賣萌、耍賤、扔段子，公眾號里的「泥石流」支付寶，為何這麼火？

作者 / 萌萌

要說企業公眾號里的泥石流，神經病，無厘頭...那非支付寶莫屬。一個好端端的企業號，不好好做內容，成天發「有的沒的」，活生生把公眾號變成了段子集中營。

來，一起感受下支付寶清奇的畫風。

我好像關注了假的支付寶。

在很多人的印象里，企業公眾號不就是發發產品介紹，領導關懷，員工生活...儼然成為了枯燥乏味的代名詞。

然而，支付寶卻不走尋常路。整天「插科打諢」，有時候看完他們的推送，都有一種想把支付寶小編揪出來暴打一頓的衝動。

非常有意思的是，這樣的風格反而讓支付寶成為了用戶眼中的話題寶寶，贏得了一眾冬粉的追捧。

一個公眾號的成功，遠非表明看上去那麼簡單，支付寶也並非靠段子就能獲取如此多忠實用戶的。

今天，我們就一起解剖下企業號里的「神經病」—支付寶。

1.《用5個字證明用過我，你OK嗎？》

你平時發的內容字數少也就罷了，我們這些冬粉也不計較你懶了，可是你的推送裡面就一個標點符號到底幾個意思啊？

然而，就是一個標點符號，讓支付寶收穫了100000+和3000+的點贊量，這個數據足以秒殺99%的企業公眾號。

很多新媒體小編的內心OS：辛辛苦苦一年，也造不出10萬+，人家一個標點符號就10萬+，找誰說理去？

2.《來啊，玩報數啊》

我就知道情人節那天支付寶要搞事情，果不其然，又只有一個字。評論區已經淪陷為單身狗的戰場。

相比於情人節當天各大品牌的借勢海報，支付寶的借勢方式顯得有點別緻，簡單，粗暴，直接內心。

3.《大家好，我是冠華》

我一直覺得這個題目改成《震驚！支付寶集五福產品經理竟然做出了這種事！》會更好。

除夕當天，鬼畜的支付寶一反常態，洋洋洒洒寫了幾百字。這一次，支付寶小編退居幕後，備受爭議的集五福產品經理出來說話了。

我覺得支付寶小編可以辭職了，這位冠華童鞋只是扯了會淡，給去年沒有搶到五福的童鞋道了一下歉，就收穫10萬+和20000+點贊。

到這裡，我們是不是可以思考一個問題：企業公眾號的所有內容一定都是小編產出嗎？企業號是不是可以有多種人設？

1.收放自如，該正經時候正經，該逗逼時候逗逼

有很多企業公眾號經常一條道走到黑。

既然支付寶這麼成功，那必定有很多公眾號會去效仿。結果呢？和支付寶一樣任性，逗逼，說段子，結果冬粉不增反降，後台還一堆用戶罵XX，老子關注你就給我推這些沒用的？

這些企業號就犯了很大的一個毛病，不能收放自如。企業號既然是企業號，一定需要傳遞企業的某種價值，給用戶提供有用的內容。逗逼、風趣、賣萌、耍賤只是一種風格，核心依然是內容的有用性和時效性。

如支付寶這般「神經病」，他們依然也會時常推送支付寶的最新功能、服務等比較實用的信息。

例如：

當然，到了情人節，除夕等節假日，或者沒有產品新功能推出的日子裡，支付寶就恢復了以往無厘頭的風格。

一個企業號應該如支付寶一樣做到遊刃有餘，在給用戶提供有價值、有逼格的內容同時，還可以用幽默、風趣的文風博用戶一樂。

2.在評論區，讓用戶欲罷不能

支付寶的評論區是我見過最歡樂的。無圖無真相，先上圖。

是不是覺得自己進了相聲專場？

支付寶小編的文案功底可不是蓋的，評論下面的回復點贊數量很多時候都超過了用戶評論的點贊數。由此可見，支付寶小編真的是get到了用戶的點，知道什麼樣的回復可以引發更多用戶的參與。

也許下一次你再打開支付寶的公眾號不是因為文章內容，而是為了看評論。除了「神經病」式的內容，支付寶又多給了用戶一個願意打開自己的理由—看評論。

小編有才，用戶更有才。評論區各種段子層出不窮，用戶的參與度極高，據支付寶小編透露，他們的每篇文章的留言數量都會達到數千條。用戶參與人數之廣，留言質量之高，均遠超其他企業公眾號。

留言區就是一個小型社區，微信當初開通留言功能，就是為了能夠讓眾小編有機會和用戶廣泛互動，增加公眾號的冬粉黏性。在這一點上，支付寶走在了前列。

怎麼在評論區讓用戶對你欲罷不能？這是每一個企業公眾號運營者都值得思考的問題。

3.新媒體人格化

如果你仔細觀察一下支付寶公眾號的評論區，除了層出不窮的段子外，有一個人的名字不斷被提及—陳亮。

據說，這是支付寶背後的神秘男人，一個再普通不過的名字，被冬粉們玩出了花。

看完以後，我就想問，關注支付寶的童鞋，到底是因為支付寶才關注的，還是因為小編陳亮才關注的？

這個陳亮，活生生把一個企業號運作成了個人號，馬雲爸爸是怎麼看的？哪天陳亮離職了，是不是一票冬粉就跟著跑了？

其實，我們可以把陳亮看成一個人名，也可以看做一個標誌或者符號。他代表著一個擬人化的形象，這個形象的特點是有趣、逗逼、幽默、親切...有時候像未滿18歲的少年，有時候又像職場老司機。

