search
小零食也有大市場,這些品牌教你怎樣干翻老炮

小零食也有大市場,這些品牌教你怎樣干翻老炮

巨頭雖在,但休閑零食江湖卻並不是贏者通吃。許多新入場的零食品牌,正摩拳擦掌,吹響營銷的號角。

文/張澤寰

休閑零食江湖,大風正在過境。

一方面,零食電商崛起,傳統零食企業也在線上迸發能量。而另一邊,不斷有新的零食玩家擁入,整個行業在跑馬圈地的同時上演著品牌之間的營銷對決。

鬥法之下,三隻松鼠、百草味、良品鋪子、衛龍等品牌憑藉著對消費者心理的深刻洞察,把營銷手法玩得駕輕就熟,形成了可觀的品牌效應,俘獲了一大批吃貨。

你有張良計,他有過牆梯。即便沒有先發優勢,但新入場的中、小玩家們也試圖謀求營銷上的突破,用新姿勢、新玩法獲取品牌知名度。

新觸點的想象力

廣州世貿博覽館,十多名身著二次元服裝的模特,在動感旋律伴奏下,晃動手中的零食禮盒,與上千名動漫迷互動,氣氛熱烈。這是零食品牌洋一番舉辦的螢火蟲漫展,通過與Cosplay社團合作,推廣零食產品,1 000多盒零食禮盒幾個小時便告售罄。

洋一番主打日本進口零食,創始人黃嘉健通過頻繁參加漫展,向動漫迷推廣產品。在他看來,很多動漫迷都喜歡日本文化,對日本零食產品自然會有好感。通過漫展可以建立新的觸點,將日本零食與他們連接起來。

董小姐宋冬野 - 安和橋北

除了參與漫展,洋一番還充分利用線上平台做推廣,邀請動漫網紅直播產品試吃,甚至日本零食的採購過程,以此獲取動漫迷關注,將他們轉化為洋一番的冬粉。

除了利用興趣愛好建立產品觸點,賦予產品人設也是不錯的方式。

小王子食品推出的「董小姐洋芋片」,借用熱門歌曲「董小姐」衍生的流行文化,把都市15-35歲年輕女性作為目標群體,利用包裝設計、微電影等形式打造獨特的產品體驗。

比如,他們從熱門歌曲《董小姐》的歌詞中獲取靈感,把「買我走吧,董小姐;吃起來吧,董小姐」的口號印在包裝上,吸引顧客購買;通過包裝設計製造「情緒」,表達一個職場女性,在堅強的外表下也有一顆柔軟的心;又比如,他們拍攝以「董小姐」為主角的微電影,將「董小姐」時尚、個性的人物形象與洋芋片品牌結合,傳遞獨立和健康向上的價值觀。憑藉產品人設的成功塑造,「董小姐洋芋片」上市三年,累計銷售超過3億元。

除了「董小姐洋芋片」,HMM梅片也是一款人格化明顯的零食,通過塑造「小閨蜜」的形象來滿足小女生們的情感訴求。為此,創始人李俊把HMM梅片的每一款產品包裝都設計成一個插畫、一個故事,普通女孩所能遇見的事情,在裡面都能夠找到影子。

無論是利用興趣愛好主攻垂直人群,還是賦予產品人設主打情感牌,對於零食品牌來說,只要找到新的觸點,就會產生新的用戶連接。

吃出一個好場景

小吳生日,收到了女朋友寄來的一個禮盒,拆開之後,除了零食,還有一張紙條:驚喜在禮盒上的二維碼里。於是,小吳掏出手機掃了一下,竟然響起了生日快樂的音樂,一個虛擬的生日蛋糕躍然於禮盒上。更為奇妙的是,當小吳對著手機吹氣時,蛋糕上的蠟燭竟然被吹滅了。

這是零食品牌味蕾之詩打造的送禮場景。味蕾之詩是移動電商禮物說孵化的品牌,主打零食禮盒。既然是禮盒,自然要拼顏值,為此,味蕾之詩在包裝上花了不少功夫,每一款禮盒都由設計師原創設計。比如與白茶合作推出了「吾皇萬睡」禮盒,從2016年雙十一上線到現在,這款禮盒已經銷售了10 000多盒,銷售額突破100萬元。

