我所經歷的騰訊手游崛起史

今天，一篇名為《手機遊戲這四年：我們的失敗與偉大》的文章在朋友圈刷屏了，那些採訪對象所言所想，讓我想起在騰訊的日子。

2013年7月，我入職騰訊遊戲，有幸見證這這一行業的瘋狂，以及騰訊手游的崛起——憑藉在產品、運營、渠道乃至布局上的能力，騰訊在四年之間建立了在移動遊戲行業的領先地位。

2013年 8月5日，騰訊移動遊戲平台上線，《天天愛消除》作為第一款產品登場，幫助騰訊探索移動遊戲的未來。那時，人們對移動遊戲前景無比看好，但預測起來依舊保守。靠《捕魚達人》取得成功的陳昊芝預測：微信遊戲「很可能創造月入5億元的奇迹」。僅僅四年後，移動遊戲就突破了人們的想象力。

在遙遠的芬蘭，一家只出品了4款手游的公司，後來估值達到100億美元，在，整個手游的市場在短期內迅速超過百億，但對騰訊手游而言，這並非是一個「一帆風順」的故事，在這四年間，騰訊手游經歷的忐忑、尷尬乃至壓力，並不比任何一個競爭對手少。慶幸的是，他們一路戰勝自己與對手，最終成了這個行業中不可被忽視的力量。

讓我們回到最初的時間，看這一切是如何開始的。

最初的時間，正確的人和事

2013年，在目睹了韓國版「微信」kakao在移動遊戲領域取得巨大成功之後，騰訊決定快速推進移動遊戲業務。

正如騰訊前副總裁鄭志昊那篇刷屏文章的觀點：「要給曾經做出成功產品的人更多機會」，天美藝游工作室挑起了騰訊試水手游的重擔——此前，姚曉光負責研發的端游《QQ飛車》和《御龍在天》都取得極好的成績，被認為是騰訊自研的標杆。姚曉光拉了上海的一個團隊，組成「天美藝游」工作室，開始了最初的探索。他們拿出的《天天愛消除》、《天天酷跑》等產品，一上線便大受歡迎。

馬曉軼的團隊則解決了運營的問題。

馬曉軼也是騰訊的老人，2007年從光通來到騰訊遊戲，先在市場部任職，后負責代理業務，把《英雄聯盟》帶到了。他手下負責手機遊戲運營的部門,有個神秘的代號，X8。他們從產品測試階段就緊盯留存、活躍等數據，並不斷向天美藝游工作室反饋——產品的數據需要不斷反覆的「磨」，直到數據合格，才允許上線。

在天美藝游和x8的配合下，騰訊在手游領域擁有了一個不錯的開局。《天天愛消除》、《天天酷跑》這幾款遊戲陸續上線，霸榜。它們的成功，標誌著騰訊開始進入轟轟烈烈的移動遊戲時代，此後，無數資金和人才進入這一行業。

這種成功得益於騰訊在端游時代的研發和運營的經驗。雖然端游和手游面對的用戶不同，但騰訊在前者基礎上建立的產品打造標準、數據分析、用戶洞察等方法論，依舊是有效的，這使得騰訊在進入「手游」這一全新的領域時，也能快速的站穩腳跟。

除了外界看得到的研發和運營優勢，騰訊還擁有一些不為人知的制度優勢——比如為適應跨部門溝通而建立的攻堅虛擬組。

虛擬組是騰訊內部最常見的組織，但外部並不一定會了解——騰訊由於架構複雜，因此每當內部有重大的跨部門合作項目出現時，通常都會發文成立攻堅虛擬組，以減輕溝通成本和加快項目進度。虛擬組的存在時間隨項目而定，少則幾個星期，多則半年。

2013年初的這個手游聯合項目，堪稱我經歷的最複雜項目——跨越了騰訊IEG、微信、SNG、TEG等眾多部門。在第一款遊戲上線前幾個月，研發、運營、市場部門以及手機QQ、財付通等眾多不屬於一個BG的部門，幾乎每天都會召開例會，一方面同步信息，另一方面則討論在各個模塊中遇到的問題，然後迅速解決。當時，姚曉光幾乎每次都會參加，而作為大老闆的steven（馬曉軼）也會經常出現。

