引力傳媒6.73億收購兩家數字營銷公司，改換傳統廣告公司的標籤

作者/臨淵

引力傳媒於2015年在上交所掛牌上市，是北京市首家A股主板上市的廣告公司。

在剛剛過去的兩個交易日，引力傳媒在資本市場表現搶眼，直接原因是兩則利好消息：一是本周三（9月13日）下午公告，公司以3.85億元現金收購珠海視通的交易預案已經通過上級部門審批通過；二是以2.88億元現金收購上海致趣廣告60%股權。

珠海視通，行業「老炮兒」攜手創立的新公司，專註於基於互聯網視頻的內容營銷；上海致趣，一家專註移動端的技術型數字營銷公司，擁有「知乎」、「豆瓣」、「網易雲音樂」等為代表的優質移動端新媒體矩陣。

上市二年，引力傳媒在資本市場上鮮有大手筆舉措，但此番兩起數字營銷公司併購加之此前欲發力內容製作的11億再融資舉措，著實在業內引起了廣泛關注。

2起數字併購+1次內容再融資，被外界一向冠以電視廣告代理公司標籤的引力傳媒要做怎樣的戰略布局，未來又要劍指何方？

廣告市場發生結構性變化

數字化與內容化成未來趨勢

傳統廣告公司迫切轉型

網路廣告收入佔五大媒體廣告收入近七成。近年來，隨著移動互聯網技術的發展及媒體格局的變遷，廣告市場早已發生了結構性的變化。據艾瑞數據，2016年，網路營銷收入逼近3000億元，在五大媒體廣告收入中的佔比已達到68%；同期電視廣告收入1049.9億元，在五大媒體廣告收入中的佔比接近四分之一。而且受網民人數增長，數字媒體使用時長增長、網路視聽業務快速增長等因素推動，未來幾年，報紙、雜誌、電視廣告將繼續下滑，而網路營銷收入還將保持較快速度增長，預計至2019年整體規模有望突破6000億元。

移動數字廣告佔比持續增大。網路廣告中同樣在發生結構性變化。2016年移動廣告市場規模為1750.2億，同比增長率達75.4%，遠遠高於網路廣告市場增速。預計到2019年，移動廣告市場規模將接近5000億。隨著用戶使用習慣的轉移，未來幾年移動廣告在整體網路廣告中的佔比將持續增大，預計2019年該佔比將接近80%。

網路視頻廣告與信息流廣告高速發展。2016年度，在線視頻市場規模為622.4億元，同比增長54%。隨著用戶規模擴大，用戶使用黏性增加，在線視頻帶來的商業資源不斷升值，預計到2018年將成為千億級市場。以社交、新聞、視頻等為主要載體的信息流廣告在2016年達325.7億元，同比增長89.5%，占網路廣告市場份額約11.2%。預計未來幾年的增速仍將保持在50%以上，2019年將突破1400億元。

內容營銷成品牌營銷新階段。隨著經濟社會的發展變遷，品牌營銷開始進入內容營銷的新階段，「內容即廣告」、「內容即營銷」成為品牌營銷的新關鍵詞。據東吳證券預測，2015年，內容營銷市場規模約為610億元，而2018年將達1811億元。

數字營銷與內容營銷時代，對於傳統廣告公司來說，轉型早已迫在眉睫。省廣股份、藍色游標近年來的一系列併購動作，都是著眼於廣告市場大趨勢下的轉型升級。已經上市兩年的引力傳媒一度以基於客戶需求的電視廣告營銷為核心，新形勢下，隨著形勢的變遷與客戶需求的變化，引力傳媒的數字化與內容化轉型勢在必行。

既是新貴，又是「老炮兒」

珠海視通專註

互聯網視頻內容營銷

珠海視通成立僅一年多，但創始人胡金慰、李超都是廣告行業的資深人士。珠海視通服務100餘家品牌客戶，包括百歲山、小紅書、東風悅達起亞、奧迪、奇瑞、鴻星爾克、飛鶴等。

珠海視通專註互聯網視頻內容營銷，今年操作了多個獲業內褒揚的經典案例。業內人士評價：「珠海視通創造了2017瓶裝水和酒水的營銷新風暴」。為百歲山在《奔跑吧兄弟》《音樂大師課》《我是演說家》等節目的內容植入及整合傳播、為達利園在《奔跑吧》（網綜版）的營銷傳播、為郎酒在《好聲音》（愛奇藝視頻播放）的整合傳播，包括近期熱播的《有嘻哈》，都成為引領行業的經典案例。

