網播量九成摻水，「三生三世」的300億還可信嗎？

網播量九成摻水，「三生三世」的300億還可信嗎？

電視劇片方出錢刷網路點擊量，已成為業內公開的秘密。

窩在家裡舒服地上網看劇，可能是不少人度過清明小長假的方式。那選擇看哪部劇？想必很多觀眾都會以視頻平台的點擊量排行榜作為參考。可是，這個排行榜真的靠譜嗎？

去年，共有11部電視劇網路播放量突破百億。截至目前，今年至少就已經有兩部劇宣布點擊「破百億」。其中最高的一部正是紅透全國的《三生三世十里桃花》，他們最近宣布播放量已經突破了300億。

在這個火爆表面的背後，不乏對點擊量造假的質疑聲；甚至有業內人士透露，電視劇片方出錢刷網路點擊量，已經成為業內公開的秘密。那麼，這些點擊量是如何刷上去的？對製片方和平台來說又意味著什麼呢？

刷量無處不在

58集，310億網路播放量。2017年才過去四分之一，一部《三生三世十里桃花》再次刷新了我們對所謂「播放量」的認知。平均每集要被播放6億次，這合理嗎？事實上，諸多熱播劇都曾被質疑點擊量造假，從去年的《幻城》《法醫秦明》到今年的《孤芳不自賞》紛紛中槍。

去年7月底，玄幻大劇《幻城》首播，第一集上線12小時后，該劇官方就打出了「累積播放量達到7億」的新聞標題，一時間議論紛紛。網上還出現了「如果平均每個人點擊2次，差不多有3.25億人半夜不睡覺就為了等這部劇」的段子。（視頻網站凌晨24點才會更新）

調侃歸調侃，儘管我們暫時無法得知該劇的真實播放量究竟有多少，但出現大面積的群嘲，說明該劇的真是播放數據和官方公布的數據，肯定存在差異。

其實，該事件的核心就在「累計」二字。

復盤當時該劇官微的破億海報會發現，原來當時劇方的口徑是「上線12小時播放量達到1.8億，累計播放量7億」。也就是說，大部分網友戲謔的「半夜不睡覺就為看該劇」的數字其實應該是1.8億。

儘管1.8億這個數字也十分駭人了，但放到半年後的現在看，基本每一部劇都能實現日播過億。

幾大視頻網站都有各自的小九九、總有辦法能讓數據變得再漂亮一點、華麗一點。將預告片、片花、拍攝花絮、小劇場MV等周邊花絮的播放量都算作有效播放量、計入總播放量，是目前幾大視頻網站通用的做法，一位視頻網站負責人曾直言不諱地說，「其他家都這樣算，我們不算的話，豈不是吃虧了？」

也就是說，刷量現象固然存在，但目前數據浮誇、真實數據欠缺的現象，不完全是因為刷量而起的。

電視劇方刷高流量的直接目的，並不是為了拿到視頻平台的流量分成，因為眼下視頻平台雖然會按流量分賬給片方，但是金額很有限。片方真正要討好的，是投資方和植入廣告方這些金主。部分片方會和金主簽訂點擊量對賭協議，播出前廣告方先付一部分錢，餘款視點擊量再結算。這與電影行業「票房造假」現象的初衷，十分類似。互聯網專家馬鐳認為：刷點擊量本質是商業行為，第一是投資方要收回成本，第二廣告費增加廣告影響力，第三，吸引消費者來看。

對於視頻平台而言，雖然被片方刷出的數據確實能側面推高平台人氣，但面向平台投放廣告的金主，看重的還是「有效點擊」，通俗說就是超過6分鐘的點擊，並按照這個來跟視頻平台結算費用。因此，片方刷點擊量，對視頻平台是一把雙刃劍。

刷量是害群之馬？

盜刷最直觀的目的，肯定是搶奪更多用戶的眼球，播放量高的內容自然會排在前面；還因分成方法不同，對於很多影視劇來說，播放量高、廣告多，分成也會變多。

不過，播放量高就能直接拉來更多廣告嗎？其實並不見得。

一位廣告代理公司工作人員曾表示，在他們服務的客戶里，尤其是某劇播出過程中在觀望要不要跟單的廣告客戶，會要求代理公司整理不僅僅是播放量數據，而是包括豆瓣評分、豆瓣水軍含量和真粉含量、真粉評價內容、微博話題討論量和參與人數、百度搜索指數變化等各項數據，綜合來看一部劇是否值得投放。

也就是說，若一個數據不真實，會影響另一個數據的真實性，而當整個行業的數據的真實性都存疑時，行業就到了最危險的時刻。

而且，一家為廣告公司提供報告的數據公司CEO曾對媒體透露，刷量對廣告主投放影響不大，因為廣告和視頻網站的播放量在物理層面是兩個不同的系統，是分開的，廣告計量有一種廣告監測，跟播放量是兩套獨立的系統。

不僅對廣告投放沒有益處，從整個行業的角度來說，刷量都是必須要清除的害群之馬。

製片方刷量，可能是出於搶奪用戶的目的；而平台自己刷量，是因為同行競爭。但無論哪種情況，這都是一種非理性調配的行為，或許，行業在經過一輪洗牌以後會逐漸回歸理性，「日播15億」都已經被群嘲至此，相信未來的電視劇網播量，也不敢吹出再大的牛皮吧。