來！解鎖馬雲新零售的新姿勢

馬雲的新零售概念儼然是當下資本市場最熱門的風口，無論是電商大鱷，還是傳統商超、創業公司，都在搶先布局這塊市場。但在眾多資本機構的投資圖譜里，其實並不容易找到新零售企業的身影。

那麼，對於更多想涉足到這一新興領域的投資機構，適合將關注點聚焦何處？又該如何判斷不同類型的新零售項目？對於創業公司來講，什麼樣的創新才能獲得資本的青睞？最近，我們與華映資本副總裁俞耿亮聊了聊。

口述✎俞耿亮

整理✎秦予

新零售的核心要義：流量去哪了？

新零售目前還沒有特別明確的官方定義，可能每個人都有自己的理解。但我認為，其中一個很重要點在於流量的變化，具體說，就是邊際成本低的流量在線下出現了。

我們不妨先回顧一下零售行業的發展歷程。大的歷史不細說，從投資角度來看，可以分為三大階段，第一階段是PC端流量的興起，第二階段是2012年後移動端流量的增加，第三階段是2015年開始到現在，電商APP流量沒有了以前的增長速度了，而且越來越貴。

現在為什麼大家都在談論新零售，其實這不是講給用戶聽的，而是講給商戶聽的。從商業的本質來看，做生意就是在追逐流量和用戶。當一個生意的邊際流量成本變的更合理時，我們就會去追逐這種業態，發展到現在，也就是所謂的新零售。

舉例來說，同樣一個商鋪，你在線上可能花一百元買用戶，但是在線下做活動、花一筆入門費，可能也就三萬元。如果在人流量大的地方，可能有幾千甚至上萬用戶，性價比相對高，邊際成本也很低。如果商家覺得這種流量成本是划算的，就會追逐這樣的業態。

新零售作為大佬提出的概念（創業家&i黑馬註：2016年10月，馬雲首提新零售），自然有些人會去蹭熱點。當然我也認這個概念，但它可能暫時不會成為一個投資主題。華映資本的核心投資主題在IP /內容+消費，我們更關心流量在哪裡、流量如何變動。第一是流量從無到有的過程，第二是流量怎麼提升坪效。

朝陽大悅城運營商鋪水平很高，可以做到20萬平方米租金幾十億元，甚至更高。它很典型，不追求新流量，也不希望挖幾十公里以外的人，但它最近在迎接很多新物種，讓用戶覺得商場里很熱鬧，其實是在提升它的內容效率、流量效率。

「IP +零售」是重要投資機會

根據流量的邏輯，我們在投資上關注的項目主要有兩類：第一類是線上流量的變化，比如內容+消費，短視頻+電商，它們會帶來線上流量結構的變化。第二類是線上到線下的變化，比如線上有IP、電商參與，幫助線下的流量來做優化。簡單來講，線下其實不存在新流量的概念，而是流量的優化或者流量的再分配。

對於第一類，我們尤其關注頭部內容+電商，這是我們所理解的重要零售投資機會之一。關注頭部內容很好理解，即使在美國這麼成熟的市場，頭部內容的價值都讓我們覺得震驚。

1997年美國前1%的電影票房收入佔總收入大概只有10%，到2016年，這個比例達到25%-30%，前10%的電影則佔到了總收入的90%。在未來也是如此，只有頭部內容才能夠持續性創造價值。

但頭部內容僅僅是流量入口，還需要跟電商結合，微博+淘寶就是極佳組合。對頭部內容來說，它們好不容易吸引千萬流量，想追求高效率的轉化，淘寶是首選。

所以我一直相信微博+淘寶是重要機會，因為它們數據互通，當你點擊張大奕微博進入淘寶，淘寶會給你貼好標籤，再進入時就會給你繼續推張大奕，這對張大弈來說就很划算，相當於微博成為你的CRM和攬客渠道，淘寶做一個高效大規模的變現。在這個變現領域，B2C的京東是沒法跟淘寶比的。

再拿我們最近投的微念科技來說，它通過短視頻孵化網紅來形成個人IP，並延伸到電商和自主品牌。在選擇這個項目上，我比較看重的是它驚人的效率。

如何驚人？比如微博上漲一個真粉平均要花8-10塊錢，但它們養200多萬真粉只需要百萬元，平均每個不到五毛錢。當然這跟它的內容好壞有關，它們有「nG家的貓」、「香噴噴的小烤雞」等數十位短視頻網紅，在不到一年時間內，全網月均視頻播放數億次，部分網紅IP嘗試電商變現，首月營收就超過了3百萬。