這種溝通制度，使得騰訊移動遊戲得以快速推進直至上線。

在這一階段，不得不提的是微信的助攻。

2013年8月5日，微信5.0版本上線，伴隨這個版本上線的，就是微信支付以及微信遊戲。針對後者，張小龍團隊用了一個巧妙的「打飛機」遊戲來進行引導——這個設計極其簡單卻又嵌入了社交關係鏈的遊戲，讓無數人如痴如醉，騰訊手游由此被更多人知曉。後來，IEG的光子工作室和微信進行了談判，把網頁版的「打飛機」遊戲改編成真正的手機遊戲《全民飛機大戰》，這款遊戲成為爆款產品，至今仍保持著不錯的營收。

可以說，在最初的時間裡，騰訊手游依靠強大的產品和渠道能力，建立了優勢。但他們期待的持續「霸榜」並沒有在此後出現。

因為這個市場遠比他們想象的複雜。

面對不同的對手，一步步取得勝利

今天看起來，騰訊移動遊戲似乎已經擁有了市場話語權——強大的渠道、覆蓋全品類的頭部「軍團」、極致的運營、市場能力。但在2013年，騰訊幾乎在以上各方面都面臨強大的對手。

2013年，還是一個被稱作「渠道為王」的年代——手游市場剛剛「開閘」，一款及格分以上的產品通過渠道強推，就能取得不錯的成績。而那時，整個 android 市場及其混亂，被360、百度、91、豌豆莢乃至電信系的應用市場瓜分，而其中最為強勢的即是騰訊的老對手 360。

於是在明面的輿論和暗面的業務上，騰訊和 360 展開了多輪惡鬥。當時，在行業網站上，時常見到的新聞就是「XXX分發量繼續領先」之類的。在2013年，騰訊的應用寶流量不及 360手機助手，但在遊戲的運營和理解上，騰訊開始慢慢被行業認可。

2013年底，騰訊宣布發力應用寶，後者成為微信、遊戲等產品的唯一指定首發平台，並整合手機Qzone、QQ瀏覽器、手機管家等多個平台，這大大提升了應用寶的分發能力。2014年，此前與 360 持續合作的藍港被騰訊拿下，其新產品《神之刃》在應用寶上發布，取得極好成績。至此，天平慢慢偏向騰訊這一側。

在遊戲領域，渠道之戰表面上看是分發能力之爭，但其實後台的運營能力等同樣關鍵。2014年後，已經很少有人把 360 與騰訊相提並論，在這之後，隨著強勢 CP 的崛起，渠道的作用進一步弱化。人們提到更多的是《夢幻西遊》、《王者榮耀》，而不是360或者百度。

說到產品，騰訊其實也曾經面臨極為尷尬的局面。從2013年中到2014年初，騰訊雖然有一批用戶量極高的休閑產品，但在重度產品領域的布局稍晚，因此《刀塔傳奇》和《夢幻西遊》在不同階段的崛起，讓騰訊頗感壓力。

騰訊迅速調整：一方面，其發力自研，把自家端游《御龍在天》、《穿越火線》等紛紛改編成手游，另一方面，隨著業務愈加開放，騰訊與端游時代曾經的競爭對手走在了一起——那些頂級的端游 IP 作品幾乎都被騰訊代理。

第一個就是幾乎唯一能與《夢幻西遊》抗衡的端游IP《傳奇》。2015年5月，騰訊與盛大在北京召開聯合發布會，宣布騰訊將代理《熱血傳奇手機版》，時任盛大遊戲副總裁朱笑靖將雙方的合作定義為「網游第一IP和移動第一平台的牽手」。3個月之後，《熱血傳奇手機版》上線，取得極大成功，月流水達到6-7億，成為騰訊在中重度手游的標杆之作，也拉開了騰訊精品戰略2.0的序幕，所謂精品2.0戰略的核心，就是在運營上更加長線和精細，放棄一波流，對手游產品進行多次打磨、測試、以及有節奏的市場資源配給。

