP為18.569萬億美元，為11.218萬億美元，是美國的60%多一點。由於增速遠高於美國，總量超美可能就在5到10年間。

企業的收入規模也很大。在按銷售收入排名的財富500強中（2016），有110家企業，這裡包括了7家台灣企業，4家香港企業（有一家是友邦保險）。如果只算大陸、內地企業，也有99家，和美國的134家相去並不遠。的國家電網、石油、石化分別排名第2、第3、第4，非常醒目，比它們規模大的只有沃爾瑪。

目前全球公認比較權威的品牌價值榜有兩個，一個是Interbrand的全球最佳品牌100強（Best Global Brands），2000年開始發布；一個是WPP集團旗下的BrandZ最有價值全球品牌（Top 100 Most Valuable Global Brands），2007年開始發布。根據最新數據，Interbrand2016榜，只有華為和聯想兩家公司上榜，美國有52家。BrandZ 2017榜，有14家公司（含香港1家），美國有54家。

兩大品牌榜上的公司表現

品牌為什麼在兩個排行榜上的表現差這麼多？這和評價方法有關。Interbrand從品牌業績表現、影響力、品牌保障公司持續收入能力三方面衡量，它要求品牌經營範圍必須覆蓋至少三大洲，必須廣泛涉足新興市場，必須有足夠的公開財務信息，必須長期盈利，30%以上的收入必須來源於本國以外地區。最後這一條，對很多公司是「攔路虎」，是硬約束。市場太大了，公司不用怎麼做國際市場已可躋身世界幾百強，但這樣的話也很難成為世界品牌。

Interbrand2016榜前十名分別是：蘋果、谷歌、可口可樂、微軟、豐田、IBM、三星、亞馬遜、賓士和GE，美國佔7家。華為排72位，聯想排99位。考慮到聯想是通過收購IBM的PC業務實現全球化的，在Interbrand100強榜單上，完全依靠本土品牌開展全球業務的公司只有華為。

再來看一下BrandZ的榜單，它是通過觀察品牌在購買決定中的作用、評估公司財務價值中純粹由品牌貢獻的那部分價值來進行衡量的，其核心是計算品牌所能帶來的溢價。由於沒有收入來源地的比例限制，公司的表現比在Interbrand上要好得多。在2017BrandZ全球品牌100強中，有14個品牌上榜，它們分別是：騰訊（8）、阿里巴巴（14）、移動（17）、工商銀行（28）、百度（39）、華為（49）、建設銀行（54）、平安（61）、茅台（64）、農業銀行（72）、人壽（78）、石化（85）、銀行（94）、友邦保險（97）。

「羅馬是兩周建成的」，但品牌不行

儘管在BrandZ榜單上品牌表現不錯，但和美國比，差距仍是巨大的。BrandZ榜單前10名除了騰訊，全是美國公司，依次是：谷歌、蘋果、微軟、亞馬遜、Facebook、AT&T、Visa、IBM和麥當勞。52個美國品牌的價值佔100強品牌總價值的71%，其中谷歌、蘋果、微軟、亞馬遜和Facebook的價值就佔100強總價值的25%。

現在國際上有一種G2的說法，指世界經濟進入中美共治時代。的經濟實力和話語權不斷上升，對世界影響越來越大，但從公司質量、創新、品牌、全球影響等價值指標看，切不可盲目樂觀。

公司收入規模大而品牌價值低，這和經濟高投入、高增長、高負債、低附加值的路徑，是一致的。

北京大學光華管理學院院長劉俏最近在演講中說，我們2010至2015年完工的摩天大樓，數量超過資本主義世界過去兩個世紀所建的大樓總和；2011年至2013年，在3年時間用了美國過去100年用掉的水泥；房地產開發商兩周時間開發的房地產面積，相當於羅馬的城市面積，「羅馬是兩周建成的！」

這些例子形象說明了經濟是靠什麼拉動的。這麼強大的投資拉動，必然帶來經濟總規模的快速攀升，加上工業化、城市化和人口紅利釋放的機會，公司的規模高成長並不奇怪，但我們一定要清醒，「債務驅動+資產升值→抵押出更多負債→用更多投入維持增長」，總有一天走不下去。

