獨家專訪 | 費芮互動張志偉：打好內容營銷心理戰

文/本刊記者 王林娜

張志偉（費芮互動 副總裁）

在廣告圈之打滾超過17年，任職過中港兩地各大4A廣告公司，經歷過如廣告狂人般的風光年代，也體會到近五年間營銷界極速變化對傳統廣告的影響。兩年前加入費芮，對廣告及營銷有更新一層體會，就是不要讓傳播止於鑒賞層面，做得漂亮做得精緻已是必然，現在要考慮的是營銷要具實效，讓廣告能真正的幫助品牌和產品推廣走完最後一里路。

從電視時代，到門戶時代，到搜索時代，到社交時代，再到自媒體內容崛起的時代，用戶的注意力在逐步被打亂，從來沒有哪個時代像現在這樣，我們既無法抓住用戶的眼球，也沒有辦法抓住用戶的內心。

帶著對內容營銷的種種疑問與不解，本刊記者在和費芮互動副總裁張志偉的對話中，深深感受到當今數字時代下，內容營銷最大的價值不是流量，而是「心理喚起」。優質的匹配性內容帶給消費者最大的感受無異於在當下那一瞬間，感受到自己和屏幕那端的內容輸出體是同一種想法、同一種思維甚至是同一種人，這種從內至外產生的自發心理認同對於內容營銷的影響力無疑是巨大且深刻的。

關於內容的那些事兒

近年來，內容營銷不斷升級，推動媒體融合加快發展，掀起信息、文化娛樂、媒體、金融等行業的跨界整合，不同形式的媒體組織迅速打破內容邊界，通過相互滲透、聯繫和適應，形成新的內容文化產業增長點。

由於互聯網用戶和移動端用戶數量的大規模增加，讓網路視頻的地位逐漸上升，除了傳統電視節目外，不得不說綜藝節目和近期流行的眾多網劇的確給到品牌方一個很好的宣傳和溝通平台，模式亦由早期較純粹的單一贊助模式轉變為對內容層面進行深度植入。

但張志偉也很直接地指出，從實際效果來看，植入的成功與否其實取決於品牌方對自身品牌和產品特性的理解，對內容是否適合的判斷, 對廣告與內容二者共性的把握，以及消費者看到植入廣告后對品牌和產品觀感做出的改變。這些根本的要點如果在前期沒能先搞清楚，那營銷模式很容易又會回到最初的起點。而且更重要的是，由於每部劇集內容本身的影響，不夠自然的硬插分分鐘會變成劇中一個個讓人生厭的礙眼道具。

對於「善變」的觀眾來說，沒有人會花費大量時間觀看跟自己無關又無趣的內容，尤其是當下媒體渠道和平台信息都呈現泛濫化的狀態下，真正符合用戶偏好的信息都無暇顧及，更何況不著邊際的突兀無聊內容。

在這裡張志偉給我們舉了一個十分生動形象的例子，「以國外用戶量最高的視頻網站Youtube為例，它的廣告播放模式是這樣的，播放5秒后可以讓用戶選擇主動關閉。這樣一個小小的設置，卻對內容營銷產生了巨大的推進力，進一步激勵各大品牌做出更給力、更有趣味性的廣告，如果不能生產出吸引觀眾眼球的內容無疑只有被拋棄的命運。近期看到騰訊視頻也開始有類似機制，這不失為推動品牌加強創意，為消費者營造更好收視體驗的一項明智之舉。」

內容營銷近年來備受推崇，只是關於廣告實效與藝術的探討一直沒有明確結論，在張志偉看來，廣告實效與藝術並沒有過於明顯的傾斜之分，尤其是在數字年代，由於可實行的實時轉化手段早已使得用戶數據領域相對於四、五年前有了幾何級的進化。現在更大的問題是 :創意人員是否能跟得上這變化所帶來的機會？品牌方原有架構中的品牌部門和產品部門是否可以整合？各部門的考核標準是否也隨著變化做出調整？這都是目前傳統品牌內部在評估代理商時應該優先考慮的因素。

互動技術顛覆內容創新

在數字年代，其實很多技術已經能讓傳播和銷售做出整合，更容易達成最後一公里的轉化。比如之前很流行的直播平台邊看邊買，又或是線下門店加入掃碼AR體驗再引流回線上領取優惠，這些在消費者主動對內容產生關注和互動時加插的推廣往往更能促進銷售轉化。

而在過去一年中，一直被吹捧的虛擬現實和增強現實，因為技術和軟硬體配套未有完整配合所以未見全面普及。張志偉表示，他反而認為人工智慧很可能在短時間內會和營銷做結合。以人工智慧語音回復為代表的一批營銷新技術，首先在技術上很多平台本身已支持語音辨識，而且一般對硬體的要求也不像虛擬現實在實行上的較高限制。

其實費芮互動也一直都有和不同品牌、不同平台合作，以此創作出更多兼具實效與藝術的營銷新玩法。較早前和微信一起開發的社交禮品平台，可以讓不同品牌在微信上輕鬆實現整合品牌、銷售、微信支付、微信卡包，並且可以讓用戶根據自身需求定製社交傳播內容，輕易把社交送禮的概念落地實行，並更方便、更高效的引流至線下門店。

在內容繁雜的數字時代，各路信息眼花繚亂。對於品牌來說，首先選擇內容的載體是非常重要的，如果載體本身是極富創意並能充分引發品牌好感度的話，基本上品牌和產品營銷已成功了一大半。在這方面，以優質內容承載信息，成功實現廣告與內容和平共處的部分優秀自媒體的做法確實值得借鑒，一些優質的自媒體內容甚至能夠做到讓受眾主動需求廣告。

以張志偉本人都在一直在追看的自媒體大號「吾皇萬睡」為代表，每當與相關品牌產生商業化合作時，都會根據實際內容定製化一套漫畫，每次廣告的出現都是出其不意，不只給到消費者驚喜，長此以往這種手法都已經讓消費者深深培養出對其每一篇廣告的期待，這在過去的時代是不可想象的。

當然，冰凍三尺非一日之寒，任何一家內容營銷機構的大放異彩都來源於背後的持續努力。而且張志偉也透露，目前行業內部最大的壓力在於，品牌方急需快速明白內容產出的投入對用戶轉化是成正比的，並且進一步調整營銷預算投入的比例，很多企業到現在還是認為內容平台是次要的。其實要想做好內容，平台的管理和維護才是王道，畢竟用戶是主動關注你的，只要沒有取關也證明他對你有好感，在這前提下相對在傳統媒體投放的大量浪費，從根本上做好自身的內容往往能得到更大的影響力和傳播力。

寫在最後：

用戶行為已經發生徹底轉型和變遷的時代下，廣告這個詞已經不太有資格代表營銷。營銷何去何從？站在用戶價值和用戶體驗上將看似矛盾的媒體和廣告投放合二為一，從而創造出真正的以用戶為驅動的內容營銷。品牌更要把握好數字營銷在技術上提供的即時轉化能力，讓消費者不光能看內容，還能馬上行動、馬上參與、馬上轉發、馬上購買，這樣才能把營銷實際效果真正體現。

本文刊載於《數字營銷》雜誌2017年8期

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