再曝高層人事調整，沃爾沃內耗毀了S90？丨壹條-槽點

繼負責政府關係和企業傳播的寧述勇出走後，沃爾沃還有高層人事調整即將曝出。

《車壹條》近日從可靠消息源獲悉，沃爾沃近期還會有高層人事變動。如果算上更早之前出走的付強，柳燕和文飛，新產品導入不斷的沃爾沃可謂步入劇烈人事震蕩的調整期。

對照沃爾沃全新一代產品在全球市場都快速上漲的銷量，反倒是第一故鄉變得萎靡不振，加上如斯芬克斯之迷一樣的人才外流，外界不禁要問，沃爾沃究竟怎麼了？很顯然，所有不正常的表象背後，都有深層次的「病灶」亟待挖掘。

銷量重蹈覆轍，不能讓品牌背鍋

「沃爾沃S90長軸距轎車是一款好產品，銷量表現遠不及預期的原因是多方面的，有品牌認知度的問題也有營銷打法的問題，但歸根結底是人和團隊的問題。」前述知情人士向《車壹條》透露，沃爾沃頻繁的人事更迭及其帶來的內耗，也是影響沃爾沃S90實際市場表揚的深層次原因。

有媒體曝出沃爾沃S90長軸距轎車自去年12月上市以來上市銷量表現慘淡，實際交付新車數量遠低於企業預期。據披露，自去年12月至今年3月，沃爾沃S90上市前三個月在華累計銷量僅為4000多台，其中僅有3月的單月銷量突破1300台。

近日，沃爾沃正式公布了全球及區新車銷量，從單月來看，沃爾沃在華取得了8687輛的成績，同比增幅達38.3%，遠遠高出全球10.5%的增幅。今年1-4月，沃爾沃在華累計銷量已達32022輛，同比增長23.6%，同樣遠高於全球8%的增幅。

然而，明眼人都知道，沃爾沃在華銷量長期以來就靠一款XC60撐場，依託吉利斥巨資研發的全新一代SPA模塊化平台打造的XC90和S90長軸距，每一款新車投放市場后就如「泥牛入海」並未掀起太大波瀾，這讓以為「第一故鄉」復興品牌的沃爾沃頗為尷尬。

這樣的尷尬，從今年4月沃爾沃官方公布的新車銷量只提增幅不提具體車型的「穩妥」表述可見一斑。例如，在公布區新車銷量時，沃爾沃通發給媒體的新聞稿里只提到整體銷量數字和增長幅度，提到單一車型全球銷量，唯獨市場單一車型銷量隻字未提。

根據官方新聞通稿里提供的信息，具體車型方面，XC60四月全球共售出15434輛，相比去年同期11937輛的成績，大幅增長29.3%。S60L車型4月全球銷量為2474輛，同比增長12.9%。S90車型銷量達3391輛。沃爾沃官方表示：市場銷量高速增長得益於對國產S90、XC60和S60L的強勁需求。

很顯然，官方略顯高姿態的媒體喊話，意在掩蓋現實中沃爾沃S90長軸距轎車的慘淡銷量。

2016年12月15日，沃爾沃S90長軸距版在北京奧林匹克慶典廣場正式上市，新車推出了搭載2.0T高、低功率兩款發動機的五款車型供選，售價區間為36.98萬—55.18萬元。從定價策略上看，沃爾沃S90長軸距版汲取了上一款新車XC90高舉高打卻不得不二次啟動降價，亦難挽回銷量頹勢的失敗教訓。

更務實和積極的定價策略，昭示出沃爾沃S90長軸距版不僅僅要來豪華C級車市場刷存在感，而是要真正衝量甚至改寫現有細分市場的競爭格局的。但現實只有寶馬5系長軸距轎車和奧迪A6L零頭的尷尬銷量，更是啪啪打臉沃爾沃。

問診沃爾沃：營銷軟肋＋管理內耗

大多數時候，像沃爾沃這樣的二線豪華品牌，都會將一款新車銷量失利的原因，歸罪為品牌自身影響力和號召力太弱，但這樣的鍋顯然不能完全甩給無法辯駁的品牌本身，更何況沃爾沃已經兩度踏進同一條河。在接近沃爾沃的分析人士看來，一貫以來不接地氣的營銷策略和營銷團隊本身的頻繁人事變動，才是更為值得反思的原因。

以業界頗為關注也同樣頗受爭議的代言人邀約為例，沃爾沃在S90代言人的選擇上明顯不顧品牌本身的既有用戶人群年齡層次、社會地位和審美偏好，為一款全新一代的C級長軸距豪華轎車邀請的是90后受眾群「小鮮肉」級的彭於晏來「帶鹽」，這顯然是對上一款新車XC90力邀所謂「夕陽紅」老年團社會名流的一次矯枉過正。

而實際上，沃爾沃S90長軸距版轎車本應面向更主流、社會地位更高和年齡層次偏大的社會中堅力量。不得不說，手握好產品的沃爾沃，在代言人的邀請上每一次都在「任性」。有未經證實的消息稱，在敲定彭於晏之前，沃爾沃高層還一度希望力邀曾在香港電影里扮演過「賭神」的周潤發（62歲），作為S90長軸距版轎車的形象代言人。

而除了力邀氣質和形象都很難於品牌「交相輝映」的代言人，沃爾沃在新車上市前後，對S90長軸距版的營銷策略幾乎毫無章法。熟諳豪華車營銷套路的資深業內人士告訴《車壹條》：「沒有撩撥或捆綁競品，再加上找不準目標用戶群，這些都導致沃爾沃S90未能有效傳遞並激活目標用戶人群。」

另外，人事架構上，付強和柳燕的相繼離職，已經將沃爾沃全球化高管和本土職業經理人的矛盾公開化，而在此之後引入台灣籍高管接棒，進一步加深了內部高層管理人員之間的派系內耗。去年5月27日，沃爾沃汽車集團亞太區宣布：從2016年6月1日起，沃爾沃汽車台灣市場總經理陳立哲被任命為沃爾沃汽車銷售公司總經理，全面負責市場、銷售、渠道及售後業務。

「現在的沃爾沃既有外籍高管，還有從吉利過來的本土高管，更有新入駐的台灣籍貫管理層，這三方力量攪動下要實現高效協同並不容易，」一位已經離職沃爾沃的前員工表示，管理上的內耗是很大的問題，而要理順這一切，沃爾沃需要來一場更為徹底的人事調整。

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