2016年，有79隻債券發生違約，違約規模398.94億元，比2015年違約規模增加超過兩倍，就是「鍋太多，蓋子不夠了」的明顯信號。

根據劉俏的測算，1998-2015年，A股上市公司的平均ROIC（資本回報率，Return on Invested Capital）是3%，這意味著1元錢的投資資本產生的稅後利潤是3分錢，而過去38年中，用同樣方式測算出的美國企業的ROIC是11.6%。這說明了什麼？說明資本的使用效率，美國比我們高3倍多。

這樣的問題大家都明白，但為什麼我們對效率、價值的重視總是口頭上的，而對規模的重視則是實打實的呢？

一個重要原因是，規模更符合政績需要，規模意味著更大的影響和話語權。我發現不少央企、大國企、金融機構的網站上，都有許多和某某省市簽署戰略合作協議的新聞，主旨都是支持地方建設，加大投資力度。現在通過行政化指導去促成企業合併的事情也越來越多。這都有利於做大規模，也很講政治，企業和地方政府皆大歡喜，但這能保證投資回報率嗎？的銀行似乎從不擔心給央企、大國企貸款，似乎這樣永遠不會犯錯誤，但錢越多、越便宜，真的就越好嗎？

蘋果、三星、迪士尼的啟示

智能手機是近年來製造的一個亮點，其成就可喜可賀，但根據市場研究公司Strategy Analytics發布的統計報告，2017年第一季度，蘋果佔據了全球智能手機利潤的83%，三星佔13%，兩家拿下了96%！蘋果一季度運營利潤約為101.8億美元，利潤最好的是OPPO，運營利潤是2.54億美元，華為是2.26億美元。

按照IDC的數據，2016年全球手機出貨量，蘋果的市場份額是14.6%，OPPO是6.8%，蘋果是OPPO的兩倍多一點；但以2017年一季度為例，蘋果的利潤相當於OPPO的差不多40倍。OPPO是很好的品牌，市場競爭力很強，其利潤已高於華為，但和蘋果比，品牌價值和盈利能力還不可以道里計。

舉這個例子，不是要磨滅企業的雄心（事實上，OPPO、vivo、小米的品牌價值提升的很快），而是說，一個企業只有堅持走品牌之路，打造核心能力，才會有遠大前程。

新興市場公司要打造高價值的全球品牌不容易，但不是沒可能。三星就是典型範例。上世紀90年代，三星決心拋棄二流產品形象時，其社長李健熙說，現在是產品信用和形象的全球化時代，品質才是競爭力的衡量標準，關係到三星的生存權，「3萬人製造的東西由6000人去維修，這樣的企業拿什麼和人家競爭？」「就算停止生產或市場佔有率下降，也要從根本上找出原因和對策，把產品品質提高到世界水平」。1993年6月，三星在法蘭克福召開高管會議，發布宣言矢志改革，李健熙就是那時說出了「除了老婆孩子，一切都要變化」的名言。

上世紀90年代，有不少公司從事和三星做類似的業務，當時與三星的差距並不大，但由於滿足於在市場上掙快錢，掙容易的錢，不肯在研發和品牌上下功夫，在縱深上下功夫，在精深上下功夫，到了今天，面對縱向競爭力強大的三星，追趕的難度如同登天。

公司的品牌價值和世界水平比有差距，這很正常，未來也可能會逆轉，但一定要注意一種傾向，就是把通過市場的「規模紅利」而形成的優勢，誤以為是自己有「品牌紅利」。王健林在去年上海迪士尼樂園開業時說，「要讓迪士尼10到20年內盈不了利」，他不明白，「規模紅利」和「品牌紅利」是不一樣性質的。規模可以創造品牌，但只有規模創造不了高品牌，實現不了和消費者真正的情感連接。迪士尼在Interbrand榜上排18，在BrandZ榜上排13，是高價值IP的典範。迪士尼品牌加市場規模，其結果是上海迪士尼2017年第二財季實現小幅盈利，預計整個財年盈虧平衡。

品牌看似簡單，就一個logo，實則非常精深，在品牌面前謙卑一點沒有壞處。

品牌的希望在哪裡？

中央領導曾指出，事實證明，不是需求不足，或沒有需求，而是需求變了，供給的產品卻沒有變，質量、服務跟不上，「一些有大量購買力支撐的消費需求在國內得不到有效供給，消費者將大把鈔票花費在出境購物、『海淘』購物上，購買的商品已從珠寶首飾、名包名表、名牌服飾、化妝品等奢侈品向電飯煲、馬桶蓋、奶粉、奶瓶等普通日用品延伸」。

