手冊：從0到1，冷啟動如何實現快速增長？

冷啟動是最艱難的過程。

本期薦課，混沌君試圖收集一些方法論：從沒錢沒背景的卻成為爆款黑馬的Keep，到有錢有背景但有強大對手的微信支付，最後到如何在空白領域開拓新品牌的營銷手段，有案例有總結。

希望給你一些啟發。

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Keep創始人王寧

創業沒有「一閉眼一睜眼」之後，就能上市、融資的美事，其實就是周而復始地做一些簡單的累活苦活。

對於任何一個創業團隊而言，冷啟動都是困難而重要的事情——因為它可能決定你的產品真正面世的那一刻，消費者對你的反應。

Keep一上線就能引爆，是因為在其最初正式上線前，做好了事先預熱與準備。

如何做呢？

Step1：了解自己是誰

• 王寧是誰？——90后校園創業者，沒有任何背景——創始人無感召力——無法炒作創始人、售賣情懷。

• 現狀如何？——手上只有200萬資金儲備——我們很窮——砸錢做廣告不現實，相當於把1塊錢扔進渤海灣。

結論：臟活累活最容易出成果，因為這是別人不愛乾的事情我們來做，肯定會有效果。

Step2：新媒體運營

新媒體是個很臟很累的活，但是真的不要放棄，它是產品早期在冷啟動，特別是零成本情況下，特別好的一種運營方式。

Tip1:只做原創

• 一個普通的新媒體賬號，每天都需要4-6個編輯撲在「生產原創內容」這件事情上。

• 也有很多公號採取複製優質內容的辦法，但這樣的新媒體沒有持續性。
  
  

• 儘管最開始Keep整個運營團隊只有3個人，團隊要求仍是：只做原創。
  
  

• 把自己的新媒體定位為26歲左右的陽光男孩。

• 這個男孩有一點點小壞，有點點小機智。
  
  

• 這個男孩懂得很多健身和運動的知識，可以幫助很多人更健康地運動和生活。
  
  

Tip3：不遺餘力地撲熱點

所有的熱點我們都要撲——我們的運維團隊像狗仔隊一樣。哪裡有熱點我們就去撲。

• 在當時，《花兒與少年》是很火的綜藝欄目。我們發現這個節目裡面有的明星陳意涵每天早上都要跑步。
  
  

• 我們去微博找她的資料，發現她是一個超級愛運動的女性。
  
  

• 我們把她的運動日誌整理出來，讓所有的用戶知道她。
  
  

• 這篇文章最後獲得了160萬的閱讀量。
  
  

要告訴用戶，我們一直在關注你們。這樣才會迅速拉近用戶和我們之間的距離。

• 所有有獨到見解的狀態或者留言，要求新媒體運營必須回復。
  
  

• 冬粉發布的類似的話題，新媒體運營必須點贊。
  
  

Step3：埋雷計劃

「埋雷計劃」就是把你的產品埋到你的核心用戶裡面去，然後用核心用戶引爆垂直領域。

• APP上線前，派人每天在豆瓣減肥小組、百度健身吧等社交群組發言，做鋪墊、埋雷。

• 悄悄潛入，慢慢活躍，在群里成為一個大家都熟悉的人，讓大家對你產生肯定與信任。
  
  

• APP上線后，在潛入的社交群組中推薦Keep——我發現有一款減肥產品很不錯。
  
  

提前預熱、準備產生的效果如何呢？

Keep APP自上線以來，沒有做過任何的刷網，沒有花任何的費用，一直在垂直類APP熱搜榜排名第一。

微信支付前總經理、分期樂總裁吳毅

微信支付憑藉其簡單易用的設計上線以後，獲得了很好的用戶口碑。但是我們自己內心知道，它在當時不具備核心競爭力。

是的，它很簡單好用。

但簡單，不是產品成功的關鍵，只是前提而已。所以微信支付剛上線時，我們也遇到了看起來難以逾越的冷啟動期：

• 支付是分商戶和用戶兩端的，新用戶進來如果需要綁卡，支付成功率一定很低。

• 如果支付成功率低，商戶就不願意跟你合作了。
  
  

• 可是沒有了商戶，就沒有了支付場景，又何來用戶呢？
  
  

這是一個悖論。

Step1：吸引用戶——多巴胺在前

很尷尬的冷啟動期，微信支付是怎麼順利渡過的？

靠微信紅包——微信通過一個自己創造的支付場景拿下了微信支付的大批綁卡用戶。

Tip1：具有「多巴胺」屬性

• 每年春節，騰訊有員工排隊向老闆領紅包的習俗。

• 對員工來說，紅包是隨機金額，搶到大紅包的人會特別開心，口碑傳播很快。
  
  

• 對管理者來說，被眾星捧月，儘管手上紅包瞬間不見，但內心暗爽。
  
  

• 搶紅包的人也爽；發紅包的人也爽。發紅包是一項可以帶來雙向精神滿足的活動。
  
  

• 微信紅包就此誕生。
  
  

Tip2：具有「社交」屬性

• 微信紅包第一次引爆，在於2015年與春晚合作搖一搖。

• 第二波峰值在520，用戶自發發520紅包。
  
  

• 七夕也是峰值，當日用戶發7.7的紅包，使用紅包頻次甚至超越當時的除夕。
  
  

• 微信紅包的本質，是社交金融遊戲。它並非金融工具，而是遊戲，是社交工具。
  
  

• 因此，用戶在日常生活中，會自己設計場景來發送紅包。
  
  

