十年營銷總監告訴你如何尋找差異化

激烈的市場競爭引發了大量的抄襲模仿行為，技術創新只能帶來短暫的領先優勢，其後就馬上墮入同質化的海洋。怎樣創造出與競爭對手不同的差異化特色，已成為擺在營銷者面前的一大難題。差異化的實質就是給顧客一個購買理由，即為什麼買你的而不買別人的。這就要求企業努力聚焦，把一件事做到極致，憑藉別人無法企及的某種特色來贏得客戶。總結起來，要提煉產品的賣點，實施差異化定位可以從以下途徑入手：

其一，在原料方面差異化

依雲礦泉水是世界上最昂貴的礦泉水，傳說每滴依雲礦泉水都來自於阿爾卑斯山頭的千年積雪，然後經過15年緩慢滲透，由天然過濾和冰川砂層的礦化而最終形成。大自然賦予的絕世脫俗的尊貴，加之成功治癒患病侯爵的傳奇故事，依雲水成為純凈、生命和典雅的象徵，以10倍於普通瓶裝水的奢侈價格來銷售。

哈根達斯宣傳自己的冰激凌原料取自世界各地的頂級產品，比如來自馬達加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時純正香濃的朱古力象徵熱戀中的甜蜜和力量，波蘭的紅色草莓代表著嫉妒與考驗，來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身，而且這些都是100％的天然原料。「愛我，就請我吃哈根達斯」，自1996年進入，哈根達斯的這句經典廣告語席捲各大城市。一時之間，哈根達斯成了城市小資們的時尚食品。而看看哈根達斯的定價，就該讓工薪階層咋舌了，最便宜的一小桶也要30多元，貴一點的冰淇淋蛋糕要400多元。國內企業方面，養生堂買斷了浙江千島湖20年的獨家開發權之後，發動了針對純凈水的輿論戰。廣告詞「農夫山泉有點甜」帶有明顯的心理暗示意味，為什麼甜？因為是天然礦泉水，因為含有多種微量元素，所以在味道上不同於其他水。又如蒙牛、伊利很多廣告將來自大草原的優質奶源作為賣點。

其二，在設計方面差異化

蘋果公司的產品一向以設計見長，隨著imac台式電腦、ipod音樂播放器、iphone手機、ipad上網本，一個個讓人耳目一新的產品衝擊著用戶的心理防線，將蘋果品牌變身為時尚與品位的先鋒。Swatch手錶創新性地定位於時裝表，以充滿青春活力的城市年輕人為目標市場。以「你的第二塊手錶」為廣告訴求，強調它可以作為配飾搭配不同服裝，可以不斷換新而在潮流變遷中永不過時。Swatch的設計非常講究創意，以新奇、有趣、時尚、前衛的一貫風格，贏得「潮流先鋒」的美譽。而且不斷推出新款，並為每一款手錶賦予別出心裁的名字，5個月後就停產。這樣個性化的色彩更濃，市場反應更加熱烈，甚至有博物館開始收藏，有拍賣行對某些短缺版進行拍賣。

其三，在製作工藝方面差異化

真功夫快餐挖掘傳統烹飪的精髓，利用高科技手段研製出「電腦程式控制蒸汽櫃」，自此決定將「蒸」的烹飪方法發揚光大。為了形成與美式快餐完全不同的品牌定位，真功夫打出了「堅決不做油炸食品」的大旗，一舉擊中洋快餐的「烤、炸」工藝對健康不利的軟肋。

在環境危機日益加重、人們健康意識不斷提升的情況下，樂百氏純凈水「27層凈化」的傳播口號，能給焦慮的人們帶來稍許安全感。

其四，在渠道方面差異化

戴爾電腦的網路直銷消除了中間商，減少了傳統分銷花費的成本和時間，庫存周轉與市場反應速度大幅提高，而且能夠最清晰地了解客戶需求，並以富有競爭性的價位，定製並提供具有豐富選擇性的電腦相關產品。想訂購的顧客直接在網上查詢信息，5分鐘之後收到訂單確認，不超過36小時，電腦從生產線裝上載貨卡車，通過快遞網路送往顧客指定的地點。由於互聯網技術的日益普及，利用網路渠道營銷的企業越來越多，比如攜程旅行、凡客誠品服飾和淘寶等。

安利和雅芳的人員直銷，與走大賣場、專櫃路線的化妝品和保健品形成了差異化。當然這種差異化是否對顧客創造了額外的價值，則仁者見仁，智者見智。

其五，在功能方面差異化

顧客選購商品是希望具有所期望的某種功效，如洗髮水中飄柔的承諾是「柔順」，海飛絲是「去頭屑」，潘婷是「健康亮澤」，舒膚佳強調「有效去除細菌」，沃爾沃汽車定位於「安全」等就是基於這一策略，只要在顧客需求的某方面佔據顧客心智中的第一位置，就有機會在競爭中勝出。

