30歲的肯德基中國，如何保持年輕？

本文來源自compaignasia.com，由Morketing進行編譯

作者：Soon Chen Kang

編譯：Yulia

自1987年在天安門廣場首店開始，肯德基已經進駐30年了，至今全國有超過5200家門店。去年，旗下擁有肯德基、必勝客、塔可鍾、東方既白等品牌的百勝成為百勝集團的分支機構。

為了慶祝這個裡程碑，肯德基正在以懷舊的態度為顧客服務。例如，在三月份的一場廣告活動中，肯德基將產品調回了1987年的價格。肯德基的周年紀念活動全年正在進行，包括與另一個品牌的合作，在也在同期進行中。

雖然有人可能會說，三十而立，但對肯德基來說，在數字化戰略保持正軌的同時，還是想被視為「年輕」品牌，他們將會在內容營銷上更多的吸引年輕消費群體。

Trio Isobar的首席創意總監Chen表示，年輕消費群體遍布的一線到六線城市，「但是我們並不准備以地理位置進行分類，而是根據他們的興趣，不論是遊戲還是音樂。」

針對的八個城市，肯德基與《陰陽師》進行了合作。

「很多年輕人喜歡宅在家裡玩手游，他們的社交圈幾乎是虛擬的，但是通過將地理位置元素整合到遊戲中，就像Pokemon Go的風格一樣，可以讓他們至少離開家裡一次，和朋友在肯德基餐廳里玩遊戲。」Steven還透露，7月份，肯德基將在餐廳中推出自動點唱機功能，消費者可以通過手機應用選擇歌曲播放。

AI技術投入使用

2016年夏天，肯德基與百度、Trio Isobar合作，在上海的Original+概念店中推出機器人Dumi，使用語音識別技術為用戶點餐。

去年年底，肯德基又一次與百度合作，在北京一家店鋪的自主販賣亭使用人臉識別技術。這事當時被英國《衛報》、TechCrunch等國際媒體廣泛報道。

百勝集團事業部肯德基營銷高級副總裁 Steven Li

當被問及對媒體的關注是否感到滿意時，百勝集團事業部肯德基營銷高級副總裁Steven Li表示，機器人Dumi和自主販賣亭不僅僅是一種營銷手法。「我們想要低調一些，這兩個嘗試只是一個開頭，我們的數字生態系統已經非常成熟，希望通過與技術公司的合作來更好的使用技術。」

由於在數字技術和移動支付方面在世界上處於領先地位，肯德基近年來在持續推出其移動應用，大幅度增加無現金支付和電子商務份額，希望與技術同步發展。2017年第一季度，肯德基的移動支付額占其銷售額的30%以上。

Steven表示，AI將進一步提升用戶點餐的便利性，機器人Dumi是一次持續了九個月的嘗試，主要想看在口音和方言差別很大的，語音識別技術如何在這種零售餐飲環境中工作。今年4月，一個可以理解廣東話的語音動作識別自助販賣亭Kolonel Fast Connect在香港推出。

「在這九個月的時間裡，我們積累了大量的關於人工智慧、數據、語音識別、去除背景雜音等方面的知識和經驗。雖然這一切很難，幸運的是，我們幾乎把一切都做對了。」

TrioIsobar的首席創意總監Chris Chen指出，語音識別技術目前已相當成熟，真正的創新在於如何將技術轉化到零售和用戶體驗上。在現實生活中，到商店購物的人並不完全是我們設定好的消費者類型，經驗告訴我們必須進行調整。

比如，「產品定價在是一個重要的問題。過去30年以來，的收入水平和生活水平都在迅速上升，越來越富裕也意味著消費者願意支付越來越高的價格。我們希望在產品方面有不斷的創新，因為消費者也在要求更優質的產品。去年，其售價為市價5倍的Cremia冰淇淋引發了產品熱潮，消費者需要在門店周圍排隊才可以買到。

通過APP及其它合作積累數據

鑒於所有的消費者可以通過手機點餐來跳過前台點單，可以跟客戶對話並且預測訂單的機器人未必會減少點餐的時間。

Li承認「品牌還是希望：新奇的因素可以保持消費者對肯德基的興趣。讓消費者認為肯德基是一個年輕的品牌。話雖如此，直到使用AI的用戶體驗設計完成，我們才能在其他餐廳推廣。在此之前，我們還有很多工作需要完成。但是我們想成為第一家『吃螃蟹』的零售餐廳，而不是第二家。」

當顧客通過設備點餐時，實際上是一台機器在服務，這台機器會提醒顧客有未使用的優惠券，根據顧客的交易數據預測訂單，提供比人類服務員更好的服務。

肯德基戰略的一部分是要充分收集掌握消費者的交易歷史，作為其重要數據。這也是肯德基在2015年推出其APP的主要原因，它就像放在消費者口袋裡的CRM系統，記錄了消費者的訂單和訪問次數。

「在2015年之前，我們只能通過微博了解消費者對產品的看法，但是現在他們可以直接在APP上給我們及時反饋食品質量和客戶服務的問題，推薦自己喜愛的產品給朋友，或者給朋友們發送禮物等等。」

Steven對APP的出現表示讚賞：「有了APP，我們可以在上面發布內容，不需要通過任何媒體渠道直接接觸消費者，肯德基這個品牌就像KOL本身一樣，有大量的追隨者，併產出大量的內容。「

「當然，很難說服每個消費者下載APP，如果我們將數字服務僅限於APP，用戶群將受到限制。但是，每個人至少都要有微信，支付寶或百度地圖，我們可以通過與這些公司合作進行營銷活動「。

他強調，肯德基打算建立一個開放的數字生態系統，並歡迎不同平台的合作夥伴。

對於肯德基來說，這是一個致勝的策略，因為在線支付渠道上使用「精簡」版本的應用，也可以訪問客戶的交易數據。例如，肯德基利用支付寶上的用戶數據，在去年的一個廣告活動中推出了特別的生日禮物。