上海迪士尼一年實現盈利，國內主題樂園該怎麼做？

小Q導讀：萬達、世茂大手筆做主題公園前，迪士尼有話說！

文／克而瑞研究中心 房玲、蔡建林、柳啟慧

2016年6月，備受矚目的上海迪士尼將正式開業，這是迪士尼在內地的第一個主題樂園，備受矚目。事實上，不僅迪士尼，近年來，外資不斷加碼主題公園市場，美國六旗娛樂在的首個「山水六旗小鎮」項目預計將於2018年開園；位於北京通州的環球主題樂園預計2019年開業；世界排名第二的默林娛樂集團將在上海或周邊打造「樂高樂園」；2016年3月法拉利又宣布將在建設一座法拉利主題公園……

主題公園市場風起雲湧，而除了國際品牌意圖分一杯羹之外，主題公園投資運營商也不甘示弱，除了早已涉足主題公園的傳統品牌商如華僑城、海昌外，自2013年起，部分房企也開始涉足主題公園領域。據不完全統計，就有萬達、世茂、碧桂園、海爾等房企已經開始布局主題公園。

比如，世茂房地產與夢工廠的合作項目落地南京，並將於2020年投入運營，此外還規劃在接下來3到5年之內興建10個主題公園。而萬達集團的武漢萬達電影樂園、西雙版納萬達文化旅遊城（簡稱「萬達城」）主題公園則已經先後開業，並且萬達還計劃斥巨資繼續打造約20個主題公園。其他房企如海爾、碧桂園，儘管沒有提出宏偉的連鎖擴張計劃，但也已經開始出手。

從典型案例看三大類主題樂園

按照主題公園的核心依託和運作模式，我們可以將主題公園劃分為IP驅動型、技術驅動型、自然人文驅動型。由於上述轉型房企在主題公園的布局尚屬於初期，我們按照這三大類型主題公園，選取三個案例進行分析以供借鑒。分別為IP驅動型的代表迪士尼，技術驅動型的代表華僑城歡樂谷，自然文化驅動型的代表宋城。

1、迪斯尼：構建IP王國，不斷更新，獲取多元收益

IP驅動型，指的是以卡通動漫人物、影視人物等IP形象和故事內容為主題，將主題公園的各項遊樂設施、商店與之融合，形成主題鮮明，特色突出的遊樂體驗。最典型的代表就是迪士尼，迪士尼樂園融入了迪士尼電影中各種人物，如早期的米老鼠唐老鴨，收購漫威的蜘蛛俠等人物。

國內開發商目前也在探索這條道路，如世茂今年即將開業的石獅茂險王以及海爾地產計劃在濟南打造的海爾兄弟主題樂園，都是國內企業打造IP驅動型主題公園的先行者。下面我將以迪士尼為案例對此類主題公園的運作模式進行解析。

• 整體運作：相互勾連、緊密協同的一體化娛樂產業鏈

華特迪士尼公司（The Walt Disney Company）是一個多元化跨國公司，成立於1929年。目前有五大主營業務：「媒體網路」（電視的生產發行、有線電視網及節目製作播出等）、「主題公園及度假村」（迪士尼樂園及酒店等）、「影視娛樂」（電影製造發行）、「消費品」（迪士尼商店、出版物及品牌授權）和「互動媒體」（在線商店和遊戲）。2014年迪士尼實現了508億美元的收入，近5年複合增長率5.9%，發展穩健。

① 網路傳媒部門盈利能力最強。其中，媒體網路收入佔比最高，達到了43%，利潤貢獻率更高，達到了56%，業務的利潤率高達35%。這個部門包括了美國國內、國際電視的生產發行，以及有線電視網及節目製作播出等，擁有娛樂與體育節目電視網(ESPN)、迪士尼有線電視網(Disney Channel Worldwide)和美國廣播公司(ABC)三大電視網，是迪士尼公司最賺錢的部門。

② 主題公園收入貢獻創新高，地位舉足輕重。2014年收入151億美元，創近年來新高，佔比31%，近年來收入貢獻不斷提升。利潤方面，2014年貢獻了利潤26.6億美元，利潤貢獻從2013年的20%上升到2014年的21%，利潤率18%，比2013年提升2個百分點，連續四年實現了利潤率提升。主題公園及度假村業務越來越成為迪士尼集團舉足輕重的板塊。

③ 影視娛樂板塊是商業模式的核心和源動力。影視娛樂板塊2014年收入72.8億美元，凈利潤15.5億美元，利潤率21%，各項指標均為近年來最高，而過去幾年，影視製作板塊的利潤水平多徘徊在10-12%之間，而2009年該業務的利潤率僅有3%。擁有華特迪士尼電影公司、漫威（Marvel Studios）、試金石（Touchstone pictures）、迪士尼自然（Disneynature）、迪士尼動畫（Walt Disney Animation Studios）、 皮克斯動畫（Pixar Animation studios）、迪士尼音樂集團（Disney Music Group）、迪士尼舞台劇集團（Disney Theatrical Group）和盧卡斯（Lucasfilm）等影視文化公司。

