淘寶「二樓」劍指內容電商，這是自媒體在邊緣掙扎最好的逆襲時間

3月15日深夜，淘寶二樓——一個品牌升級的「淘寶」悄然出現。22：00一到，打開手機淘寶向下拉就能登上淘寶二樓，進入「夜操場」。

這是淘寶二樓時隔半年多之後的最新一檔短視頻欄目，名為「夜操場」。第一期節目「逆轉鋼盔」，上線2小時訪問量就超越去年開張全天。阿里希望通過這些優質短視頻，讓消費者看見那些容易被忽視的產品，進而刺激人們的購買慾望。

「二樓」短視頻內容拉動銷售

「二樓」是淘寶專門劃分出來做短視頻內容的一個版塊。去年8月，踏入淘寶「二樓」，迎接用戶的是充滿奇幻色彩的「一千零一夜」，講述和食物有關的故事，在感性內容的挑動之下，上線兩小時即賣出20萬隻鮁魚餃子的成績，而定價為150元的100g西班牙伊比利亞火腿也在兩個小時內售空。

而這次，在「二樓」等待用戶的是風格截然不同的「夜操場」。這一季的「夜操場」講述了在一個不知名的軍營里，有一個魔鬼教官給他的教員下達各種各樣不可能完成的任務來進行訓練，從而傳遞所謂「質造」理念。

播放量247萬，訪客數440萬，作為第二季的第一期，「逆轉鋼盔」開了一個好頭。據悉，第二季總共7集，每周三晚10點上線。除了設計之外，接下來的幾集還將從材質、工藝、傳承等維度講述「質造」的故事。

質造是阿里巴巴在2015年設立的頻道，彙集了淘寶上的國內自主品牌。而作為一檔由淘寶市場部和質造聯合打造的視頻欄目，「夜操場」想講述的是國貨品牌對質量近乎苛刻的追求。軍營教官不斷以魔鬼訓練錘鍊士兵的苦心，與廠家持續以高標準打磨商品的匠心有著異曲同工之妙。

而「夜操場」上線之後的確促進了相關產品的銷量。據淘寶介紹，短片上線后2個多小時，店鋪商品累計銷量就已超過去年雙11全天銷量，截止16日中午，累計銷量相比近1個月總銷量翻了50多倍，相當於一晚上賣了4年半的鍋。

源於開放思路，「二樓」以後將會有更多的內容生產者加入進來，淘寶一方面扮演PGC的角色，同時也把這個過程中的經驗以及平台資源賦能給其他PGC。

很多PGC有能力生產優質內容，但由於購買流程複雜、購買平台不具信任性等原因，缺乏電商變現渠道，而淘寶二樓則正好打通了視頻類內容和購買的關鍵環節，成為視頻內容營銷的聚合平台。

電商內容化天花板較高

當短視頻正逐漸成為一個風口時，承載在其上的短視頻內容營銷也就火起來了。淘寶二樓推出的「夜操場」短視頻背後的一長串購物清單，本身其實就是內容電商的體現。

據虎嗅報道，負責人寇仲在2016年曾表示，淘寶二樓的定位是「消費內容分發平台」，用內容的方式讓消費者在淘寶上多逛一下。「它一方面相當於一種導購方式，另一方面也能通過內容化的方式讓一些小眾的商品浮現出來。」

與此同時，「一條」、「二更」、「日食記」、「罐頭視頻」等創企也都在做這件事情。一條和二更，兩者都是從新媒體的角度切入，在廣義上被歸類為「生活類精品視頻」，例如以紀錄片的方式介紹一家不起眼的小店及其樂呵呵的老闆，或設計師與手藝人的匠心，或青春夢想的堅持......他們自行承擔成本，拍攝PGC內容，每天推出一條原創短視頻，免費給用戶觀賞，用深刻且走心、戳心的內容，很快吸引了千萬圍觀人群。