珠海視通將成就引力傳媒視頻營銷業務龍頭地位。珠海視通2016年營業收入4.5億元，據騰訊視頻、愛奇藝視頻有關人士介紹，珠海視通今年互聯網視頻營銷業務增速迅猛，2017年預計將達8億元，而企業整體營收估計會有10億。據了解，上市公司引力傳媒的互聯網視頻營銷業務今年同樣迅猛發展，通過併購珠海視通再次加強互聯網視頻營銷體量。據業內人士預測，併購后引力傳媒每年的在線視頻營銷業務收入將超過12億元，將成為視頻營銷業務領域的龍頭，議價能力、整體營銷服務能力將大大增強。

珠海視通增強引力傳媒盈利能力。根據披露資料，珠海視通2017-2020年預計凈利潤分別不低於3500萬元、4200萬元、5040萬元、6048萬元。

技術手段聚合移動媒體矩陣

上海致趣專註於移動營銷

成立於2014年的上海致趣是一家互聯網基因濃厚的優質移動資源整合公司，創始團隊來自豆瓣、騰訊、微軟、TOM、優酷等互聯網企業。上海致趣的私有交易平台可對接知乎、網易雲音樂、虎嗅網、美柚等垂直類頂級媒體，形成了移動媒體矩陣。基於「興趣營銷」和「場景營銷」， 上海致趣為700餘家品牌客戶提供移動媒體的整合營銷傳播服務。

上海致趣補強引力傳媒創意與技術基因。基於對移動新媒體廣告效果的精準把握，上海致趣在「趣味性」、「 創意性」方面建樹頗深，代理了知乎、豆瓣、網易雲音樂上的開屏、banner、信息流廣告。 素材設計、定製化互動、原生廣告，通過興趣標籤、領先演算法實現數據挖掘，上海致趣追求將廣告變得有趣且有效。從Intel在知乎日的信息流廣告，到東風日產與迷笛音樂節的借勢營銷，高成長性+小清新的調性，上海致趣受到品牌客戶的高度認可。

上海致趣的技術能力同樣驚艷，一群來自互聯網企業的牛人，自建國內最領先的CRM系統，開發出對接移動媒體的私有交易平台，精準畫像、多維標籤，彰顯了致趣的技術能力和數據積澱。未來的營銷是以大數據洞察為先導，以創意與技術雙輪驅動的智慧營銷，上海致趣在創意與技術上的優勢將明顯補強引力傳媒在這兩方面的服務能力。

上海致趣盈利能力較高，同樣將增強引力傳媒盈利水平。據了解， 上海致趣2016年營收4.14億，凈利潤4051萬。根據披露的公開資料，上海致趣預計2017-2020年的凈利潤分別不低於4000萬元、4800萬元、5760萬元、6912萬元。

「內容 +技術+營銷」

引力傳媒劍指

數字化整合營銷傳播集團 ？

未來的營銷是智慧的營銷，是精品內容與以人工智慧、大數據為代表的創新技術相結合的整合營銷。唯有依託內容的創意及依託數據的技術才能成就營銷傳播服務公司的核心競爭力。

上海致趣的互聯網基因、領先的技術平台、優質的移動媒體矩陣；珠海視通強大的在線視頻營銷能力；引力傳媒的精品內容生產，說到底都是為更好地解決品牌客戶的品牌營銷內容化、傳播媒體移動化、營銷手段技術化及智能化三大核心需求。

3家公司都服務於品牌客戶，可以說合併前各有短板：珠海視通不能滿足客戶的移動媒體投放、程序化購買需求，內容營銷也需要對接更多優秀的綜藝節目；上海致趣無法解決客戶品牌內容化的需求；引力傳媒缺乏技術基因。併購后，三者人才層面、業務層面、技術層面全部打通，能夠有效降低銷售費用、採購成本，各自盈利能力大幅增強。

通過梳理，引力傳媒的資本運作的邏輯已經明朗，原來是在產業布局、完善產業鏈條，目的是成功轉型為「內容+技術+營銷」的數字化整合營銷傳播集團。

在線視頻營銷龍頭地位、優質移動媒體矩陣、互聯網基因的注入、業內領先的程序化購買產品、精品綜藝內容量產，2次併購+1次再融資，獲得如此之多的產業成果，引力的資本運作定有高手操盤。未來，引力傳媒又要劍指何方，我們拭目以待！

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