品牌升級、提高價值的迫切性，由此可見一斑。

2017年的政府工作報告提出，要大力弘揚工匠精神，恪盡職業操守，崇尚精益求精，打造更多享譽世界的「品牌」，推動經濟發展進入質量時代。

從made in China到global Chinese brand，這一目標能不能實現，要靠企業和企業家的自覺與努力。

我對品牌的前景並不悲觀。內需市場的擴大，互聯網的普及，城鎮化和服務業的發展，社交化的年輕消費者的崛起，會幫助大品牌越來越大，也會給新品牌提供機遇；產業整合的加速，將推動品牌的整合與集中；對外投資進入爆發期，將帶動品牌的國際化和全球化。如果說「世界品牌的化和品牌的本土崛起」是過去二三十年的市場主旋律，未來肯定會加上「品牌的全球化」、「新消費品牌的成長」、「服務品牌的崛起」、「科技創新型品牌的活躍」、「政府、區域、非營利組織等品牌的塑造」等主題。

我們已經看到一種趨勢，雖然目前價值最高的品牌中大量是冠以「」、「國家」字樣的品牌，其本質是國家意志在石油石化、金融、鐵路、電網電力、航運航空航天、郵政、通信、軍工、煤炭等領域的體現，但在整個品牌圖譜中，那些誕生時間不太長、在充分競爭市場中依靠消費者信任而形成的品牌，其地位越來越重要。

我們也發現，過去品牌中的相當部分依賴的是「存量資產」或者說「資源稟賦」，比如白酒、中醫藥、土特產，而今天，市場驅動型、創新驅動型的品牌，正逐步成為品牌的主流。即使老品牌像雲南白藥，也是靠產品創新和市場創新才煥發活力的。

這些趨勢說明，即使沒有行政性壟斷資源和特殊的傳統稟賦，即使是在一張白紙上起步，只要能把握市場的大趨勢，充分利用先進技術，發現消費者尚未被滿足的需求，也能快速形成品牌資產。這就是品牌生於的天時地利。

的一些創新品牌正在被世界模仿。Facebook Messenger和WhatsApp借鑒了微信，印尼的Tokopedia自稱「印尼的淘寶」，印度的Snapdeal被稱為「印度的阿里巴巴」，印度的Paytm是「印度的支付寶」，新加坡的oBike和矽谷的Limebike借鑒了摩拜腳踏車的模式。在《麻省理工科技評論》去年發布的「50大智慧公司」中，有32家美國公司，佔據絕對優勢，但公司也有5家，超過了日本和英國（各3家），德國和以色列（各2家），上榜的百度、華為、騰訊、滴滴出行和阿里巴巴全都是依靠市場和創新驅動的品牌。

沒有文明之心，難創令人尊敬的品牌

當然，市場也有不利於品牌塑造的一些障礙，比如殘酷的價格戰，競爭對手之間無底線的互黑，知識產權保護不彰，等等，使品牌建設不斷受到干擾。

前不久我問一個建築類央企的高管，競爭中最痛苦的是什麼？他說是價格戰和「非業務因素干擾」。「招投標的時候，競爭對手會惡意造謠，給紀委寫檢舉信，讓他們來查，弄得你動輒得咎。大家不是想著怎麼提升自己的能力，把價值提上去，而是想著用什麼歪招把別人搞下來，不擇手段。」

美國品牌之間也有口水戰，有時甚至更加直接，比如喬布斯對微軟的嘲笑，但是極少無中生有、歪曲事實地詆毀對方，相反，它們有很多競合之道，比如可口可樂和百事可樂不會在同一時間發起相同的營銷運動，互相硬撞，互相貶損。而的營銷空間里，刻意乃至惡意打擊對手的行徑匪夷所思，實在讓人感到不堪！

沒有文明之心，縱然有再大再好的市場，也很難創造出令人尊敬的品牌。

2015年的BrandZ全球100強，若將其中最強勢的品牌作為一個「股票投資組合」，則過去10年該組合的股價漲幅是MSCI（摩根斯坦利國際資本公司指數）的3倍以上，同時也比標普500高出近2/3。

2017年的BrandZ品牌100強，最強勢的品牌自2010年7月至2017年1月股價上漲了152.7%；全部100個品牌作為投資組合，股價上漲了76%，而同期的MSCI指數只上升了6%。

好的就是好的，有價值的就是有價值的，在品牌上的投入終會有良好的財務回報。問題是，你真的準備好做品牌了嗎？

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