游族將如何從《刀劍亂舞》切入二次元遊戲市場

從2016年確認引進《刀劍亂舞-ONLINE-》，游族網路正式進軍二次元遊戲市場，而這只是游族在二次元遊戲領域的第一步。

「對游族這個體量的公司來說，要能和騰訊、網易這樣的遊戲大廠競爭的話，必須做更長效的事情，打破自己的常規才對。」游族網路新番工作室總經理曾聖斌在接受數娛夢工廠專訪時表示。

早在2014年，游族就希望開發二次元遊戲市場，但當時無論是游族自身的資源整合還是對二次元市場的整體認知，以及日系二次元遊戲的熱度都沒有達到預期。直到2016年，時機、資源與市場已經成熟，游族也在這一年正式成立了專門整合、運營和開發二次元遊戲及相關資源的新番工作室。

而打響市場的首款遊戲，就是玩家人群主要是核心二次元冬粉，並且90%以上都是女性的日本刀劍擬人遊戲《刀劍亂舞-ONLINE-》。

對游族來說，一開始就選擇這樣一個非常核心向的遊戲來切入二次元遊戲市場，是為了從最核心的用戶群體出發，迅速得到最深層次的經驗。「不破不立，在比較核心項的品類上有所突破，一方面更適合打開口碑和用戶群，另一方面能為我們後續開發其他二次元遊戲提供更深的啟發。」曾聖斌表示。

1市場運營如何適應女性二次元遊戲用戶

在《刀劍亂舞-ONLINE-》之前，曾聖斌還沒有運營過一款超過90%以上玩家都是女性的核心向二次元遊戲，在這個過程中，他發現這些玩家與自己之前負責過的其他遊戲的玩家有相當明顯的區別。

首先，女性玩家更感性和敏感，比如在發布宣傳圖片時，遊戲人物的站位都會引發玩家的爭論甚至不滿。曾聖斌告訴數娛夢工廠，「比較主流傳統的遊戲類型，新出一個人物，玩家更關心我能不能拿到他，但刀劍亂舞的女性冬粉會去爭論自己喜歡的角色放在圖右邊是不是被擋住臉了。這種時候運營的反應必須非常非常快，不然冬粉就會馬上在社交網路上表達自己的不滿，最後帶動一群人的不滿。」

其次，很多用戶的參與感非常強，並不是被動接受遊戲公司的新思路和計劃，一個活動出來后，會有冬粉在貼吧、微博抗議為什麼沒有事先調查他們是不是喜歡這些新活動。為此游族專門加強了數據和用戶調研的工作，每次推出新版本或是調整順序，都要先在QQ群等玩家集中的地方做用戶調研，再根據冬粉意見調整。

此外，《刀劍亂舞-ONLINE-》的玩家對官方的運營節奏很敏感。「以前很多遊戲的男性玩家比較盲目，不管新版本或是活動推出的快還是慢，他們只看你這個東西本身是不是吸引人。但是《刀劍亂舞》的女性冬粉讓我們覺得非常厲害，能非常敏感地在一、兩周里，就感覺出你這個東西，推得到底是快還是慢，然後反饋給我們。」曾聖斌表示。

也因此，在經過了幾個月的摸索，逐步掌握了這些核心二次元遊戲女性冬粉的特徵和需求后，游族網路改變了以往傳統頁游、手游的營銷方式。

一方面，不再鋪天蓋地鋪展效果廣告，而是選擇能將產品本身更快、更符合用戶偏好的傳播出去的做法。比如像很多二次元動畫或是遊戲都做過的「痛車」，和公交與捷運合作，在車身內外全部繪製刀劍亂舞的形象，打造遊戲專車。這種做法雖然未必能獲得立竿見影的用戶轉化效果，但可以讓產品迅速曝光，讓更多人了解這款遊戲。

另一方面，則是更傾向於選擇垂直類的平台和媒體合作。曾聖斌表示，「以前我們在宣發上很少和二次元垂直的渠道、媒體合作，但現在跟國內相關平台都建立了比較強的聯繫，在上面開設刀劍亂舞專區，這樣也更便於冬粉的聚合和交流。」

2日系二次元遊戲如何本土化開發

在曾聖斌看來，二次元女性遊戲市場也有著巨大潛力，游族積極去挑戰新的領域會更有意義。誠然，目前市場主要只在幾個品類上爆發。

這些品類在日本早已形成了定製化、類型化的產品生產與運營模式，小到遊戲界面，比如常見的櫻花按鈕要素，大到核心玩法，比如《刀劍亂舞-ONLINE-》這種池面卡牌遊戲，在國內就還缺乏這些專供女性玩家的深度、重度遊戲。