這些離不開騰訊在端游時代就已有的積累和總結的沉澱。不過，其在精品2.0后才拿出來，是因為早期的時候，騰訊選擇的是先去快速滿足大盤用戶的需求。

在《熱血傳奇》之後，騰訊加快了與外部端游IP合作的力度，於是在2016年的UP騰訊互娛年度發布會上，騰訊拿出了轟動業界的端游IP合作計劃——《傳奇世界手游》、《劍俠情緣手游》、《夢幻誅仙》、《征途手機版》、《天龍八部》、《泡泡堂》等都成為騰訊代理的作品。

今天談到騰訊遊戲，你的印象可能只有《王者榮耀》。但現實是，在手游的各個品類上，騰訊都擁有一系列的頭部產品來滿足用戶需求。這種局面的達成，才是騰訊最厲害的地方。它是騰訊綜合能力的勝利——前瞻布局能力、用戶洞察能力乃至大企業中最缺乏的自我反思和執行力。

關鍵性時刻：反思與轉折

在這四年的歷程，騰訊移動遊戲經歷過數次不大不小的考驗，有些是輿論層面上的「無妄之災」，有些則是在業務層面上的真正短板。今天回想起來，這些考驗並未讓騰訊移動遊戲傷筋動骨，反倒成為其自我反思的轉折點。

2014年1月，當阿里巴巴進軍手游時，對外宣稱騰訊與第三方開發商的分成比例為9:1，造成輿論嘩然。這並非事實，也未對騰訊手游業務造成實質影響，但它第一次讓騰訊認識到這個快速成長的市場有多麼險惡。阿里的這一舉動事後被證明是「損人不利己」——沒有任何主流開發商與阿裏手游平台合作，其業務接近停滯。直到此後收購UC,九游成為阿里遊戲業務的主體之後，情況才開始好轉。

對騰訊而言，阿里提出的「分成比例」是個假問題，但隱藏在背後的「如何與更多廠商開放合作」則是個真問題。在2014年初那個時間點，與騰訊移動遊戲合作的主要是中小廠商。之後，騰訊逐漸與主流廠商溝通、合作，取得後者的信任。今天，騰訊的自研作品與代理的大廠作品一起，形成了一個覆蓋全品類的頭部軍團。

眾所周知，在2015年之後的一段時間，網易的《夢幻西遊》對騰訊移動遊戲有強大的衝擊。但在騰訊內部看來，《陰陽師》才是最讓他們意外的產品——一個不算特別知名的IP，依靠精良的製作和二次元領域內的影響力，成為真正的話題之作。

騰訊洞察到了《陰陽師》以及《崩壞3》這些產品背後的趨勢——以往被視作小眾的二次元等題材，影響力已經「溢出」，影響到更廣泛的人群。在這之後，騰訊開始探尋細分領域內的創新產品，二次元、軍事類的作品陸續進入騰訊的產品陣營。一個專門服務創新類產品的組織「極光計劃」也因此產生。

正如 3Q大戰 給騰訊帶來新生。騰訊移動遊戲業務在發展過程中經歷的輿論和業務壓力，曾經讓其困難重重，但這種壓力也讓騰訊移動遊戲反思自己的問題，並進行快速調整。

以及……

今天回想起那段日子，除了上面提到的業務八卦，最感慨的是騰訊這家公司的「魔力」。

很多人說大公司「效率低下」，但在騰訊，我見識了這輩子最強的團隊執行力。一旦目標明確，團隊會向戰車一樣前行，碾壓所有的問題與障礙。離開騰訊之後，我自己創業，才知道要做到這樣有多難——這種執行力，是騰訊在進入手游之後，迅速領先的重要因素。

我也從來沒見過像騰訊這樣專業且能力均衡的公司——運營、商務、市場、研發……等各個模塊，只要業務需要，就能迅速頂上補足短板。正如我上面提到的，當騰訊手游在端游 IP 領域面臨競爭時，商務團隊就迅速與外部廠商談判，達成代理合作，幫助騰訊手游完成在重度產品的布局。

更關鍵的是，騰訊手游一直存在著「危機感」——他們從來不認為成為第一是理所當然的事情，因此當市場出現一絲異動時，他們就能快速的跟進或調整。你很難在騰訊人身上看到那種「老大」般的傲慢。

這些「魔力」，可能就是促進騰訊手游瘋狂崛起的「軟實力」。

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