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莫言清風丨格局重塑-跨界是轎車崛起的出路

莫言清風丨格局重塑-跨界是轎車崛起的出路

中汽協最新數據顯示:5月轎車銷售83.9萬輛,同比下滑9.3%;1-5月轎車累計銷售451.6萬輛,同比下滑3.0%。在外部市場環境趨冷和SUV產品不斷分食的雙重作用下,轎車市場逐步擴大的下降趨勢與去年3.4%的平均增幅不可同日而語。當風來的時候,隨風起舞不難;當風去的時候,不跌落才可貴。唯如此,才可辨別是風的力量還是自身的能力在主導。轎車市場,正在激烈的博弈和重塑格局。這博弈既有不同企業之間的進退之爭,也有轎車在SUV與之持平之時的絕地反擊,更面臨著重塑之時的出局困境。

覆巢之下焉有完卵!轎車市場下滑拖著南北大眾和上海通用三甲整體下行,與此同時東風日產發布五年進入合資前三陣營的豪邁戰略。這兩個關聯似乎不大的事情卻另有深意,首先,不僅是轎車三甲車企還是其它品牌,在環境驟變的今天,需要審視對轎車做了哪些顛覆性改變?對SUV過於執著而對於轎車輕描淡寫了,未來三年燃油限制等剛性法規指標不容忽視,轎車當前已經進入新的戰略布局階段,跨界有望成未來的新趨勢;其次,不要用妄想解讀東風日產進合資前三的戰略,說明企業認識到了格局重塑的機遇,看到了韓系和法系衰落帶來的機會。東風日產應該早早的調整在轎車市場的產品規劃,除了軒逸在中級車市孤芳自賞之外,其它細分市場完全失勢。一直奉行精品策略的本田這三年在轎車市場逆襲增長,這對日產來說是正在發生的成功案例。在轎車市場,只要你比別人投入更多,兩三年就會得到可期的回報。轎車市場已經悄然埋下嬗變的種子……

南北大眾在中級轎車市場失勢是非常可怕的信號。大眾平台化的產品策略是一把一榮俱榮一損俱損的雙刃劍,在擁有軍團化優勢的情況可以肆意掠奪市場,並且保持著相當可觀的利潤;當審美疲勞和競爭加劇的隱患不斷放大之時,也有可能出現多米諾效應整體失勢。

速騰和朗逸相較於軒逸和卡羅拉持續的此消彼長,早已驚出大眾產品規劃部門一身冷汗。在年輕消費群體個性化需求的環境下,不善顏值功夫的大眾,會不會在未來中級車系列產品做出大尺度的調整呢?捷達和桑塔納在情懷之外,要想再熱銷三十年不做顏值顛覆不可能,致面臨終將失去年輕用戶的大眾。

高爾夫和Polo在兩廂車市場霸道了很多年,那個世代與之匹敵的騏達和驪威早已香消玉損。東風日產若要進入合資前三,轎車市場將是重要的支點。大眾在細分市場機會的把握值得每個合資品牌學習。當高爾夫和Polo步入大幅度的下行區間時,那些伺機收復失地的企業現在拿得出與之抗衡的產品嗎?機會來了,又失去了。

自助者天助之,軒逸和卡羅拉的逆勢增長,除了這個階段產品生命周期管理得當,還有韓系送來的蛋糕。市場從來不會有假設,沒有韓系退出競爭的機遇,各家車企早大力度促銷。韓系車遇到了災難性的挑戰,一兩年在市場看不到復甦的可能。

英朗大幅度的增長沒有什麼驚喜,摺合凱越退市的減量因素,別克品牌在中級車下滑了近20%;雪佛蘭做了一道糟糕的減法題,科沃滋不僅羸弱站不穩腳根,科魯茲也遭遇了滅頂之災,從定位角度看,在賽歐和科魯茲之間可以容下一款車。通用在市場的中級車布局暫時以失敗收場,他們與日產一樣急需修復轎車市場的布局。

福特在轎車和SUV市場同步下行,是步子邁得過於前瞻了一些,以至於忽略了眼下的日子要過,產品銜接出現了斷檔。這不是營銷一個環節要埋單的事情,從戰略到產品規劃更是重責部門。福克斯和翼虎在眼下的競爭中還有哪一點可以快速點燃消費者的激情呢,做好過兩年苦日子的準備吧。