儘管收入佔比不高，但是該板塊在迪士尼的業務組合中卻佔據極其核心的位置，是集團整體商業模式核心和源動力——內容生產者，不斷為主題公園等其他業務板塊提供IP資源和優質的娛樂內容。

④ 消費者板塊推動資源變現。消費者產品板塊2014年收入39.9億美元，利潤13.6億美元，利潤率34%，近年來的利潤空間在不斷提高，也是不可忽視的高利潤部門。這個部門的發展和利潤獲取也是基於影視娛樂板塊的內容生產，是對影視娛樂板塊大量投入所產生IP資源的最大化利用和變現。

⑤ 互動媒體板塊是迪士尼業務的互聯網化業務，包括電商、遊戲等業務，經過多年的虧損培育，終於在2014年扭虧為盈，實現了1.2億美元的盈利。該板塊的功能定位有2：一是為集團各業務提供線上銷售渠道，提高服務效率；二是針對目標客戶，開發互動遊戲等增值產品。不過隨著業務發展，消費者產品板塊也開始生產一些科技類產品提升體驗，兩個板塊的目標客戶趨同，業務也存在重疊的地方，2015年中期，迪士尼宣布合併兩個部門。

總而言之，迪士尼圍繞著目標客戶，從內容的生產（IP、影片）、發行（媒體網路），到IP資源的深度利用（樂園、消費品、遊戲），形成了一體化的娛樂產業鏈。各大板塊之間相互耦合，相互勾連，相互支撐，協同緊密，構成了一個龐大多元的娛樂帝國。

• 主題樂園：「永遠建不完」的迪士尼樂園

首個迪斯尼樂園——加州迪士尼樂園，於1955年7月開園，立刻成為世界上最具知名度和人氣的主題公園。事實上，很多人可能不清楚，迪士尼樂園是「迪士尼度假區」的組成部分，「迪士尼度假區」一般還包括：主題酒店、迪士尼小鎮和一系列休閑娛樂設施。

截止，2015年底共在全世界開設6個度假區。分別為：加州迪士尼樂園度假區、奧蘭多華特迪士尼世界度假區、東京迪士尼度假區、巴黎迪士尼樂園度假區、香港迪士尼樂園度假區、上海迪士尼度假區（預計2016年6月開園）。

作為世界領先的主題公園集團，迪士尼樂園的運作頗具借鑒意義。

① 項目持有與運營分離。迪士尼度假的運作模式與商業地產類似，有項目投資開發部門，也有度假區運營部門。比如，華特迪士尼公司持有巴黎迪士尼度假園區51%的權益，持有香港迪士尼度假區48%的權益，持有上海迪士尼度假園區43%的權益。而上海迪士尼的運營管理公司，華特迪士尼公司則持有高達70%的權益。東方樂園公司（東京迪士尼樂園的運營公司）則獨立於迪斯尼公司（迪士尼公司不持有股權）開展運營，2014財年，其付給迪士尼公司270億日元的版權費。按照合約，它每年得從門票收入撥出10%，再加上商品銷售額的5%，作為付給迪士尼的版權費。

② 不斷更新，「永不完工」。迪士尼樂園之所以長久不衰與它的不斷更新有關，樂園通過設施、演出、遊行都會不斷出新，以增加吸引力。一是園區內不斷推出各種新的活動，二是影視板塊不斷輸入新的IP內容，使得園區可以不斷增加新的元素。而迪士尼也儲備了大量的土地，為它的不斷擴充和建設，提前做好了準備。1983年東京迪士尼樂園(Tokyo Disneyland)開業，初期投資從預定的1000億日元追加至1800億日元。2001年，面向稍高年齡層的東京迪士尼海洋(Tokyo DisneySea)開業，與Disneyland以及外圍的幾家賓館構成了迪士尼度假區(Tokyo Disney Resort)。包括迪士尼海洋在內的TDR建設費用約有5000億日元，並計劃今後10年會追加投資5000億日元。

③ 不僅是靠門票賺錢。門票的確是比重最大的一部分，商品銷售、園內餐飲收入也非常重要，而酒店事業群、園外餐飲、電影院，也在為它貢獻可觀的收益。一般而言，迪士尼度假區內的酒店和經營項目都由迪士尼自營，甚至包括星巴克咖啡。以東京迪士尼度假區為例。2014財年，平均每名遊客消費1.1萬日元，41.5%貢獻給了門票，37.8%購買紀念品，20.7%是餐飲。並且滯留時間的增加，將有效提高遊客的消費。2014年，遊客們在度假區的平均滯留時間為8.9小時（擴充為度假區之後，遊客平均滯留時間增加了2.5小時），期間要吃2次飯，休息2-3次。如果住宿，飲食和銷售機會又會增加。（由於項目自營，目前迪士尼並未注重出租業務收益，不過，周邊的商業項目完全可以藉助迪士尼的客流賺取豐厚的出租收益）

