重磅！京東超市成線上線下第一，劉強東提過的目標竟都實現了

商超早已成為電商必爭之地，在9月1日舉行的2017快速消費品行業年度峰會上，京東超市取得了階段性的勝利，並宣布第二季度的銷售額和增速都超越了線下商超，成為真正的線上線下全渠道第一超市。在會後，眾多快消品牌也齊聚京東晚宴，並與劉強東進行深度會談。快消品的集體站隊，印證著零售革命下的快消品行業的新機遇。

快消品類爆髮式增長，京東超市成行業第一

劉強東和眾多全球知名快消品牌廠商高層會面，足以看出京東對這些品牌廠商的重視，其實這背後的邏輯不難了解。

今年年初，京東超市設立「雙百億俱樂部」，計劃到年底幫助至少10個品牌銷售額過10億，至少100個品牌銷售額過1億。根據本次峰會上公布的數據，京東超市已幫助寶潔、花王、三隻松鼠、惠氏、達能、五糧液、百草味等多個品牌銷售額突破10億元，另有100個品牌的銷售額已達1億元。如此看來，該計劃已經提前完成。

京東超市在京東的業務線中有著特別的意義，眾所周知，京東以3C起家用戶主要為男性用戶為主，而京東超市的用戶群體主要為家庭用戶和中產階級人群，其中女性用戶的佔比超過了70%，這對於京東商城是一個很好的補充。

京東超市主要都是快消品，這些品類的發展勢必會對女性用戶的拉動起到關鍵性的作用。今年1月至7月京東超市女性用戶數同比增長超過90%，過去12個月新增用戶中女性遠超男性用戶，女性用戶成為超市消費主力，貢獻突出。

當然讓京東更重視的，其實還是商超市場所具備的增長空間。根據國際食品與消費品行業研究培訓機構IGD數據顯示，網上超市市場預計2020年總體規模將達到約1800億美元，合人民幣超過1.2萬億元。

然而，相較於3C、家電、服裝等細分品類，商超的電商佔比還很低，滲透率不及3%。商超是一塊很大的蛋糕，該品類甚至比阿里無可撼動的服裝品類和京東優勢領先的3C家電品類都更大。

如今京東超市取得階段性的勝利，對京東來說可以說意義非凡。商超業務京東來說，不僅意味著用戶群分類的優化，更加意味著增長的GMV、新用戶的黏性、高頻消費帶來的流量紅利，以及事關未來以及諸多利益博弈。從長遠來看，這對京東商城長期盈利也將起到極大的推動作用。

快消行業集體站隊背後，實則是變革的悄然來臨

不可否認，經過多年的快速發展，現在幾乎所有的快消品類都出現了供過於求的現象，產品由稀缺競爭變為飽和競爭，市場由普遍增長到擠壓式增長，大量企業銷量出現下滑現象，線上線下都在探索快消品零售的未來。

零售業的變革讓快消品牌商們焦慮，面對用戶需求、消費場景和商品產出變得極其分散，傳統零售將面臨大挑戰，要用更新的技術來將散亂的點有序地串聯起來。這給京東提供了一個巨大的發展機遇，幫助快消品牌商抓住零售業變革。

這次晚宴參加的快消品牌可謂是全明星陣營，涵蓋了母嬰、食品、酒水、美妝、個護、清潔、寵物等眾多品類，包括惠氏、全棉時代、百事、百草味、費列羅、瑪氏箭牌、億滋、茅台、洋河、牛欄山、百威、皮爾法伯、聯合利華、上海家化、維達、立白、瑪氏寵物等諸多國內外一線快消品牌巨頭。

事實上，這些快消品牌願意和京東走到一起，很大程度上在於京東對這些快消品牌商的持續賦能。以京東提供的供應鏈解決方案為例，雀巢和京東啟動「聯合預測與補貨」項目后，雀巢的「訂單滿足率」從60%提高到87%，平台「產品有貨率」從73%提高到95%。僅現貨率這一指標，就能夠促使雀巢每年提升超過3000萬元的線上銷售。

當然，對京東來說這些快消品牌也是重要的合作夥伴。事實上，京東超市能夠成為線上線下全渠道第一，很大程度上正是得益於快消品銷售在線上爆髮式的增長。京東商城消費品事業部總裁馮軼稱，上半年行業內快消品線下銷售增速為4.5%，線上銷售增速為27.8%，而京東超市的銷售增速超過行業增速兩倍。如今已有超過4000個新品在京東超市首發，其中300多個新品為獨家首發。

