汽車電商成4S店勁敵？三個關鍵詞教破解

文/奧德斯汽車渠道直通車

我們正處於一個急劇變革的時代，以電子信息技術為代表的科技浪潮不斷滲透進我們生產生活的方方面面，破壞和重塑交替上演，每個行業都要積極擁抱新變化，即使是上面這些龐然大物也無法置身事外。汽車行業亦是如此，我們的汽車已經發生了翻天覆地的變化，出現了EV、自動駕駛技術、互聯網汽車種種。然而遺憾的是，汽車的零售方式還與它一百年前的樣子基本保持一致。

與此同時，發生在汽車消費者身上的變化也一直沒有間斷過。

一個消費者在買車的過程中，平均需要去幾家4S店？在2005年這個數字是5，然而現在是1到2家。我們在調研過程中發現進行試駕的消費者最多不超過56%，人們在買車前會將大多數的研究時間花在數字化方式上。

在智能手機、智能手錶的普及應用過程中，用戶體驗，操作界面的友好性是十分關鍵的影響因素，好的電子產品之所以可以快速風靡全球往往因為它們的定位——更好地服務用戶。汽車也是一樣，人照顧車的時代已經一去不復返了，現在是車照顧人的時代。

除了產品本身，改進消費者的購車體驗也是一個重要的方面。於是主機廠家建設自己的網站，對全部產品進行直觀的、詳細的、有吸引力的展示，以方便消費者獲取所需信息。

汽車消費者會在網上儘可能地多了解信息，然後到4S店進行額外的了解或者確認自己的選擇。超過半數的80后、90后喜歡直接購買，不議價。虛擬工具節約了消費者的時間，消費者對它們提供的信息也越來越信任，比如電商（虛擬交易平台）、虛擬試駕、VR展廳等等。另外，消費者想要的是無摩擦的線上到線下的體驗，也就是要求實體店可以將自身資源在線傳遞給消費者。

綜上所述，關於汽車零售和4S店，我們今天到底該做些什麼呢？這裡給出三個關鍵詞：數字化資產、數據視角、團隊建設。

●數字化資產

過去人們對數字化資產一直不夠重視，即使是成熟市場美國也不例外。下圖給出了汽車消費者在不同媒介上所花的時間以及汽車經銷商在不同媒介上的廣告投入，可以明顯看出數字化媒介的廣告支出遠遠不夠。

同時，大多數消費者都會選擇訪問經銷商的網站了解信息，超過了對主機廠官網的訪問比例。因此經銷商不能疏忽網站建設工作。

在周末人們更多地使用手機搜索經銷商信息，消費者越來越多地通過數字渠道聯繫銷售人員，比如在線聊天和移動終端。

●數據視角

隨著數字化資產的投放，經銷商要學會用數據化的視角分析解決問題。比如對接觸點的測量評價。4S店與客戶的接觸點可能是搜索引擎上的一次搜索瀏覽、親人朋友同事的推薦、主機廠網站的經銷商信息、各種媒介上的廣告、視頻網站上的一條視頻、經銷商的主頁、看其他顧客的評價、使用一些小工具如貸款計算器時點擊的廣告等等。要有一套系統的量化分析模型對接觸點進行評價。主要考察的指標包括但不限於點擊量、訪問次數，輔助轉化次數比值、預約方式；網站轉化率、電話數等。

●團隊建設

數字化團隊建設是實現以上兩點的前提，未來的4S店要有專門的線上銷售部門和數據處理人員。要能夠分別對線上和線下銷售情況進行計算測量，線上線下兩塊業務使用統一的預算和執行方案，要多通過轉化率高的接觸點接觸客戶。

它描繪的不是4S店的終極形態，卻是汽車零售和4S店走向未來必須邁出的一步。

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