昨天我在政府部門辦公事,遍地帕薩特和邁騰打著公務用車字樣,公車改革后對凱美瑞和雅閣的機會很多。奧迪的去官車、大眾去公務車,正隨用戶群體而改變。未來在年輕消費群體的佔有上,大眾、通用、豐田和本田站在同一起跑線上。帕薩特和邁騰的出色,反證了通用和豐田本田們的失策。

當寶馬和賓士不斷推陳出新之時,奧迪剛剛搞定了南北奧迪之爭。在高端轎車市場,賓士、寶馬、奧迪進入分庭抗禮的相持階段。百足之蟲死而不僵,奧迪未到潰不成軍的地步(今年1-5月,奧迪A6-5.6萬;奧迪A4-4.1萬;寶馬5系-5.3萬;寶馬3系-5.4萬;賓士C級-5.3萬,賓士E級-4.6萬)。

其實,奧迪的苦子日才剛開始,它面臨的根本問題是產品。三年之後,奧迪用什麼產品成功攔截賓士和寶馬?賓士和寶馬在市場持續進攻八年,才化解了奧迪在領先進入的優勢。在消費升級的過程中,豪華車是必爭市場。用發展的眼光看豪華車市,容量擴張和細分需求是大趨勢,賓士和寶馬如何應對奧迪未來的渠道優勢也需要思考了。賓士可以從當初的渠道危局中脫困,奧迪在發展中化解渠道危機會成發展利器。

合資品牌在中級轎車市場的下行,尤其是韓系退出的重大機遇,轎車品牌應該抓住。若成功借勢SUV品牌集體向上突圍的大勢,轎車距離成功突破越來越近了。未來轎車、SUV、MPV的跨界融合是新趨勢,從轎車到跨界、從SUV到跨界的距離相等,看誰率先邁出這一步。

奇瑞作對了三件事情:一是瑞虎品牌持續突破;一是觀致屢敗屢戰;一是去尹同躍時代開啟。一直阻礙奇瑞發展的是未成體系下的折騰,遍體鱗傷的奇瑞依然是距離成功最近的品牌。奮鬥了20多年的奇瑞,在轎車市場碩果僅存了一款車,不管產品名字如何改變,定位始終在6-7萬;不論觀致的銷量結果多麼不堪入目,卻沒人否定觀致產品性能的優越(沒有足夠銷量的積累,供應鏈對質的保障不夠),堅持了這麼多年的觀致在定位調整后成功是大概率的事件。現在坊間說觀致有了新金主,曾經付出那麼多的心血可惜嗎?

帝豪是吉利在轎車市場成功的標籤,博瑞光環漸退後方可體會轎車成功之難。在J.D.POWER調研中,SUV新車質量水平高於轎車,背後是戰略放棄而不是體系支撐不夠。回過頭來看博瑞是一次成功的宣傳,卻不是成功的產品。在顏值擔當的今天,我從不認同博瑞和博越是最美轎車和SUV。不管領克如何用沃爾沃背書,第一眼看到的還是另類居多。自主品牌的新車效應最多不過兩年,期待兩年後吉利那一大波產品。

寶駿310成功了,寶駿310W也不會錯。在發展中整合寶駿和五菱品牌不是個小事情,企業戰略當前面臨囿於低端的風險,但對用戶和細分的把握能力,又讓我們對其未來向上發展刮目相看。

榮威i6的進步沒有那麼的激進,步步為營比榮威RX5更可靠。上汽自主當前可圈可點的車型不算多,榮威RX5和名爵ZS支撐不起窮兵黷武的渠道擴張速度,刀刃向內多出精品才是未來出路。

傳祺GA6借了GS8和GS4成功的勢,在轎車細分市場輕壓了博瑞一頭。其實,大沒有必要為這一點成功搖旗吶喊下去,冷靜的看一下GA6的用戶群體來自哪裡,有多大比例是對合資轎車的分食。想獲得更多用戶群體的心智認可,這點自嗨要不得。

長安不安!降價解決不了產品競爭力。

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