從官方公布的數據來看，男士護膚、牛奶、白酒、食用油、咖啡、水飲、巧、餅乾和膨化品等品類，京東超市在線上市場份額均拿下第一；而奶粉、進口牛奶、尿褲、沖飲穀物等品類，則是全渠道第一。

與此同時，京東超市已經成為寶潔、美素佳兒、尤妮佳、好奇、惠氏、雀巢、維達、藍月亮等品牌線上線下最大的零售商。此外，還是五糧液、茅台、聯合利華、妮維雅、曼秀雷敦、伊利、可口可樂、歐萊雅洗護、瑪氏寵物等品牌線上最大的零售商。

可以說這場快消品變革來勢洶洶，京東和眾多快消品牌走到一起並不是偶然，快消品需要應對線上電商的衝擊和轉型，而作為線上商超王者的京東超市，則是這場變革的幕後推手，這是一個前所未有的機遇。

五年成第一，京東超市到底作對了什麼？

據京東集團副總裁、京東商城消費品事業部總裁馮軼此前介紹，今年上半年，京東超市銷售額增速遠超行業增長速度。5年時間超過經營三十多年的線下商超，互聯網帶來的顛覆性力量確實讓人矚目，京東到底做對了什麼？

1、渠道下沉擴張了商超版圖

一二線城市一直是在線商超的兵家必爭之地，在京東鞏固該地區優勢之後，並沒有就此停下角度，而是將觸角伸向了三四線城市。

早已通過自建物流體系覆蓋全國市場的京東，今年持續加碼，針對三四線市場推出「京東百城行」項目，而上馬的首個品類就是在一二線城市激戰正酣的京東超市。京東超市在「百城行」的每座城市都進行有針對性的營銷推廣，每個城市都有屬於自己的專屬促銷，專屬價格，精準洞察當地消費者的需求，以優質的產品和服務帶動當地消費者生活品質的升級。

在這些線上商超滲透率很低的區域市場，京東的渠道下沉無疑意義重大。而根據京東大數據顯示，城市級別越低，京東超市用戶增長幅度越高，三四線城市在2016年下半年快速增長，用戶量已經接近一二線城市。

2、用技術驅動商超品類變革

在劉強東看來，如今消費主權時代已經到來，消費特點呈現出三大趨勢：需求個性化、場景多元化、價值參與化。

京東和品牌商通過深度的反向定製、創新平台、品類管理等方式，為品牌商在新產品線、新包裝、新品上市計劃、新客獲取等方面賦能，幫助品牌商進行市場預測、安排生產，而不是單純的等產品出來以後放在平台上去試。

在京東大數據支持下，京東超市能夠給生產製造商提供更多的消費者洞察，幫助品牌商一起滿足沒有被發掘的消費群體的需求，進而給消費者更多選擇。通過技術驅動京東超市重塑了商業各環節。

京東通過近2億用戶消費行為數據和超過98%的物流網路覆蓋量，將讓消費者享受到最適合的商品和服務，還將讓品牌商更了解用戶需求。京東推出的智能補貨、「京東商智」和與尼爾森啟動的數據戰略合作，都將幫助京東超市提升人效、用戶轉化率，並幫助品牌商打造爆款新品。

3、無界零售時代已經來臨

今年7月，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東提出「第四次零售革命」理念，並指出這場革命改變的不是零售，而是零售的基礎設施。零售的基礎設施將變得極其可塑化、智能化和協同化，推動「無界零售」時代的到來，實現成本、效率、體驗的升級。

為了實現無界零售，京東超市進行了很多嘗試，而商超的市場早已不是京東的單兵作戰，從目前的格局來看，京東已將沃爾瑪、永輝超市「捆綁」在了一起，同時投資天天果園加碼生鮮，並通過京東到家完善最後一公里配送。比如京東和沃爾瑪逐步打通雙方的用戶、門店與庫存。比如京東在未來三年要開5000家母嬰體驗店。還有京東之家、百萬便利店等融合線上線下的運營模式。

其實如果簡單把一個產品對比線上線下的成本，京東超市可能沒有太多優勢。但京東是全品類經營提供比線下更加豐富的SKU，可以滿足消費者一站式購物。通過京東整體的供應鏈體系，最終將運營效率提升，形成規模效應，不斷降低運營體系成本。

在這背後則是京東物流強調優勢，目目前京東的物流網路完全可以滿足京東超市用戶的不同需求，品牌商只需要把精力聚集到產品研發和創新，倉儲、物流、售後等環節完全可交由京東來完成。

如今消費者在哪，京東就會通過系統計算判斷出距離消費者最近的貨物所在位置，通過京東的前置倉或者沃爾瑪門店，通過京東配送或者京東新達達，以最高效、快捷的服務，滿足消費者的需求。

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