【新零售】全面解析，為何電商巨頭大力推動新零售？

*圖片來自「123RF」

自新零售提出，帶來了新的述求，包括線上電商的述求；傳統製造業的述求；線下門店的述求；線上品牌商的述求；消費者的述求；國家政策的述求等。同時，新零售仍然面臨線上巨頭的大數據和壟斷優勢，線上企業也面臨成本控制的挑戰。

新零售概念的出世

馬雲作為電商戰略第一人，於2016年10月13日在杭州雲棲大會上提出了新零售的概念，馬雲在講新零售時代到來的同時宣告純電商模式將成為歷史。

新零售的出世體現了怎樣的新訴求？

新零售並不是單個點的變革，新零售是多種因素產生變化后交叉所生的產物，它代表了新述求的產生，代表了新的發展方向。

01

線上電商的述求

電子商務的本質是提升達成交易的效率，當電商單純依靠線上提升交易效率遇到瓶頸時，結合線下的連鎖店、零售店來改善效率釋放消費者更大的消費需求已經成為了不二選擇。

當前情況下線上獲取流量的難度和成本正日益提高，而直到2016年網路零售市場交易規模也只佔到社會消費品零售總額的14.9%，結合線下可以搶佔更多的流量入口。

02

傳統製造業的述求

傳統製造企業層層代理商的模式企業很難聽到用戶聲音，但隨著越來越多的傳統企業觸網，用戶述求不斷被企業獲取，企業希望和用戶能夠融為一體，創造最佳的用戶體驗；但對於企業和用戶來講，傳統的大規模批量化的解決方案，滿足不了用戶個性化的定製需求。對企業來講，顛覆掉現有行業製造的體系，實現C2B生產既滿足用戶需求又能實現無庫存個性定製化生產和銷售。

03

線下門店的述求

線下門店租賃成本和用人成本近幾年都是水漲船高，更大的人流量和更低的管理成本成為線下門店盈利的核心追求。線下門店通過結合線下帶來超越區域限制的市場影響，也會吸引更多人流量。智能化支付系統，基於雲端大數據的爆品、周邊搭配推薦帶來更高的訂單轉化率。

04

消費者的述求

多類型產品可提供多樣的個性化選擇；便捷安全的支付方式；即買即提或者選擇進行配送服務；商品有著全方的細緻介紹；購物體驗、購物的愉悅感。

線上往往具備價格優勢，虛擬貨架也能夠承載更多的長尾商品滿足不同人群的購物需求，對商品的細節展示也是細緻入微。線下門店面對日益增長的租金成本和管理成本，物理貨架承載的商品量也非常有限，但線下具備著付完款即可提貨、可試穿可試用的觸感體驗優勢，相比線上還少了運費成本。

顯然不管是線上還是線下都用著不可擬補的缺陷，要為消費者提供更為優質而有效的服務，線上線下結合已成為必然趨勢。

05

線上品牌商的述求

流量獲取成本、人工、倉儲物流成本都在節節攀升，線上的價格優勢也隨著線上流量紅利的結束而顯得愈發脆弱。線上電商品牌除了受平台流量分配局限外，還存在價格戰普遍的現象，競爭對手做了活動就不得不被動跟進，結果就是賠本賺吆喝。

2016年網路零售市場交易規模佔到社會消費品零售總額的14.9%，在線上流量獲取成本日益提高，增速日益減緩的情況下，線下巨大的流量紅利，開始不斷的吸引著線上品牌的目光。

06

國家政策的述求

2016年11月11日國務院辦公廳公布了《關於推動實體零售創新轉型的意見》，指出實體零售發展面臨前所未有的挑戰，提出實體零售應促進線上、線下融合（O2O），即發展新零售。

政府從2007年就開始了在山東的家電下鄉試點，在其後中央和地方政府也不斷出台政策支撐零售業的發展。

為什麼是馬雲提出了新零售概念？

不斷追求更高的交易效率是電商的本質，順應潮流搶佔更大的市場份額和更高的利潤是資本的不懈追求。在滿足一定條件后馬雲順勢提出新零售概念並不奇怪，這不是個人創舉，這是時代的產物。

