內容電商，詩與遠方

2015年開始，整個電商行業湧出了一大波新鮮概念，直播轉化、網紅經濟學、VR的持續升級，現在另一種電商——內容電商，正在逐步崛起。越來越多的消費者在看直播、看自媒體文章、看帖子的過程中購買商品......新加入的玩家們不僅個個玩得風生水起，還吸引了大批支持者的追隨。 風口就在眼前，怎樣快速而有效地抓住商業機會，還需要詳細分解「內容電商」興盛的緣由，知古今而言未來。

從流量電商到內容電商

隨著科技的發展，移動互聯網市場規模持續增長，移動購物佔比逐漸走高。易觀智庫2015年研究報告提出，2014年移動互聯網產業迎來飛躍發展，市場規模突破萬億大關，達到13437.7億元人民幣；移動購物在整體移動互聯網結構佔比逐年顯著提升，預計2017年將達到整體移動互聯網的72.7%，移動購物儼然成為移動互聯網市場增長的動力源。眾所周知，流量正變得越來越貴。無論是品牌、電商平台還是渠道，大家都在尋找新的方式做轉化和變現。作為互聯網產業鏈中的變現環節，除了像淘寶、京東這種形成一定口碑的平台之外，中小電商能夠獲得的自然流量屈指可數。當然，即便是淘寶、京東，也在努力尋找獲取更多流量的入口。在整個互聯網上，最大的兩個流量入口無非就是社交和內容。

於是我們看到，阿里選擇了微博，而京東則和騰訊走到了一起，其實都是為了將社交網路中的流量更好變現。背後的邏輯則在於社交網路由於掌握用戶的用戶社交行為和社交關係，所以更容易刻畫用戶畫像，也就能夠更好地提高流量的轉化效率，從而為用戶做更精準的商品推薦，吸引用戶點擊並跳轉。

而相比社交網路，內容這一流量入口則更具有場景，小紅書通過曬物營造了女性品質生活的海淘購物場景，「一條視頻」則通過高質量的視頻內容營造了中產階級新生活方式的購物場景，這都是通過內容營造場景的成功案例。

電商的發展，已經從1.0時代網站流量入口的補充和購物渠道的延展，到2.0時代獨立的無線電商紛紛出現，而到了3.0時代，內容電商已成為國內大部分主流電商的戰略高地。

做好內容電商如何打造「個人IP」

如果用一句話形容電商，就是「物以類聚，人以群分」。拆解開是：傳統電商「物以類聚」，內容電商「人以群分」。

傳統電商「物以類聚」，類目為商品陳列標準，線下零售（例如沃爾瑪、家樂福）及傳統電商（以商品和品牌為核心的電商，如京東、天貓、淘寶等）里的商品是以「類目」進行區分的。米面糧油、休閑、洗滌、日用品等等都有集中的陳列區，是非常典型的「物以類聚」。

如何實現內容電商「人以群分」？內容電商最核心的價值是IP，以自身特徵吸引很多冬粉關注。要做好內容電商有兩點，一是內容主題鮮明，明確要做什麼。像papi醬的變聲，老羅六十秒的播報等等，都是旗幟鮮明、個性十足的典型。也有很多做內容電商的朋友，花了很多精力，不斷變換主題，不斷尋找代言人，打造不同的網紅，最後都失敗了，主要原因就是個性不夠鮮明，無法吸引用戶。

二是內容要有足夠的持續度。有的內容電商，今天發表一篇很好的文章或是拍了很精彩的視頻，一下子吸引了三萬五萬的用戶閱讀，接下來卻沒有聲音了。如果不能保持持續的熱度，很難維持用戶的熱情度。

內容電商的核心就是做一個旗幟鮮明、有個性的IP。以個性來吸引用戶，不用擔心有人會不喜歡。這個世界太大了，有8億移動手機用戶，這8億用戶裡面需要維繫的用戶可能就是千分之一、萬分之一的量，所以不用顧慮那些不喜歡自己的用戶，而是將注意力放在對自己內容感興趣的用戶身上，這才是核心！

內容電商的「沉浸式消費」

講到內容電商就必須講講電商的銷售模式。傳統電商環節裡面任何銷售方式，都是以商品為中心的，商家需要靠對商品進行描述、拍攝、宣傳等，來吸引消費者購買。內容電商時代則不再是以商品為中心，而是以人為中心，也就是說，需要通過「我」與我的冬粉，還有我的朋友圈對我這個人的認可，進而對我所介紹的商品產生興趣。換句話說，在內容電商環境下，消費者在購買商品的時候，並沒有處在購物的心態和場景下，而是邊看直播，邊在閱讀內容精美的短文。這與傳統的貨架式電商購物體驗是非常不同的。當你在瀏覽內容時，並沒有刻意進行購物決策，因此整個的偏好、選擇標準和決策方式，都會發生巨大的變化。

舉一個內容電商中常見的例子。在內容電商的直播上，經常能看到主播在推銷衣服。在他推銷的時候，我們一般會看到他問大家喜不喜歡這件衣服，喜歡的呼1，然後就是滿屏幕的1，然後就有人下單。。然後主播時不時說，我身上這件衣服只剩最後一件了，要買的趕緊加購確認訂單啊。然後就是大家滿屏幕說好可惜啊搶不到啊。

從這個例子中可以看出，商品嵌入內容中，在瀏覽內容情況下，消費者難以對商品進行比較。這時候你很難去比較這件衣服的性價比，品牌，和同類商品的對比等，而是儘快下單；另外，人們在瀏覽商品信息時，由內容提供者提供所有信息，容易誘導消費者衝動消費。

內容電商是迎合現在消費升級大環境下，內容與電商各自強需求的必然產物，其需要人為創造沉浸式、衝動式、隔離式，單獨評估的消費場景。對此在產品及選品上需要進行特定業務場景的考慮，這樣才能將這類型的產品做得更好。至於這種模式將會持續多久，我們將拭目以待。