分享 | 傳統廣播微信公眾號平台的內容生產研究

2014 年 8 月 18 日，中央審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，傳統廣播要與新媒體進行融合發展。目前很多傳統廣播正在借力微信公眾平台擴大優質節目內容在新媒體中的影響力，嘗試冬粉經濟。

筆者對 2016 年 9 月 1 日 ～ 10 月 29 日兩個月的原創文章數佔總發布文章數的比率進行分析，可以看出，除之聲發布的文章多原創外，北京交通廣播、上海交通廣播、珠江經濟台等微信公眾號原創數都較低，內容來源多為網路綜合及轉發。如上海交通廣播在兩個月內的原創文章多為活動宣傳或相關交通法規的新聞編輯，內容的選取上與許多公眾號相似，同質化嚴重，缺乏創新。

在傳統廣播依託進行轉型融合的過程中，界面欄目多數都可以鏈接到微商城。搭建微商城的平台能在一定程度上拓寬傳統廣播的發展渠道，然而也存在很多弊端，如 ：無消費者評價和綜合評估指標，且依託公眾平台的微商城推出的商品單一、更新慢、數量少，不能為消費者提供多樣性的選擇和服務。這樣的輸出效果大大降低了促成消費者購買的動機，同時回饋差，缺乏互動交流，無法形成消費依賴和品牌忠誠度。

設計粗放，閱讀量低

傳統廣播電台只是與進行簡單的嫁接，實現微信推送，然而界面設計粗放無亮點且可閱讀性較低，在收聽的便捷程度和界面友好程度上還有一定的差距。多數廣播公眾號只是進行簡單的圖文組合，然而文字內容單一，圖片雜亂無重點，難以觸發閱讀行為。如上海某頻率微信公眾號在 2016 年 10 月30 日推送的「據說FM105.7 的主持人都被掛在了這輛過山車上」一文，全文共 32 張圖片，而正文文字描述卻只有 6 句，圖片繁多且質量較低，內容低俗平庸，用標題吸引眼球而正文內容卻和標題毫無關係，這樣的傳播方式很難發揮廣播公眾號的媒體優勢。

傳統廣播微信公眾號實現了聲音和文字圖片在微信平台上的精準傳播，廣播與微信的語音功能相契合使收聽更簡單、方便，然而利用微信公眾號進行內容生產還存在諸多問題，如何提高閱讀量、關注度，改變內容同質化、功能單一、設計粗放等問題仍然是媒體融合的趨勢下急需創新和改革的。