阿里5億會員的價值點在哪裡?火熱出爐的「淘氣值」竟藏這些玄機

2017/06/13

升級之後「淘氣值」將作為阿里會員等級的的衡量標準,今後判斷是否是「骨灰級」剁手黨,亮出你的淘氣值即可一較高下。

打開你的淘寶,看下你的會員積分:幾百?哥們抱歉,你還得努力;上千,厲害了我的哥,你可是阿里服務的超級會員。

《電商·賣家》記者了解到, 升級之後「淘氣值」將作為阿里會員等級的的衡量標準,今後判斷是否是「骨灰級」剁手黨,亮出你的淘氣值即可一較高下。

6月10日,一艘被譽為「海上頭等艙」的「淘氣喜悅號」,滿載著上千名阿里巴巴超級會員,和超300家入駐天貓的品牌商駛向日本,開啟四天三夜的海上夢幻之旅。它的啟航意味著阿里大會員體系正邁入新的征程。

在消費升級的大背景下,從「上天貓就夠了」到「理想生活上天貓」。全面升級背後,是天貓從滿足消費需求到定義未來消費的嬗變,是從傳統零售到新零售時代的跨越。

阿里巴巴首席市場官董本洪表示,今後除了為消費者提供優質權益外,阿里還將藉助大數據的力量,向品牌商輸出智能化會員運營服務,打通線上線下多種消費場景,向探索新零售轉型邁出新的一步。

「淘氣值」成阿里會員等級標準,

智能化會員服務上線

阿里巴巴旗下平台擁有5.07億移動端月活用戶,原先天貓(T系列)和淘寶(V系列)都有各自的會員等級評價標準,如今都統一納入阿里會員體系中整體運營。

阿里會員運營中心運營總監承淵表示,之所以升級大會員體系,目標還是為了提高用戶忠誠度。「首先你得找到平台最忠誠的用戶,怎麼衡量他們,怎麼再激勵底部的用戶。但是那個時候,v體系只看購買金額,這也不符合手淘要走的互動化、內容化等更多元化的生態。所以我們啟動了淘寶會員體系升級。」

升級之後「淘氣值」將作為阿里會員等級的的衡量標準,今後判斷是否是「骨灰級」剁手黨,亮出你的淘氣值即可一較高下。

其中淘氣值1000分以下為普通會員,1000分以上為超級會員。超級會員雖然目前佔比僅為3%,但他們的消費力不容小覷,是阿里會員的中堅力量。《電商·賣家》記者了解到,此次獲贈遊船之旅的「剁手黨」,都是淘氣值在1000分以上的超級會員。

而淘氣值2500分以上的消費者,厲害了,才有機會受邀成為APASS會員。他們是阿里會員體系中最有消費力的塔尖人群。

何為apass?APASS是為淘寶、天貓「剁手族」開發的專享會員項目。阿里對會員每年更新,按個人消費記錄、信用卡歷史等來審核。據了解,該項目已有10萬會員入駐。

這裡你或許發現了一個小BUG,很多消費者淘氣值已經超過2500分但卻沒能成為APASS會員,這又是為什麼呢?

承淵對此解釋稱,「APASS全稱為Alibaba Passport,是alibaba針對最頂尖會員的尊享推出一對一服務和運營。僅萬分之一的人才能受邀獲得此項服務,目前的要求是淘氣值達到2500分以上可獲得被邀請的資格,但是APASS會員能否被選上還需要根據用戶在淘寶、天貓的綜合購物表現,針對消費能力、信用等60多項綜合評估指標。我們要確保的是有質量的純正消費者能得到最好的購物體驗。」

升級之後阿里大會員體系就包括三個方面:apass會員、超級會員和普通會員。他們的權益側重也各有不同。

APASS會員的特別權益是一鍵召喚客戶經理;每日一張退貨保障卡;極速退款,購物金額在10000元以內,退貨后馬上進行退款

超級會員的權益有:

一、「酒店特權每年限2次」,比如花間堂酒店一般都要上千元,淘寶超級會員只要500元+500積分即可兌換;

二、退貨免運費特權,超級會員可享每周1次退貨免運費特權,會員中心可直接領取退貨保障卡;

