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谷歌被罰27億美元！互聯網商業如何避免倫理失范？

2021/12/25

據BBC、路透社等媒體消息，因濫用其在搜索引擎市場上的壟斷地位，谷歌被歐盟反壟斷監管機構處以24.2億歐元（約27億美元）的罰款。原因是競爭對手指責谷歌公司濫用其在搜索市場上近乎壟斷的優勢，不公平地把客戶引向谷歌自己的購物搜索服務。

谷歌被罰與搜索壟斷

6月27日，經過7年調查，歐盟委員會認為，谷歌濫用搜索引擎市場主導地位，向其他谷歌產品（比價購物服務）提供非法優勢，因而對谷歌開出24.2億歐元（約27億美元）罰單，創史上新高。此前，歐盟委員會開出的最大反壟斷罰單是2009年對電腦晶元巨頭英特爾開出的10.6億歐元罰款。

路透社指出，24億歐元的罰款僅相當於Alphabet（谷歌重組后的「傘形公司」）營業額的3%，但儘管如此，這也是谷歌遭遇的最大監管挫折。早在2013年，谷歌就曾與美國執法者方面達成和解，在谷歌同意修改部分搜索業務后，便逃過了處罰。

主導該調查的歐盟委員會競爭事務主管維斯塔格（Margrethe Vestager）在聲明中稱，在比價購物產品上，谷歌並非通過提高服務來吸引客戶，而是通過在搜索結果中推廣自營產品，降低競爭對手的方式獲勝，「谷歌此舉非法。它阻擋了其他公司創新和競爭的機會，也阻礙了歐洲消費者選擇自己真正喜歡的產品，並享受創新好處的可能。」

對於歐盟做出的處罰決定，谷歌則表示，其數據顯示，人們更傾向於直接帶他們到想要購買的產品頁面上，而不是去那些必須進行重複搜索的其他網站。谷歌代表肯特·沃克（Kent Walker）通過聲明表示，「我們尊重但不同意今天宣布的結論，將仔細審查委員會的結論，並考慮是否上訴。」

谷歌在歐洲的麻煩並未就此終結。歐盟委員會競爭事務組正在調查谷歌的安卓移動操作系統是否濫用壟斷地位。比如，要求手機生產商預先安裝谷歌搜索引擎，將其設置為默認搜索工具，將谷歌搜索、商店以及瀏覽器等自營產品進行捆綁推銷等。

對谷歌來說，這將是一場漫長的噩夢。除了繼續陷入長達數年的審查之外，高額的罰款、限制產品使用的法令以及對品牌的損害，都讓這一互聯網巨頭在歐洲運營被縛住手腳。而一旦歐盟委員會得出「需要改變相關市場結構」的結論，谷歌還可能面臨分拆。

在很長一段時間內，由於現有的反壟斷審查判斷理論多針對傳統製造業，而對於快速發展演變的新興互聯網行業，不論是互聯網企業自身，還是反壟斷法理論界，抑或反壟斷監管執法機構，對有關該行業競爭問題的認識都很有限，對搜索引擎支配地位、搜索服務商操縱搜索結果行為等反壟斷審查判斷方面的問題也未達成共識。

但此次歐盟委員會對谷歌的調查結果給予了全球反壟斷審查判斷一個極具參考意義的案例。有財經博主表示，如果谷歌的壟斷罪名成立，以歐美法系的規定來說，這將會成為一個法律判例。那麼如果有一天，百度這樣的公司進軍歐洲市場，就只能做一個純粹的搜索引擎，因為無論是購物平台，還是廣告業務，都將成為歐盟的調查對象。同時，這類案件的勝利也會引起其他國家司法部門的重視，並逐漸發展至全球。對於靠搜索引擎起家，以廣告收入為支柱的科技類公司無疑是一個巨大衝擊。

魏則西事件與互聯網亂象

如果說谷歌此次因搜索壟斷被罰事件是全球互聯網發展過程中商業倫理失范的一個縮影，那2016年發生的魏則西事件則折射出這種失范的嚴重性。

2016年4月12日，西安電子科技大學21歲學生魏則西因滑膜肉瘤病逝。他去世前在知乎網站撰寫治療經過時稱，在百度上搜索出武警北京第二醫院的生物免疫療法，隨後在該醫院治療后致病情耽誤，此後了解到，該技術在美國已被淘汰。魏則西事件中，百度之所以成為眾矢之的，也正因其長期以來備受爭議的競價排名策略。