就像剛才說過，我們最關心的是流量在哪裡？短視頻是現在流量的大風口，而微博是流量表現最好的地方。我們認為下一步就是要通過短視頻內容，在服裝、零食、美妝等領域，通過微博引流到淘寶做轉化。這是我所理解的新零售類的投資機會。

對於第二類線上到線下的擴展，線下肯定會越來越重要，商家也需要用好的內容來提高用戶黏性，怎麼幫線下做流量永遠是重要的課題。在這塊，我們會看渠道變化帶來的新品牌，也會看一些展會市集，這些內容是能夠優化線下流量的。

而且IP+零售會越來越好。其實線下真正可以做的好的品牌，很少是純粹的做運營優化，更多會和IP結合在一起。純粹推吃喝，大家會覺得無聊，但是有了IP等好玩的東西，用戶黏性就會增強。

當然，IP能火也可能迅速衰落， 而能否維持熱度，本質上取決於它能不能持續創造優質內容，這也是我們最關注的地方。我一直覺得星座IP特別好，第一星座跟吃喝玩樂情感都能沾邊，第二它什麼都能寫上十二遍，擁有海量內容，第三受眾有很強的同理心，幾乎大家都會關心同樣的內容。像美妝、美食這些也比較容易組合，滿漢全席108道菜，就可以做108期節目，相對的，搞笑類內容就比較挑戰，需要不斷挖掘新的梗。

目前，我們所關注的這兩類項目都是獨立的，但長期來說，兩者肯定要打通。原因很簡單，一個線上品牌現在光有微博微信是不夠的，需要更多的線下活動曝光，曝光很重要的一點在於吸引的客群相對準確，畫像清晰。比如目標是高中生，就直接在中學門口做活動。另外一點也很重要，就是網路內容調性的提升，調性提升了才好接廣告。

總之，這類項目的評判標準，第一，是不是頭部內容，頭部內容會享受互聯網傳播的溢價；第二是需要團隊有複合運營能力，單純能做內容生產能力的團隊是比較單薄的，如果能兼具平台運營和電商運營能力，就會有強得多的競爭力。

更普世、簡潔來說，就是需要跨界綜合能力。既能夠做優質頭部內容，又能開淘寶店，搞得定供應鏈，這種綜合能力現在非常稀缺，我們也很願意支持。從微博流量到淘寶變現其實只是一個相對成熟的玩法而已，未來擁有這些能力的人會有更多的發展。

便利店等風口其實是門苦生意

無論是線上流量的結構性擴展，還是線上幫線下做流量優化，最終都是為了提升消費者體驗。但線上流量如果不通過內容+零售等創新的形式，其實會很難持續獲取，所以現在很多資本方也把注意力轉向到了一些線下零售業態，希望將線下流量輸送到線上，比如當下非常火熱的便利店。

在我看來，便利店並不是像很多純互聯網項目那樣可以快速擴張。它首先看選址，挑好有用戶支付能力的地方，才能上高毛利的生鮮和餐飲品類，然後要看供應鏈和管理能不能跟上，對複合能力要求很高。所以便利店現在還開得很慢，一年開500家難以運營的好，而且好店主沒有一段時間也培養不出來，管理根本跟不上。

因此，便利店是很辛苦的生意，只有小部分能夠盈利。從投資角度來看，老革命（成功開過全國性連鎖便利店）+深口袋可以嘗試戰鬥下。但考慮到一二線城市好的選址很多被佔了，新進入者挑戰很大。

無人售貨機也很火，它主要看品類，礦泉水這種毛利率低的產品盈利性比較差，而且有友寶這樣的領先者在全國最好的地段有大量布點，挑戰非常大。其他品類，細分來講，我更看好咖啡機，它是「粉沖型」，基本不存在衛生問題，不過目前差異化不明顯，競爭很激烈，不確定誰能跑出來。

另外，無人售貨機這個大類里能做好的公司，應該會大量換成自己生產的產品，提高毛利率，但這樣做起來會很重，需要你自己來做產業。也許能賺錢，但肯定很累。

所以投資風口雖然有很多，娃娃機、共享雨傘、共享籃球都很火，但風口不代表我們要投。未來，我們看零售業的投資機會，還是會集中在流量的變化和優化上，也就是我反覆提到的兩類，內容+消費和IP+零售都會出現大量機會。

* 本文首發於野草新消費（ID：yecaoxxf），口述俞耿亮，整理秦予。）。

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