王老吉原本是區域性的中藥涼茶，在香港加多寶的運作之下，淡化其成分，凸顯其功能，從而創造出一個新品類--預防上火的飲料！「上火」是人們可以真實感知的一種亞健康狀態，「降火」的市場需求日益龐大。而涼茶的「預防上火」和「降火」功效，是與其他飲料相比的核心優勢，因此重新定位之後的王老吉暢銷全國。

養生堂的「朵爾」是專門針對女性細分市場，緊扣女性對美麗的渴望，在概念營造上棋高一招，提出「由內而外地美麗」.言外之意就是別人都在做表面功夫，而「朵爾」可以內外兼修，立即就會打動顧客的心。還有比如紅牛的補充能量定位，腦白金的禮品定位等，都是直接從用途上與競爭對手差異化。

其六，在服務方面差異化

迪斯尼公司認為首先應該讓員工心情舒暢，然後他們才能為顧客提供優質服務，首先讓員工們快樂，才能將快樂感染給所接待的顧客。別忘了人們來到迪斯尼就是為了尋找歡樂，如果服務不滿意，掃興而歸，那還會有什麼人再來呢？因此公司注重培訓和員工福利，重視構建團隊及夥伴關係，以此提高服務水準。

海底撈火鍋連鎖店為勞動密集型企業尊重和激勵員工做出了表率，管理層認為：客人的需求五花八門，僅僅用流程和制度培訓出來的服務員最多只能及格。因此提升服務水準的關鍵不是培訓，而是創造讓員工願意留下的工作環境。和諧友愛的企業文化讓員工有了歸屬感，從而變被動工作為主動工作，變「要我干」為「我要干」，讓每個顧客從進門到離開都能夠真切體會到其「五星」級的細節服務。這些付出也為海底撈帶來豐厚的回報，旗下30多家連鎖店，一直穩穩佔據著所在城市「服務最佳」的榜首位置。

其七，形象方面差異化

形象因素與設計和製作工藝有一定聯繫，但也可以獨立出現。萬寶路讓同質化的香煙與眾不同，秘訣就在於為品牌注入了豪邁陽剛的牛仔形象。賦予品牌某種精神和形象，可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實體商品為基點，又脫離於商品實體之外，為顧客創造了附加的心理價值，可以建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯繫。

哈雷·戴維森摩托在兩次世界大戰中成為美國軍用摩托，所以成為退伍老兵的最愛，那張揚的外形、轟鳴的聲音代表了一種激情、冒險、挑戰傳統的精神，最終這種品牌主張向社會擴散，許多青年人也借哈雷來表達自己自由、夢想、激情、愛國等種種情感。而哈雷機車的售價大多超過兩萬美元，貴過普通的轎車，雖然如此成千上萬的哈雷迷們依舊是無怨無悔。

其八，營銷手段差異化

新媒體層出不窮，單純投放電視、報紙雜誌等傳統媒體，一招打遍天下的時代已經過去，社會化媒體、社交媒體已經成了新品牌營銷的主要戰場。小米手機在初期僅僅在框架媒體上投放硬廣，用極具性價比的手機配置吸引到目標用戶關注后，便積極的運用論壇和微博等社交媒體發起一輪輪的討論熱潮，不到兩年，就成了國產手機中的佼佼者。

從樓宇電視、框架這類社會化媒體引發話題，引爆社交媒體討論；或在社交媒體上發起話題，而在社會化媒體上將用戶需求落地的營銷案例還有很多，褚時健的褚橙在去年火了一把，其背後的本來生活網是最大贏家；而搶票神器獵豹瀏覽器挑戰鐵道部的一系列樓宇廣告也讓其賺足了眼球，今年獵豹已在籌備上市。

綜上所述，產品的差異化可以從8個方面入手，如果上述做法都行不通，要打動顧客購買，就只有降價一條路了。當然降價時，你如果擁有超越競爭對手的成本控制能力，也還是會取得利潤。如果成本上也沒有優勢，那隻能遺憾地宣布你已經墮入了紅海，運氣好時可以獲得些許利潤，一有風吹草動就會陷入虧損境地。

要想差異化定位成功，僅僅選擇了差異化因素是不夠的，還必須檢討差異化的因素能不能為顧客，特別是目標顧客創造價值，從而成為吸引其購買的賣點。另外需要檢查在顧客心目中你的產品已經具備預設的差異化賣點，大部分顧客不是專業人士，他們決策時理性夾雜著感性，如果他們認為你在差異化因素方面並不突出時，這樣就必須開動腦筋，利用大膽出位的傳播方案將自己的優勢打出來。

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