用戶可以因為一個企業號提供有價值的內容關注你，但是能讓他們始終不渝，一直留下來的動力，除了好內容外，一定是人格化的形象帶給他們的溫暖和陪伴。

你推送的內容，我在別的公眾號也能看到，但是能像朋友一樣和我對話的，卻唯獨只有你，這就是我留下來的原因。

企業新媒體需要建立人格化的形象，這種人格化的形象會增強冬粉黏性，拉近和用戶的距離，這對於用戶眼中一直高高在上的企業而言是非常重要的一個取得用戶信任的手段。

所以，每個企業號都應該有陳亮這種標誌和符號的存在。

4.官微不要說官話

不管是官方微信還是微博，都要接地氣，說人話，不要高冷，更不要說官話。官話那是企業內部交流用的，對用戶就要像對待朋友一樣去交流。說官話的官微只會把用戶推得更遠。

諸如海爾、故宮淘寶、支付寶這樣業內較有名氣的官微，從來都不是用官方的口吻和用戶對話。

故宮淘寶常以朕、本公自稱，讓嚴肅的故宮煥發了新的活力。

比如下面的截圖裡，面對用戶的投訴，故宮淘寶的小編在10分鐘內就做出了回應，態度誠懇，用語詼諧、有趣，很完美地化解了一場小型公關危機。

海爾的官微非常擅長於製造高參與度的話題。「我有空調，你有故事么。暖的也好，冷凍也好，說出來聽聽。聽完，然後睡覺」，像極了一個身邊好友和你的日常對話。

5.領導肯放權，小編瞎折騰

這一點，我在上一篇文章《怒懟首富王健林，力壓官微霸主杜蕾斯...海爾新媒體為什麼這麼火？》一文中提及過。

不管是海爾，還是支付寶。能成為企業公眾號里獨樹一幟的存在，和領導的充分放權有很大關係。

一個公眾號，什麼都不懂的領導整日指手畫腳，怎麼能做好呢？術業有專攻，能負責新媒體這個崗位的童鞋一定是經驗豐富，有自己一套風格的。如果領導覺得自己比小編專業，那你還招小編幹嘛？自己做不就好了。

讓專業的人去做專業的事，剩下的就交給他們折騰吧。

事實證明，那些企業號做得好的公司，無一不是對小編充分信任，讓他們隨意折騰的結果。當然，這裡的放權並不是完全放權，折騰也不是不計後果的折騰。所有的放權和折騰都是建立在對企業有明確定位，對公司產品有充分研究，對目標用戶有深入了解的基礎上。

1.內容枯燥乏味，缺乏生氣，要麼是產品介紹，要麼就是公司新聞。

2.留言區沒有互動，每篇文章只有寥寥幾條留言甚至為0

3.用戶增長緩慢，很多公眾號一年下來可能就漲粉幾千，甚至幾百。

4.內容原創難，複製粘貼多，沒有形成自己的風格和原創氛圍。

5.領導瞎指揮，定位天天變，最後還是苦了小編

6.公司不重視，只把公眾號當做對外發布信息的平台。

7.團隊不齊整，一人分飾多角色。很多公司的小編又做美工，又寫文章，還要剪輯視頻、音頻..一個小編把大部分精力放在其他工作上，又怎能持續做出好內容呢？

8.現在很多企業在做公眾號的時候有一個很糟糕的現象，就是把本該做給用戶看的內容，做成了企業內刊，成天都在介紹企業產品、發領導講話、介紹企業有多牛，和用戶基本沒有互動，公眾號變成了硬廣海報欄。

1.做內容要收放自如。人是有多面性的，公眾號也應該有喜怒哀樂。該推公司產品時毫不含糊，不要怕用戶取關。節假日時該逗逼就逗逼，和用戶打成一片。

2.文章里多做話題，引導用戶互動。支付寶那樣魔性的互動氛圍並非一朝一夕就形成的，需要小編持續製造有趣的話題，一步步贏得用戶的芳心。

3.打造多變的擬人化形象。支付寶有陳亮，你的企業公眾號也可以有張亮，王亮。名字並不重要，重要的是你賦予這個形象什麼樣的性格特徵。是有趣、活潑，還是嚴肅、專業？

4.建立專業、高效的新媒體團隊。單兵作戰的年代已經一去不復返了。合理分工，讓最專業的人去做最擅長的事。

5.大膽試錯，找到用戶最喜歡的內容。支付寶在初期也經常推廣自己的產品新功能和促銷活動。不管是閱讀量和點贊數來看，都不是很理想。後來一步步調整內容的走向和調性，最終形成現在的「神經病 」風格，也受到了大部分用戶的喜愛和追捧。

6.企業公眾號媒體化。比如有個公眾號叫：和你在一起。這是在河北邯鄲一個企業，這個企業大家猜是做什麼的？是做白酒的，一個地方的白酒，幹了一個什麼事情？把帳號做成了當地的自媒體，現在用戶可能有十幾萬，不斷在線下做活動，不斷拉新，做成了類似當地晚報的內容，每天報道各種新聞和事件，時不時植入自己酒的品牌，提供給用戶的是新聞，用新聞來換用戶對這個酒的關注。

很多時候，做公眾號就像是撫養一個嗷嗷待哺的嬰兒。既要當媽媽，又要盡到爸爸的責任，從萌芽期到少年，再到成年。每一步都要盡職盡責，不能有絲毫閃失。

看到它從沒有一個人關注，到收穫幾百，幾千，甚至幾十萬冬粉。從一顆小樹苗到枝繁葉茂的大樹，那種成就感只有自己親自去做了才知道。

做公眾號就是，你用心對他好了，早晚有一天，他會回報你整片森林。

最後的最後，其實支付寶本身就有這麼大的基數，這麼強的IP。「學霸」去搞笑你會覺得他可愛，但是，「學渣」亂搞笑，只會覺得他傻。況且，「支付寶」又不差錢，人家的新媒體運營，我想應該沒有KPI...吧。

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