④ 帶動周邊房地產行業。大量的客流使得每一座迪士尼度假區的開業都將大大帶動周邊相關產業的發展，大量的遊客，將產生大量的購物、餐飲、居住等需求，進而促進相關產業的發展，房地產同樣受益明顯。落戶大嶼山的香港迪斯尼帶動了周邊樓市的交易，大大提升了周邊房屋租賃市場的大幅上升，當地房價亦水漲船高，一夜飈升。2009年10月，迪士尼確定落戶上海，第二年板塊房價就上漲66%，高於全市上漲幅度16%和浦東新區上漲幅度36%。截止2015年底，相較於2009年房價，川沙板塊上漲了132%，高於浦東新區的91%和全市的95%的房價上漲幅度。

2、華僑城：「公園+地產」雙輪驅動，協同促進滾動發展

技術驅動型主題公園，通常基於遊樂設施（如過山車、水世界等）、聲光電技術，提供冒險刺激的體驗，遊樂設施設備的先進性、刺激性成為核心，有的主題公園也會搭配一定的巡遊和演出，該項目對於自然景觀和文化內涵的依賴性不高，可複製較強。國內最典型代表之一就是華僑城歡樂谷。

• 整體運作：低價拿地準確定位，構建「公園+地產」模式

• 歡樂谷：連鎖化品牌擴張，構建多元盈利

3、宋城：演藝激活公園靈魂，「公園+演藝」複製擴張

自然人文驅動型主題公園，通常依賴獨特的自然景觀（一般位於成熟旅遊目的地）和文化屬性，提供以遊覽觀賞、互動體驗、文化演藝等為主的綜合體驗。典型代表如杭州宋城景區，基於宋文化打造的仿「清明上河圖」景觀，宋文化風情貫穿其中，以文化演藝《宋城千古情》進行升級，塑造獨特的宋文化體驗。

• 整體運作：「公園+演藝」連鎖複製，橫縱雙向擴張

• 杭州宋城：增速領先盈利能力強，得益文化演藝激活

1、市場潛力及地產互動性，促使房企加碼主題公園投資

總結來看，房企加碼主題公園主要出於兩個方面的考慮：一是，全球主題公園市場連續多年穩步發展，隨著目標消費人群的崛起和主題公園政策的放開，主題公園市場有機會獲得爆發。二是，主題公園與地產聯動緊密，是房企曲線拿地途徑之一，若運作得當，「公園+地產」模式還是具備很廣的前景。

• 主題公園穩步發展，供需兩端支撐市場爆發

• 曲線拿地之道，主題公園與地產聯動緊密

不過，主題公園投資大、運營難度高，回收期長，房企投資還需謹慎。而眾多房企奉為圭臬的「公園+地產」也存在一定的局限性和適用範圍，對於房企而言，還是應該發揮投資開發優勢，強化運營能力，重視IP的價值。

• ① 主題公園投資大、運營難度高

• ② 「主題公園+地產」並非普適通用

• ③ 房企宜揚長避短，重視IP價值

《房企掘金主題公園專題》專題目錄

一、房企逐鹿主題公園市場，萬達、世茂大手筆布局

⒈中外資本逐鹿主題公園市場

⒉萬達集團攜兩大產品強勢攪局

二、從典型案例看三大類型主題公園

⒈迪斯尼：構建IP王國，不斷更新，獲取多元收益

①整體運作：相互勾連、緊密協同的一體化娛樂產業鏈

②主題樂園：「永遠建不完」的迪士尼樂園

⒉華僑城：「公園+地產」雙輪驅動，協同促進滾動發展

①整體運作：低價拿地準確定位，構建「公園+地產」模式

②歡樂谷：連鎖化品牌擴張，構建多元盈利

⒊宋城：演藝激活公園靈魂，「公園+演藝」複製擴張

①整體運作：「公園+演藝」連鎖複製，橫縱雙向擴張

②杭州宋城：增速領先盈利能力強，得益文化演藝激活

三、總結與建議

⒈市場潛力及地產互動性，促使房企加碼主題公園投資

①主題公園穩步發展，供需兩端支撐市場爆發

②曲線拿地之道，主題公園與地產聯動緊密

⒉主題公園有風險，投資需謹慎

①主題公園投資大、運營難度高

②「主題公園+地產」並非普適通用

③房企宜揚長避短，重視IP價值

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