Step2：培養用戶使用習慣——實用在後

很多的成功產品都是這樣：多巴胺在前，實用性在後。

• 我用Mac筆記本，剛開始是被它的精緻輕薄所吸引。
  
  

• 但是用到最後，真正讓我難以捨棄的是蘋果流暢的操作系統。
  
  

如何在強大的競爭對手面前，培養用戶習慣？

Tip1：請來我的主場

分析環境：微信支付推出時，有支付寶珠玉在前，且在各方面都處於劣勢地位。

結論：需要更換用戶的使用場景，邀請用戶回歸微信的主場。

尋找優勢：消息發送是微信天然優勢，用戶大部分時間消耗在微信上，而支付寶的消息卻未必。

結論：O2O與互聯網+是微信的主場。通過微信平台能夠為商戶形成客戶到店-客戶識別-微信支付-數據分析-服務推廣的完整閉環。

Tip2：開放的生態

分析環境：與支付寶團隊相比，資源、行業專業性、商務能力嚴重不足。

結論：生態策略可以解決這個問題——提供開放性的介面和能力。

尋找優勢：支付寶的策略是高層制定，下面推進落實，其結果取決於團隊執行能力，這種機械式的策略易隨著時間推移而衰減。

相對於此，騰訊施行開放政策，提供開發商、服務商、系統商等每一個行業第三方服務方案，解決每一個行業的問題和商戶的痛點。

• 醫院挂號和繳費一直是醫療行業的醫患矛盾大痛點。
  
  

• 騰訊為醫院設計行業解決方案：大堂掃碼可直接挂號，然後會收到消息通知去哪一個門診看病，醫生開藥以後又收到消息，點擊藥單可以拿葯。
  
  

騰訊針對零售和物流行業，也有不同的設計。其實就像開發了一組樂高玩具，不同行業的商戶進來可以根據自己行業的需要和痛點，來組裝自己想要的模型。

這種開放性，使騰訊不會「既做裁判員又做運動員」。因此，隨後大型超市、餐廳、自動販賣機都開始使用掃碼支付，連路邊的小販都自動導入微信二維碼支付微信支付。

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天圖資本CEO馮衛東

消費者面對一個陌生的品牌，他會思考什麼問題？

Q1：你是幹什麼的？

Q2：和其他品牌相比，你「有何不同」：能給我帶來什麼價值。

Q3：「何以見得」：你的價值真的存在？

所以做好一個品牌，就是面對消費者，回答好這三個問題。

Step1：你是幹什麼的？

——向消費者提供核心簡單的信息--「品類」

什麼叫品類？就是顧客做出購買決策前的最後一級分類。

• 「鞋子」只能叫做抽象品類。

• 「運動鞋」才是真正的品類。

• 品類最重要的特點就是，可持續分化，不斷產生新品類。

• 原品類成長壯大后，顧客越來越多，也必然帶來一些不能被滿足的用戶需求。
  
  

• 一個新的品類相當於空白殖民地，要找到它搶先進入，這是打造品牌的好機會。
  
  

Tip2：明確品類

只有明確自身代表的品類，才能有效對接顧客的需求。如果沒有這一步，顧客很難會在產生品類需求的時候想到你。

直接想到你與隨機看到你，這兩者帶來的轉化率是有巨大差別的。

無印良品賣什麼的？商品類目太多，不知道。

優衣庫呢？賣衣服的。

Tip3：新品類命名八字決

新品類的名字，基本上攸關這個品類的生死。如何為新品類命名？我們有個原則叫八字訣。

有根——把老品類需求和顧客挖過來——優格和豆奶，就是借用了牛奶的品類聯想。

好感——更有價值的表達角度——同樣由植物提取，「植物黃油」比「人造黃油」更易獲得用戶好感——你還可以重新定義，加入更多價值元素，比如植物黃油不含膽固醇。

直白——直指品牌特性——平衡車最早叫「體感車」，讓大部分人誤會和拉杆箱的「體感」一樣，最直白形象的說法其實是「立行車」。

簡短——便於記憶和傳播——顧客能說兩個字，絕不會說三個字——電腦和計算機一字之差，電腦的使用頻率明顯更高。

Step2：有何不同？

——不要讓用戶問那又如何

你的品牌一定是和競爭對手不同，並且存在著對顧客有意義的差異。

一個重要的標準是：顧客聽到你的廣告之後，不再追問「那又如何？」

直接特性——比如，好吃、美白、保濕。

間接特性——比如，製造方法——純手工、經過72道工序、天然製造。

更新換代——比如，iPhone1到iPhone7，讓人感到技術迭代和進步的價值。

Tip2：市場特性差異化——能夠影響顧客選擇的市場表現。

開創者——開創意味著原創，別人是山寨——在很大程度上，你擁有更多的專業知識。

領導者——我就是市場上賣得最好的，最受消費者認可的——對消費者很有說服力。

經典——我這個品牌歷史悠長，經過歷史驗證——顧客覺得很有價值。

熱銷——賣斷貨了——這個信息易讓消費者印象深刻。

最受青睞——某個特性人群最喜歡的品牌——耐克是專業運動員最青睞品牌，對消費者有差異化感受。

專家——專註細分領域——說明你在這個領域擁有更多的知識。

Step3：何以見得

——向顧客提供三種委任狀

• 德州扒雞——中華老字號

• 八馬鐵觀音——國家級非物質文化遺產
  
  

這是指「眼見為實」的信息。比如，我們看到一家餐館門前排隊，潛意識就判斷這家餐館一定很好吃。

*本文由徐克臻根據混沌研習社課程內容整理而成，歡迎轉發分享，轉載請直接在下方留言，我們會及時回復。

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