新媒體時代，旅遊營銷如何突出重圍?

1.信息爆炸時代，單點突破比面面俱到更俱傳播力

現如今是一個信息爆炸的時代，有太多各種各樣的信息充斥著我們的生活。故旅遊目的地的營銷，往往一個景區的營銷單點突破比面面俱到更具有傳播力。具體而言，景區單點突破是指抓取目的地的特色之處，如獨特的建築風格、濃厚的文化底蘊等。但若將所有特色綜合輸出，用戶卻未必能全盤接觸，諸如婺源的油菜花、安徽徽州的徽派建築等優秀旅遊目的地，用戶也只對其中的一點印象深刻。因此，對於一些新的景區，在營銷上更需要考慮如何將最核心的特點植入用戶的心中。

2.分析覆蓋受眾的用戶特點和行為屬性

新媒體微博和微信的用戶特點和行為屬性是不一樣的。除微博和微信之外，旅遊行業中的其他媒體，如馬蜂窩、攜程、同程等，每一個平台的用戶又都有不同的特點。同樣，在互聯網領域之外，營銷受眾的行為特點又會大不相同。因此分析覆蓋受眾的用戶特點及其行為屬性至關重要。

3.找到擴大品牌聲量的方法

在圍繞某個營銷點分析了整個景區的受眾特點和行為之後，便開始通過遊玩攻略、線下活動等方式擴大品牌聲量。因此，需要找到最佳的傳播渠道和方式。

4.復盤，延續

一個營銷活動，不能只追求將活動完成，最重要是做完之後去復盤、去延續。這一過程可以去佐證之前想要營銷的觀點和方法，以更好的推進新一輪良性的循環。

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1、 互聯網旅遊用戶消費行為洞察分析

上圖為CNNIC發布的第38次互聯網統計調查報告。由數據可看出，在新媒體領域，旅遊用戶的移動化趨勢已非常明顯。在整個互聯網用戶中，移動互聯網用戶所佔比例已達到80%多，由此可見，大部分旅遊用戶的旅遊行為都是通過手機來完成。

上圖中移動市場數據及在線旅遊市場交易規模的數據無一不在佐證這一現象，即旅遊用戶的消費行為呈移動化趨勢。

移動互聯網時代，用戶的消費行為也由此發生變化，人們的消費決策、交流和分享已離不開移動社交平台。一個旅遊消費者在預定自己的旅行時，根據其在各個模塊花費的時間，我們可以將其行為過程分為夢想階段、體驗和分享階段。在夢想階段，旅遊者大概會花費18.5小時來思考自己想去的目的地，並通過各種渠道和方式來了解這一目的地；同時，在構思的過程中，旅遊者的消費行為、消費決策等還會受到身邊朋友的影響，這便是體驗和分享階段。這兩個階段相互關聯且相輔相成，對形成新媒體時代下的社交關係至關重要。

2、 微博旅遊介紹

以上數據可直接反應出微博旅遊用戶數量情況和比例及其行為特點，其中三個關鍵詞對微博營銷非常重要，分別是旅遊目的地提及、旅遊簽到和旅遊目的地搜索。旅遊目的地提及是指，微博內容中提到了某個旅遊目的地，所有提到這個旅遊目的地微博數量的總和，即旅遊目的地提及量，提及量越高，微博用戶對目的地的關注度也越高。旅遊簽到指的是用戶在當地有主動的簽到（check）行為，類似之前的「XX到此一游」，主要是微博等網路上的簽到行為。旅遊目的地搜索是指用戶在進行微博搜索時，會從兩方面進行搜索，首先會關注旅遊自媒體發布的目的地攻略、一些好玩的推薦，其次還會關注本地的一些旅遊達人，甚至是一些影響力比較大的旅遊達人，並期待與旅遊達人進行互動。

旅遊自媒體時代，微博上有大量的旅遊KOL。從數據來看，微博上一共有2700多個頭部旅遊用戶，他們平均每天博文閱讀量可達到10萬以上，且旅遊頭部用戶的原創微博轉發比為1：31。故在運營旅遊自媒體時，有兩點值得我們關注。首先，在與旅遊媒體合作時，需要根據微博旅遊頭部用戶的某些數據進行自我評估；其次，視頻內容已佔據微博整個內容相當大的比例，並呈繼續增長趨勢，故在進行微博自媒體營銷時，需要重點關注旅遊KOL傳播的影響力及其傳播形式。

在剛剛過去的2016年，縱觀整個國內旅遊目的地，有兩大趨勢值得我們關注。第一，旅遊IP。有很多的目的地已經開始重視自身旅遊IP的打造，有些目的地是做從無到有的旅遊IP打造，有些則注重旅遊IP的強化。第二大趨勢，社交媒體。很多國內目的地更加重視社交媒體營銷，這一趨勢具體表現在廣告投放預算在不斷的加強、社交媒體矩陣越來越完善、旅遊KOL的需求度也在明顯增強。