通過優質的內容來獲得冬粉后，嘗試視頻定製的商業化方式，再通過廣告來導電商。不過，在發展過程中，它們各自的變現模式已經開始發生了改變。

去年8月，有媒體報道「一條」旗下App「一條生活館」提前上線。「一條生活館」是個移動電商平台，基本是把之前內嵌在一條公眾號里的電商版塊遷移了出來。與一條純粹走內容電商的路不同，二更在嘗試各種內容變現的模式。其在內容電商上的嘗試是記錄一種手藝或者一個品牌，當內容有商品屬性，便與電商發生關聯。同時，二更還在內容電商上探索新的產品形態，計劃走IP孵化的路徑。

作為美食類短視頻的內容生產者，「日食記」與「罐頭視頻」則正漸漸做深美食領域。目前，美食類視頻拓展電商大概有幾種形式：

第一種是，從UGC的冬粉社區切入，讓用戶在平台里分享自建的美食菜譜，形成一定的互動和流量，再引入商家入駐，成為一個精準的廚房版「淘寶」。第二種比較簡單，就是直接在訂閱號上銷售產品。內容創業者有目的、有主題、有區分地提供內容，並給予消費建議，最後引導消費。

不過，相比廣告營銷，雖然內容電商天花板相對較高，但因涉及環節複雜，在變現上的號召力並沒有那麼驚人。當產品需求依靠商品展示驅動時，內容的「鉤子」效應就消失了，客單價、消費環境，購買便捷性這些都會影響最終的消費決策。而目前輕量級的內容電商尚不具備下沉的條件，競爭要點仍在於更快速地將「可撼動」的品類賽道佔滿。

內容電商混戰下的新機會

人們更願意為美好買單。正是在這個基礎上，內容創業有了可延展的空間。短視頻浪潮席捲公眾號早已不是新鮮事，但真正出眾的卻不多，尤其是將商業與短視頻無縫結合的更少。

文藝fun公眾號創始人曾透露，憑藉著優質內容，公眾號冬粉量突破10萬+后，他們瞄向了內容電商，在平台上售賣產品。然而，用戶不買賬，這門生意以失敗告終。對於內容電商而言，10W＋的爆款文章或許不是最關鍵的，因為10W＋的閱讀量帶來的是冬粉，但不一定是用戶。

那麼如何把冬粉轉化成用戶？選擇合適的商品尤為重要。何為合適的商品，那就是需要符合內容平台的價值定位，並且和內容有一定的契合度。比如二更，它會避開有關審美的商品，每個人的審美不同，我們不代表大眾審美。它選擇的是一些功能性突破的東西（懸浮的自拍儀）；物品材質的升級（納米纖維的枕芯）；以及有行業背書的商品，比如林依輪的飯爺辣醬。

同時，當前各大電商平台的同質化實際上越來越嚴重，但是藉助內容上的差異化卻能夠幫助電商平台更好的獲客並實現轉化。很多人做了一期短視頻嘗到點甜頭后，就黔驢技窮，憋不出第二期了，出局那是分分鐘的事。

另外，內容要與商品高度融合在一起。有的自媒體可能會把今日頭條、UC頭條等平台僅僅只當作一個廣告窗口，他所講述的內容與他所要推薦的商品並沒有太多的牽連，這樣對於商品的轉化率來說是非常不利的。

當下，眼瞅著內容電商的大趨勢到來，從微信公眾號，到今日頭條，再到現如今每個有野心的平台幾乎全面開放，向自媒體敞開懷抱。一個不爭的事實是，自媒體與其他產業一樣，分出了三六九等，隨著創業潮逐漸消退，流量集中，自媒體的生存空間其實在不斷擠壓，但好的內容，永遠是稀缺資源。

從微信到今日頭條，自媒體的下一個紅利平台在哪？據科技蟹報道，答案或是淘寶為首的電商平台。

因為它給予掙扎在生存線上的自媒體，以微信、今日頭條等之外的一個新的機會——吳曉波、咪蒙、Zealer、一條、二更等固然也能夠入駐淘寶頭條抑或淘寶直播，但說到底，微信成名的頭部自媒體，淘寶的內容電商對它們來說，是做「增量」，他們未必會針對淘寶有的放矢的做新的內容，並且，微信生態與淘寶生態，是兩個截然不同的環境。躺著賺錢的頭部自媒體，是不會去賺辛苦錢的，人與機構，都是如此。這便是其他自媒體們彎道超車的最佳時機。

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