當然除此之外還有些表面上的原因：

（1）2012年度「CCTV經濟年度人物」現場頒獎對話中，王健林和馬雲有一個對賭：10年後，如果電商在零售市場份額佔50%，我給他一個億，如果沒到他還我一個億。但事情的發展顯然是等不到2022年分出結果，阿里巴巴斥巨資收購了三江購物，一系列可換股票券轉換為股票后，阿里巴巴將擁有三江購物的35%的股份，46億美元入股蘇寧，30億元打造「口碑外賣」，4.6億美元投資肯德基東家百勝等等。這一系列的行徑都透露著馬雲對於線下市場的渴求。

（2）電商的本質是提升交易的效率，但目前單純依靠線上的發展來提升物流效率已經有所局限。例如大宗的B2B貿易，在已經實現線上信息展示的前提下，下一步必然是為不斷提升物流效率和追求零庫存而努力。目前阿里已經投資海爾日日順，打造大件物流運輸能力。菜鳥網路已實現220多個國家和地區的覆蓋，人均處理包裹量4200萬個，擁有超過170萬的快遞人員和倉庫管理人員。物流網路高效擴張，強大的物流領先優勢形成了阿裡布局新零售的壁壘，線上線下連接更為便捷順暢。

（3）阿里巴巴早在2014年提出的千縣萬村計劃中核心部分。在3-5年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，這是也是阿里連接線下的一項重大舉措。之後阿里競爭對手京東也迅速推出了京東幫計劃。

單純依靠線上的淘品牌紛紛遇到瓶頸開始布局線下。

2015年7月2日淘品牌茵曼宣布推出「千城萬店」計劃，擬進軍國內二三線城市的線下服裝市場。

茵曼創始人方建華卻表示2016年要開1000家線下店。

5月3日，女裝淘品牌「初語」，終於向線下邁出了第一步，在廣州開出第一家實體旗艦店。

品牌女裝七格格旗下的子品牌「OTHERMIX」實體店已經於1月28號落地杭州。

三隻松鼠布局線下，並計劃在2017年開店100家，5年內全國開店1000家。

（4）正是因為平台的流量紅利消失，不僅是平台的獲客成本大增，淘品牌每獲得一個新用戶，也要付出巨大的成本。其次是因為線上品牌已經不再滿足於單純線上的成功，轉而開始尋求布局線下獲取更大的發展空間，這一點在迅速成長起來的淘品牌上尤為明顯。

（5）2014年被稱為020元年，雖然最終辜負了一眾期望，但線下不可被替代的特點也被真正重視起來，眾多互聯網巨頭紛紛發現線下的巨大機會。

什麼是新零售？

前面說過，電商的本質是交易效率的提升，那麼新零售就是提升交易效率的手段，馬雲也曾說過：線上和實體將不斷融合，而融合的目的就在於提高效率，不管是電商，還是線下的連鎖店、零售店，本質上要改善效率，只有改善效率，的產品才會越來越好，的老百姓的購物需求才會極大釋放出來。

新零售並不會急劇的改變我們的生活，它將會是一個漸進的過程，需要各種進步因素的協調共進。

線上線下趨於統一化、專業化。隨著線上線下及物流的融合，更高的配貨效率和更智能的物流配送；可以通過後台演算法隨時進行貨品調配，線上線下渠道統一管理；實體店也可以根據銷售數據隨時優化陳列和配貨；未來零售體或將統一價格、質量、體驗等方面，打破賣家秀與買家秀的落差，提供專業的服務、產品給消費者。

大型零售體或將面臨整合重組。曾經被大型商超阻礙了發展的社區型便利店將崛起。體驗式消費、個性化服務融入消費者生活。企業生產更智能、科技化。隨著線上線下的結合，需求及生產供給信息相互融合，從生產到消費可以通過大數據等科技技術預測，以控制產能，全面消滅企業庫存，提高效益。

講兩個新零售的嘗試案例：

（1）波司登全國有3000多家門店，波司登將所有門店聯網，針對不同SKU銷售情況的不同，及時通過自動補貨系統解決庫存難題。同一件商品，某些門店庫存很足，某些門店卻嚴重缺貨，精準預測在什麼時間把什麼貨運到什麼地方。