通過對國內旅遊目的地（如景區、主題公園等）在微博上的營銷場景的歸納，可總結出八大旅遊營銷場景（如上圖所示）。諸如產品、旅遊事件營銷、明星、旅遊KOL、社交視頻的推廣、旅遊大促、旅遊大數據以及娛樂綜藝IP互動等均是圍繞著這八個方面進行營銷。

3、 經典旅遊營銷案例，詳解旅遊目的地標準營銷方案

案例1.一場走心的視頻病毒營銷

想必大家對這個案例並不陌生。簡單來說，就是幾個社交視頻通過微博進行傳播，但巧妙的是，其在視頻中植入了品牌元素，借用微博的病毒式營銷來打造整個品牌。細細分析看來，這一案例的成功之處在於，其圍繞hellokitty貓主題元素，借用六一兒童節這一東風，將整個事情上升到公益的角度，並通過這種走心的視頻營銷成功地與用戶產生情感共鳴，進而再利用「英國報姐「等自媒體的影響力為整個活動添柴加火，以此使用戶形成對hellokitty主題樂園的品牌認知。

案例2.一場酒店開業最強熱點事件營銷

第二個案例是關於旅遊大促的例子，講的是澳門巴黎人開業時在微博上進行的一個廣告投放。這一案例有兩點值得大家借鑒和學習。首先,在投放方式上採用的是big day的精準投放。所謂big day指的是模擬一個用戶刷微博時的場景（如上圖所示），藉此在用戶的各個行為路徑上實現這個「澳門巴黎人」這家酒店的曝光。其次，酒店開業之初，客人可享受房價7折優惠，並將價格信息放到了文案中去以此來刺激用戶直接下單。整個案例的投放方式可謂十分新穎。

案例3.小長假旅遊營銷創新玩法

2016年可謂是「直播年」。第三個案例便是品牌方與景區合作直播的案例。景區與旅遊網紅合作進行旅遊目的地直播的營銷方式非常值得借鑒和嘗試，但需要注意的是，網紅或是其他有影響力旅遊KOL在直播時，需要提前熟悉景區，了解景區及目的地特點，這樣才能將景區最具特色的方面予以呈現。

案例4.雙向超強交互，實現更強曝光

第四個案例是關於娛樂綜藝IP的台網互動。近幾年，人們對綜藝類節目的關注度日益提高。一個好的綜藝節目對於一個旅遊目的地形象及口碑的提升大有幫助。雖然並不是每一個旅遊目的地都有十足的精力和預算來做節目的冠名，但可以藉助明星的冬粉效應提升旅遊目的地的知名度。具體而言，旅遊目的地相關營銷人員可對接明星在各地的演出活動，一旦明星在其節目中呈現目的地，便會增加目的地的一個曝光量，再藉以微博或微信的實時同步，引髮網友們的交流互動。而這種交流互動的過程，便是旅遊目的地曝光量及關注度翻倍增長的過程。

問題

市場主題活動的策劃，事件的創意營銷對於景區傳播是最好的途徑，作為目的地來說除了傳播對於流量的轉發也是十分關注的，有沒有做過線下遊客轉換的嘗試呢？

徐靜：現在有嘗試幾種方式。第一，我們會圍繞著這個目的地特點去做一些比較有意思的線路，然後跟旅行社或者是OTA合作去做轉化；第二，在微博上面我們可能會做一些門票的售賣或者一些促銷來做轉化。第三，大家可以關注一下我們微博最新的一個產品，「櫥窗」，現在這一產品也是在計劃上線過程中，上線之後可直接在微博實現較大型的門票售賣，這塊兒便是將來我們想要嘗試的一個方向。

問題

對於很多景區聯合營銷可有好的策略？我們是套票，大概60個景區一起，而且也要給每個景區一定的曝光。

徐靜：如果要是做景區的聯合營銷的話，最好的方式是你能夠幫助用戶設計一條很有特點的線路，圍繞著線路做推廣。不管將來是團客還是散客，都可以圍繞線路來做體驗。此外，多個景區一起特別適合做線下pk類活動，將活動通過直播方式進行傳播，能將各個景區有效串聯起來，這又可以形成幾個獨立的IP。

問題

請問像一個已經比較成熟的景區，每年都有穩定的客源，自然增長率也不低的情況下，怎樣進一步做營銷工作，有哪些途徑和方式？

徐靜：我認為，一個成熟的景區，有穩定的客源，又有一定的自然增長率，您大可以將這個景區繼續經營下去，為國內其他景區做個領頭羊，去提升整個景區的服務意識。在我看來，進一步的營銷工作更重要的是您怎麼將自己的品牌進行定位，進而宣傳擴大品牌的影響力；其次可以打造自己的景區IP。這兩點做好了，景區才能實現可持續。