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我見過被「diss」最慘的一個,連地鐵都用生命在「吐槽」

我見過被「diss」最慘的一個,連地鐵都用生命在「吐槽」

過了捷運站閘機,踏進藍綠配色的車廂時,我想除了我沒人不知道它的官方名字叫「知更鳥藍」吧。

北京捷運每天的客運量 1000 萬人次,全年超過 30 億人次,這個廣告陣地每一個大公司都不應該錯過。但我想說的並不是一個「有錢任性」的故事,因為每一個引起刷屏關注的車廂廣告背後一定都不只是相應市場部的大筆一揮,而是對「營銷效率」的追求和偏執。這次榮耀的捷運廣告上,也滿滿都是。

這一趟藍綠色的「吐槽專列」行駛在開學季的九月,從八月底一直開到九月。

兩個月前,榮耀總裁趙明去了一趟榮耀 9 的生產工廠,穿著白大褂,從產線上親自取下了第 100 萬台榮耀 9,28 天全球出貨量破百萬,對一個烙著互聯網印記的手機廠商的旗艦機來說,聽著有點誇張。

一位榮耀內部的產品負責人告訴我們:「28 天超出我們預期挺多的,上市前我們最樂觀的預期也得四十多天。所以慶祝破百萬的時候壓力也不小,因為緊接著就趕緊解決供貨的問題了。」

勢能上升是結果,如果要探究原因,產品和營銷相輔相成,產品我們聊得夠多了,要看懂營銷,時間軸要再退回幾個月前。

榮耀 9 發布的時候,榮耀總裁趙明告訴我們:「榮耀每年的營銷預算在行業里是最低的,我們大概只有 3%-4%,但其實很多友商是 7% 以上。榮耀內部考核的一個最關鍵的指標不是營銷投入,而是營銷效率。」

坦率地講,這和絕大多數人的觀察和認知是矛盾的,大家都覺得榮耀是最「互聯網」的手機廠商之一,追求「聲量」從來不惜投入。但最終大家花錢的效果天差地別,所以究竟什麼才是「對」呢?

從姿勢上看,榮耀是無條件貼近年輕人的。

榮耀對年輕人的堅持可以說已經「深入骨髓」了,常有人感嘆為什麼榮耀在校園市場的佔有率那麼高,也常有人把它簡單歸結為「華為」品牌印象的延續,實際上大家只要親身參與一次榮耀的校園活動就再也不會那麼粗暴地總結了。

不論是榮耀 2015 年開始推的「榮耀制噪者」全國校園音樂計劃,還是遍布全國的校園王者榮耀大賽冠名,榮耀每一次都離青春的興趣最近。我們從王者榮耀官方了解到,榮耀是最早和他們官方合作的廠商之一,也是最早在硬體層面展開合作優化的手機公司。

然後你再仔細看看榮耀捷運廣告的文案,應該就明白了:「都怪榮耀 9!五百天不卡頓,女朋友說等手機卡了就給我,那得等到什麼時候」、「都怪榮耀 9,聽歌就像聽現場,我媽一打開音樂,我家就變成了人民廣場」、「你們家手機害我搶紅包太快,導致朋友私信問我是不是手頭緊。」

憑心而論,這些文案的意圖對我來說還是有些明顯,不卡頓、輕 HiFi、搶紅包快、拍照好之類的功能點藏得並不算深,但從吐槽想到喪文化,再稍摻一點尷尬癌,很多人上班的一路還是沒忍住,把每一句都看完了。

而如果我們拋開文字本身不談,從一個花錢打廣告的目的出發,經歷把核心功能點化作調侃和吐槽的過程,最終落到一節藍綠的車廂里,手機廠商里能在執行層面最終表現為靈動活潑的,沒有很多了。

另一個讓很多人看不明白的地方,是榮耀究竟有錢沒錢,因為趙明常常提到「富二代創業」,又老說花的錢不多。

大約是榮耀 9 發布前的一個月,胡歌代言的消息悄悄在微博上蔓延開去。榮耀這一步走得很堅決,因為那時胡歌已經宣布暫時告別去美國讀書了。不過我們都知道,代言人費用在整個市場投放里佔比並不會特別高,選對之後能用好更重要。

我們第一時間向趙明提出了這個問題,他的回答頗有深意:「我們花錢的方式和別人不一樣,有時候你會覺得我們沒錢花,有時候又好像很土豪,一下子砸得很重,其實是因為我們很在意花出去的錢產生了多大的壓強。」

稍加解讀就是,榮耀實際上當然不差錢,尤其是在今年一季度上升到互聯網手機品牌第一之後,但榮耀在營銷上花錢的方式有些與眾不同。當互聯網效率優先的思維模式和在針尖上釋放壓強的戰略結合,榮耀的每一次釋放都排山倒海。

所以即便你沒有點進石榴婆的那一條合作微信推送,你也總會踏進這節充滿吐槽的藍色車廂,無法錯過胡歌和知更鳥藍。

從催淚樂評、丟書大作戰到「吐槽專列」,人們在開往春天的捷運上走過了四季,但記住的每一個名字都絕不是隨便的。

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