不過,光有顏值還無法強化送禮場景,於是味蕾之詩加大了技術上的籌碼,利用AR技術推出生日訂製禮盒,讓送禮變得更加好玩、有趣。

禮物本身被分享的幾率就很高,這些設計從某種程度上改造了零食消費場景,增強了產品與用戶之間的互動。

向來擅長娛樂化營銷的三隻松鼠也為消費場景改造提供了新的思路。前不久,《鬼吹燈之精絕古城》熱播,除了精彩的劇情,三隻松鼠等品牌的廣告植入也是一大亮點。比如,當胡八一帥氣一躍,將黑驢蹄子塞進「大粽子」的嘴裡時,屏幕左下方飄過來一行字:「帥瞎了,我的松鼠眼」。更為好玩的是,胡八一和胖子正在吃涮羊肉,突然跳出一則廣告「下酒」!——「松鼠配酒,天長地久」。

與劇集內容緊密相關,以戲謔的廣告語產生幽默旁白的效果,改變了廣告硬植入的違和感。更為重要的是,這種廣告植入方式將零食巧妙地代入「看片場景」中,強化了人們吃零食的訴求。

爆款不夠,嚴選來湊

在同質化競爭嚴重的休閑食品行業,「大單品」的概念已經被大佬們廣泛採納,百草味的抱抱果,良品鋪子的一代佳仁等爆款零食甚至可以佔到總營收的一半以上,可謂一夫當關,萬夫莫愁。

面對這些強勢的單品品牌,以聚合各類小眾零食的方式來組合無疑是一個突破口。然而市面上的零食禮包還處於有品類、無品牌的階段,很多商家只是在促銷的時候簡單聚合一下,產品質量參差不齊。

零食電商平台格格家以高級進口零食為切入點,主打中高端的女性消費人群,在其零食禮盒產品線,殺手鐧就是嚴選。

對於零食禮盒來說,選品自然是最核心的工作,格格家針對的人群對個性和品味有著極強烈的追求,她們並不喜歡那些正在熱賣的爆款,而是對非標準、非量產的獨特食品情有獨鍾。這自然增加了選品的難度,為此,格格家創始人李瀟為招商團隊制定了一個選品標準:好吃好看有故事。

具體操作中,格格家主要採取了四種方式:第一,通過媒體圈、美食圈,選擇評價高、正流行的食品;第二,通過微信朋友圈等社交平台獲取美食信息;第三,直接去食品原產地挖掘;第四,參加大型食品展會,了解最新的食品趨勢。

不僅如此,每一款零食在入選格格家之前,還要經過兩個關鍵環節:一是試吃,二是深入原產地對供應商進行評估,包括質量、口碑、評價、售後服務等指標。

目前,這支「吃貨鐵軍」已搜集並試吃200多萬種食品,食品信息的搜集數、試吃數分別已達100多萬種和10多萬種,格格家在選品上投入的時間數倍於競爭對手。

不只是格格家,一些主打禮包的零食電商在選品上也有著獨到的一面。比如,瘋兔盒子在選品上,會邀請大眾吃貨參加零食試吃大會,以口味來定輸贏。而味蕾之詩在選品上注重「嘗鮮」,在第一時間採購不被大眾熟知的新品,讓吃貨在收到禮包時能嘗到各種新款零食。

對於缺乏爆款單品的零食品牌來說,用嚴選+優選的方式打造零食禮盒,進行差異化競爭,也是一條不錯的突圍路徑。

休閑零食營銷戰已進入下半場,新玩家們,鬥法的新姿勢準備好了嗎?

編 輯:糜 豐 mifeng109@sina.com

熱門推薦

本文由 一點資訊 提供 原文連結

一點資訊
寫了5860317篇文章,獲得23243次喜歡
留言回覆
回覆
精彩推薦