（2）歐萊雅依託菜鳥物流全國的4萬多個菜鳥驛站，在2017年4月17日開始至月底，通過利用快遞網點的業務特性和流量優勢，鏈接線上和線下，在4萬個站點裡面找到750個驛站，找到目標用戶，線上下單線下立即可以領走商品，在短短半個月時間就完成了30萬套裝的派發。

電商巨頭的布局：

2017年2月20日百聯集團和阿里巴巴「聯姻」。百聯集團擅長線下，阿里擅長線上，線上線下相融合，形成優勢互補的結合模式，從而達到更為理想的效果。

2017年4月17日京東提出百萬京東店的計劃，京東便利店採用加盟模式，使用京東品牌標識，進貨方式分為100%進貨和部分進貨兩種，京東負責商品配送服務。

京東組建物流子集團，給予物流子集團更加獨立的經營權和決策權，並提供以下四大服務：包含倉儲、運輸、配送、客服、售後正逆向一體化供應鏈解決方案的供應鏈服務；雲+物流科技服務，包含物流雲、物流科技、商家數據服務等；跨境物流服務；快遞與快運服務。

其中，京東物流子集團的客戶中便利店是其中一個重要的方向。

快消B2B成為投資機構的投資熱點，其中2015年京東就宣布組建了新通路事業部，今年3月更是宣布加碼B2B，2016年阿里也推出了阿里零售通平台，涉足快消B2B的還有進貨寶、中商惠民等等。

2016年銷售額27億元的百草味決定重返線下，並宣稱3年內要做100億，除了繼續布局商超渠道，還將正式啟動「一城一店」計劃。長期以來，百草味與良品鋪子、三隻松鼠被視為休閑零食電商三大品牌。

2016年小米開始轉型布局線下零售店，並宣布準備在2020年前將渠道延伸至線下，開出至少1000家零售店。

到今年，噹噹網開張的線下實體書店已有143個，目標在未來3年內將線下書店開到1000家。

2016年布局了線下實體店「三隻松鼠投食店」。目標開設1000家實體店，並宣稱線下其實比線上更賺錢。

2017年5月15日，國美髮布公告稱，國美電器正式更名為國美零售，公告宣稱，未來國美將由電器零售商轉變成為以家電為主導的方案服務商和提供商，藉助供應鏈、新場景、后服務的強大支撐不斷升級新零售戰略。

對消費者的影響

1、新零售的發展還在早期階段，對消費者的影響還相對有限，但隨著更多資源和關注開始投入新零售的建設當中，消費者將能體驗到更優質的服務。

2、享受線下商品也線上同價。

3、下體驗線上商品，例如小米體驗店。

4、物流配送速度將進一步提升，線上下單線下門店提貨，或者線上下單，線下門店在第二天即可送貨上門。

5、大數據實現綜合式陳列布局，商品關聯推薦更精準，比如一個消費者大量購買嬰兒奶粉，那麼他（她）很可能家有寶貝，他（她）也會需要嬰兒紙尿布、嬰幼兒服裝、玩具等一系列相關用品，其後的商品推送也將更為精準有效。

新零售面臨的挑戰

1、一方面，線上巨頭具有大數據和壟斷優勢，整合能力和調動資源的能力都比較強，而線下企業並沒有如阿里和京東一般佔市場份額強大的商超，依然是以「夫妻店」為主的小型個體店。即便線上巨頭主動找線下合作，也要考慮到流量轉化問題，和線上合作會出現分發流量到線上的問題，形成線上電商的數據壟斷，其實線下零售企業基於本地的先天優勢，可以聚攏一批穩定的忠誠客戶，大的零售企業可以考慮自行搭建全渠道模式。

2、線上企業對線下實體店進行布局，線上企業也會面臨著成本控制的挑戰。在電商布局線下門店方面，線上是通過在線交互體驗，而線下則需要大量的離線操作，POS機和計算體系等數據保持同步的話，對整個系統和架構也是個不小的挑戰。無論是線上電商還是實體零售，在轉型新零售這條路上，除了勇於創新，提升技術之外，還需要好好思考如何降低成本。

3、順豐嘿客的前車之鑒，在電子商務和線上直接消費佔比越來越高的今天，以線下門店展示商品圖片，再附加線下物流匹配的模式，並不能很好的提高購物和消費的效率，反而顯得累贅，特別是對於在目前從PC端購物向手機端購物轉移的趨勢下。