三、優酷黃金會員,市場價20元每個月,超級會員專享990積分(9.9元價),長期有效;四、免流量特權,每次購物或看直播都可獲得30M流量(當前還僅限流通用戶)。

淘氣值1000分以下的普通會員:也是驚喜不斷,比如在每個月淘氣值更新的時候,如果漲分達到一定值就會獲得一些超級會員可享受的權益,這次68會員日,漲分超過68分的用戶可享受超級會員的部分特權,如酒店5折積分兌,喵鮮生88折扣卡(一個月期)。

天貓會員升級,

品牌如何實現用戶的精準畫像

和阿里會員一同上船的,還有入駐天貓的一眾品牌商家們。除了有榮耀、海爾、美的、聯想等國內3C家電行業巨頭外,還有奢侈品牌LVMH、Burberry、資生堂、高端家電、家居品牌BOSCH、Philips、菲仕樂等海外知名品牌,以及芭比娃娃、皮卡丘等一眾IP,他們也將藉此機會接觸阿里旗下的優質會員。

但在消費升級的大背景下如何精準定位人群,更好的服務消費者,是商家接下來要面臨的挑戰之一。

對品牌商而言,及時有效的未來趨勢引導,可以爭取寶貴的窗口期,讓品牌更迅速地進行研發和生產端的轉型升級。而天貓也已成為全球品牌升級主陣地。截至2017年3月,在福布斯全球最具價值品牌100強中,有近八成的消費品牌已入駐天貓開展銷售。資深堂就是他們中的一位。

CPB是資生堂旗下的殿堂級護膚品牌,也是天貓獨家戰略合作夥伴;在2001年進到市場后,去年7月份正式入駐天貓,在電商策略上,CPB一直隨著天貓平台的變化而變化。「以前我們是為了滿足年輕消費者的需求,但現在除了滿足需求之外,也需要引領潮流趨勢。」

CPB的負責人透露,今年618期間,CPB會推出一系列的活動,來滿足天貓消費者的需求,比如游輪上,專門為所有的APASS會員贈送了一套產品套裝;在天貓平台上,CPB則專門推出了一組唇釉,打造了唇釉的限量套裝等等,唇釉的色彩也是根據過去幾個月消費者在天貓消費畫像及當前潮流而研製的。

此外,雙方即在7月5日展開的合作的超級品牌日。作為化妝品中高奢品牌,CPB和普通消費者是有一定距離的,因為價格奢華,但在即將開展的超級品牌日,CPB將會有一些套裝和入門級的產品,讓天貓消費者進行嘗試。

「比如,我們了解到天貓等會員更喜歡創新,我們的會員在線下的消費水平平均為3400元,在線上是1000—1500元左右,所以在即將開展的超級品牌日,我們特意推出了10ml精緻乳霜包裝,並會邀請王力宏特別直播,讓大家注意到這個商品;在線下,我們只有價格為4500元的30ml和價格更昂貴的45ml產品。」

德國農業協會也深諳此道。攜手27000餘家由德國企業家自己組織的會員進駐天貓不到兩年經常出現「供不應求」的狀況。在他們自己看來,與天貓小二前期的溝通,一起挖掘賣點和消費者的興趣點起了至關重要的作用。「德國人不知道消費者需要什麼,而天貓以買方市場告知德國農業協會方向、定位(高中低端),針對男女市場等,協會再從兩萬多會員企業中去選適合消費者的產品。」

2009年就開始入駐天貓的利潔時是杜蕾斯的母公司。除了在天貓售賣相關產品,在消費趨勢引領和消費者理想生活構建上也有著深度合作。其區負責人黃瑋透露,目前,雙方已經在年輕消費者進行性教育方面達成了共識。

阿里巴巴會員運營中心運營總監承淵表示:「我們的使命是連接最好的消費者與高端品牌,我們可以幫助品牌方更了解消費者,獲取更精準的潛在客戶。今後還將打通阿里會員和品牌會員的界限,讓消費者更便捷地享受更多權益。」這也是天貓升級之後「理想生活上天貓」的題中之意。據透露,目前阿里巴巴集團正在和一些品牌談會員等級打通的事情,像銀泰,和萬豪都已經進入了開發階段。

文 | 張修凡 編輯 | 斯問

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