但這也意味著，女性玩家要麼已經非常熟悉與習慣日系遊戲與日本二次元文化，要麼對遊戲了解很少，這對遊戲的本土化工作實際上產生了很大的挑戰。

《刀劍亂舞-ONLINE-》之所以被游族看中，很大原因是因為作為一款日本遊戲，在沒有國服的情況下，在都吸引了大批冬粉翻牆去日服。而在日服已經聚合了大量核心玩家的前提下，國服勢必要在本土化工作上贏得冬粉認可。

與很多女性向二次元遊戲一樣，《刀劍亂舞-ONLINE-》最吸引玩家的要素就包括了其劇情和人物關係。最初，游族按照常規做法請學院派的日語老師或是博士生翻譯劇情，結果無法按照適應特定群體的話語體系來翻譯，保留遊戲的原汁原味。比如「本丸」直譯成「主界面」，失去了遊戲的特色，冬粉也很反感。最後，游族挑選了長期翻譯日本動畫和日劇的字幕組來做翻譯，才保證了還原度。

由於國服版本落後於日服，而游族認為國內玩家的消化速度要快於日本，於是加快了遊戲中活動的節奏，逐漸趕上日服進度，並且慢慢在貼吧等社交網路上引導老玩家帶新玩家的氛圍。「很高興看到玩家從最開始的不滿到現在漸漸形成一個良性的互動，目前國內玩家數量在原有基礎上已經擴大了3~5倍，其中一半以上都是新入坑的玩家。「曾聖斌表示。

而對於更多遊戲新手，曾聖斌則表示：「大部分核心二次元女性用戶，除去本身就熱愛遊戲的玩家，並不像日本女性用戶那樣經歷過主機、掌機時代，對遊戲玩法的領悟以及界面交互的掌握更慢。所以我們無論是在新手引導還是界面的功能按鈕分佈方面，都做了很多優化。比如把多層按鈕摺疊起來，增加更多固定在主界面的操作提示，而這些在原本日服上都是很模糊的。」

在穩定了玩家群體后，游族就將進行更大的動作。曾聖斌透露，《刀劍亂舞-ONLINE-》國服計劃在暑期推出刀劍擬人的新角色，已經邀請知名大觸繪製人設並送日本版權方監修，未來還將上線更多國服特有的系統。

3二次元遊戲計劃：探索更優的產品組合

《刀劍亂舞-ONLINE-》只是游族二次元遊戲業務的一個開端。此前，游族二次元相關的業務和資源都分散在公司的各條業務條線上，而從2016年成立新番工作室后，原創二次元衍生遊戲產品的開發、日系遊戲產品的代理髮行，以及這兩類產品的整體宣發運營和後續的IP開發，都將統合到這個工作室里。

引進《刀劍亂舞-ONLINE-》，實際上為游族提供了全面切入二次元遊戲領域的契機：首先豐富了游族的產品線，讓公司從更多元的維度覆蓋二次元這條線；其次則是從最核心項的產品線出發，來獲得最核心的經驗和切入方式，這樣之後更便於導入更廣泛用戶，並獲得更大的發展空間。

不過，《刀劍亂舞-ONLINE-》並不是一款非常商業化的遊戲，相比很多頁游和手游，它並不是一個遊戲氪金爆發力很強的產品。

「對游族來說，我們沒有那麼追求它的直接商業變現，但這是一個帶來口碑和用戶的產品。而且它在舞台劇、周邊方面可以獲得很大的商業回報，這為我們提供了一條新路，將來無論是我們自營的產品還是代理其他類似的產品，遊戲本身可能是作為一個口碑化、用戶化、拓寬用戶規模的產品，然後尋求其他維度的商業化，直至在泛娛樂的產業鏈條上全面爆發。」曾聖斌告訴數娛夢工廠。

也因此，在二次元遊戲產品上，游族也在探索更優的產品組合，可以針對不同的目標人群，有不同的盈利模式。據了解，目前游族的新番工作室將業務分為兩條：

一條是運營核心向產品，例如《刀劍亂舞-ONLINE-》這類核心女性向遊戲，或是接近《火焰紋章》這類二次元遊戲；

另一條則是自營泛二次元遊戲產品，其中又分為全原創和IP授權開發遊戲。

「自營的全原創遊戲從產品一出來就能進行全產業鏈開發，包括做動畫、漫畫和電影，我們已經在籌備這些事情了，以後一個新產品可能是漫畫、動畫先行，再出遊戲。最新的產品最快明年下半年就可以看到了。」曾聖斌表示。