作為服務數億網民、每天響應數十億次請求的搜索引擎公司，百度已然成為社會的信息基礎設施之一，嵌入到數億網民的日常生活中，成為人索求搜索服務的超級入口和壟斷型平台。然而，正如《深圳晚報》文章稱，「長期以來，百度對於伴隨自身地位和角色而來的重大社會責任，缺乏足夠的體認和踐行，一種單向度的功利主義心態主導了百度的經營行為，令其深陷企業倫理泥沼。無論是此前賣血友病吧引發的公共事件，還是魏則西事件，都是百度道德困境的表徵。」

近年來，互聯網行業輿情熱點事件不斷，引發社會的廣泛高度關注。系列事件與現象已經呈現以下特點：

事件與現象涉及領域廣泛。如餐飲外賣020平台、社交媒體平台、網路直播平台、電商平台、網約車平台等互聯網領域均爆發重大輿情事件，「互聯網+」從衣食住行等各方面服務用戶的同時，其問題的發生也波及食品安全、人身安全、個人隱私、文化健康等方面。

井噴式發展與粗放式生長面臨轉型。如互聯網金融平台、網約車、共享腳踏車平台在近年來發展迅速，佔領市場的同時問題層出不窮，良莠不齊的互聯網企業面臨著盈利模式轉型的迫切需要。

盈利需求導致商業倫理缺位現象嚴重。無論是互聯網巨頭奇虎360與騰訊間的糾葛，抑或是電商平台假貨橫行、網路直播平台宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪、危害社會公德內容的互聯網文化產品等，都在一定程度上反映出當下互聯網經濟發展中的商業倫理缺位。

商業倫理缺位對企業與行業發展形成反作用。在百度血友病吧事件中，《經濟參考報》評論稱，貼吧類產品經歷長時間醞釀積累起來的用戶黏性，最終成就了互聯網企業核心競爭價值。但是，一旦網民對貼吧平台信息產生質疑，對於貼吧原先賴以生存的出賣平台話語權的初級盈利模式是致命性的打擊，損失的將不僅是一個貼吧的營收，而會將公眾對貼吧的負面認知傳導到對百度公司乃至整個互聯網產業。

互聯網時代的經濟倫理與制度建設

網路巨頭公司在顛覆舊有商業模式、產生巨大商業價值的同時，也不可避免地和大規模受眾的利益捆綁在一起。有一個問題就橫在很多互聯網企業面前：平台商業變現的邊界到底在哪裡？

目前，關於建設與維護互聯網商業倫理道德，海外也有不少積極的嘗試。例如，政府可以發揮監管力量。2008年，美國聯邦調查局在調查一位名叫惠特克的前醫療詐騙犯時，意外發現這位醫騙之所以能成功騙到幾百萬元，背後竟有谷歌的默默幫助——由此牽出了谷歌廣告平台AdWords的運作漏洞。儘管谷歌辯稱自己擁有對非法藥物廣告的屏蔽系統，但是系統靠得住人卻靠不住——谷歌的銷售員總有辦法繞過這個屏蔽系統。如果對屏蔽的廣告不作為，照樣違法。美國食品和藥物管理局（FDA）在其中扮演了重要的角色。為證明谷歌並非「不知情」，調查人員曾採取「釣魚」的方式，假扮網上藥店醫藥代表與谷歌公司接觸，才得以查清真相。最終針對谷歌的調查和起訴由司法部進行，「違反美國法律關於處方葯進口的規定」罪名也是由其裁定的。

與谷歌不同，Facebook的做法是將一部分監督權下放給了它的用戶。2015年1月，Facebook頒布了商業化領域的一項「清理」計劃，即採取新的措施來遏制虛假、欺騙性內容在用戶信息流中的傳播。換言之，Facebook用戶可以對信息流中出現的虛假內容進行標記，如「故意捏造或欺詐性內容」。一旦某個帖子被用戶標記了很多次「虛假內容」，或者「被刪除」，該帖子在用戶信息流中的傳播將會被降低。顯然，臉書在規避欺詐信息的做法上，最大化地利用了社交網路本身的屬性。

回歸到問題本身——平台商業變現的邊界，其實並不由平台說了算，也不是政府或者用戶有權力與能力單方面劃定。就而言，在電子商務和互聯網經濟發展的進程中，各種制度建設和創新不僅需要政府職能的轉型與升級，也需要公民自身的改變和改進。在此過程中，法律的權威應得到更廣泛、進一步的確立和支持。法制的成熟和完善，將為電子商務與互聯網經濟的增長提供堅實的保障和創新的激勵，使國家富強、人民安康成為可持續的大趨勢。