2017上半年一線門店童書營銷最有效9招

暑期是童書銷售的旺季。隨著目標群體即大中國小生紛紛放假，實體書店即將迎來一波客流高峰。為了應對這一情況，多年來，書店已經形成了暑期備貨的常態，既能滿足讀者的需求，也往往能給書店帶來可觀的效益。但隨著讀者消費需求的個性化發展，圖書營銷也日益精細化，實體書店要根據不同的消費者進行觀察與研究。就暑期而言，由於主要客群較平時有明顯變化，所以要針對學生、幼兒及其家長，分析他們的購書習慣和消費心理，同時兼顧上半年的童書銷售趨勢，以此制定切實可行、行之有效的營銷方案。

本報通過對來自全國各地的一線門店進行採訪，向讀者呈現2017年一線門店在童書營銷上最有效的策略。

01

出版社與書店的合作一直都是圖書營銷的主題。就童書而言，由於其品種多而且適合開展營銷活動，因此更應將社店新營銷手段合作作為常態化的工作。大連市新華書店營銷策劃中心副經理劉楠介紹，大連市店長期與出版社合作，邀請專業老師為孩子演示繪本的使用及開展繪本故事分享會，幫助孩子跳出思維的禁錮，讓孩子們愛上讀書、看書、品書。「我們和出版社合作，推出各種童書惠展、繪本故事會，如樂樂趣童書分享會、邀請『故事姐姐』帶領小朋友們讀繪本、二十一世紀出版社『老鼠記者』見面會等，這些活動寓教於樂，引導孩子從『玩』中提升思考和學習能力的同時，也帶動品牌童書的銷售。」

社店合作要多方位聯動。江西新華髮行集團有限公司文化廣場分公司營銷策劃部李凌認為，活動可以烘托氛圍，因此不論是節日還是寒暑假，書店都應聯合出版社單獨做活動，活動中要根據需求進行介紹和推薦，以品牌暢銷書帶動營銷，以質量、價格推進消費，形成作家、出版社、書店小讀者的多方位立體聯動。「如假期讀一本好書、塗鴉小畫家、小小漫畫家、徵文競賽、現場朗誦會等活動，都是我們定期舉辦，並受到家長和孩子們歡迎的活動。可以說，和過去相比，書店不再是簡單的銷售圖書的場所，還是一個文化綜合體。」

社店間應開展主題培訓會。今年上半年北方圖書城地王店在遼寧少年兒童出版社「五個小怪物」系列童書的營銷上效果比較顯著。據北方新生活營業主任劉晶介紹，該書是冰波的經典繪本，2016年下半年在遼寧少年兒童出版社正式出版。「推廣伊始，我們即與出版社開展了一系列合作。年初，出版社與書店進行了一次童書專題培訓會，將今年重點推薦的童書和書籍特色向全體員工傳達，以達到夯實服務基礎的目的。此後，我們在圖書上架后對該系列童書進行了店內重點宣傳和陳列。上半年期間，每月與出版社合作開展一場講繪本、讀童書活動，縮短書籍與家長孩子的距離。在新媒體端，我們利用訂閱號定期進行經典童書推薦，暑期到來之前，書店內部也聯合書城其他部門開展兒童繪本公益課堂活動，通過抓住暑期客流的方式，提升該系列童書銷量。」

02

在互聯網圈，說起運營，不得不提阿里巴巴，「雙十一」已經成為眾商家爭搶的熱潮，同時也是很多運營人望塵莫及的品牌活動。想做一個品牌活動，可以著手的是線索怎麼設置、資源是什麼、是否可以一期一期地做成系列活動、要從哪個切入點去著手做、想針對的是哪個用戶群體，最後，要取一個琅琅上口、耳熟能詳的名字。據昆明新華書店連鎖有限公司連鎖經營管理中心業務營銷部營銷主辦於淼介紹，昆明新華書店連鎖有限公司23家店共同做的暑期「愛讀書、讀好書、好書相伴快樂假期」讀書徵文活動，通過與雲南省教育廳、晨光出版社等合作，在門店、新媒體、各個公眾平台、學校等大力推廣，取得了很好的品牌效應。

聚焦地方文化打造特色品牌。每年一屆的京廣暑期社會實踐活動營活動已經成為了山東京廣傳媒股份有限公司的品牌活動。今年，在社會實踐活動營中，京廣加入了西安到山東、山東到西安的定製文化之旅，並在社會實踐營當中穿插了對《陝西尋寶記》和《山東尋寶記》這兩本書裡面角色的表演，讓更多讀者對「尋寶記」這一系列圖書感興趣，不僅是小讀者，家長也認可了這一類不同的「漫畫書」。

著眼能力培訓拓寬活動形式。2017年上半年，大連市店重點開發孩子的創新思維思路，積極拓寬童書營銷的廣度和厚度，以源源不斷的落地活動推動童書營銷的不斷深入。2017年上半年大連市店推出了「夢·我的夢」大連中國小生才藝展示大賽、大連電視台少兒頻道「我是小主播」選拔大賽、「文明小使者——我是小小圖書管理員」體驗活動等等，聚攏了人氣的同時也帶動了少兒圖書的銷售。

03

據業外統計，約有70%消費者的購買決定是在賣場做出的，而且消費者在每一列產品前的駐足時間不超過2秒。也就是說，書店只有2秒時間來引起讀者的注意，進而引發他們的興趣，建立品牌形象，喚起他們對讀書的興趣，使他們認為值得購買並進行購買。而這一系列行為，幾乎都在一瞬間發生。河南省鄭州市新華書店有限公司營銷策劃部經理路毅認為，童書在賣場重點陳列，這個方法雖然看著很老，但是很管用。「我經常和員工講，不要看營銷這個詞很新，但是一切的根本都在賣場，陳列第一，陳列在營銷中起到了最重要的作用。其他的活動只是一個輔助的作用，是錦上添花，重點還是放在陳列上面。比如說把一些重點的作者集中的陳列，再者把相關的一些圖書品種進行關聯性陳列，這都是我們這兩三年都在做的一些工作。」

要想在童書銷售上有所突破，營銷時一定要以陳列迎合讀者選購口味。江西新華髮行集團有限公司文化廣場分公司營銷策劃部李凌提出：「一是分類清楚，如新華文化廣場少兒類圖書書架將低幼讀物單獨做成一個區域，方便讀者查找和挑選，為讀者節省大量時間；二是把圖書分為單品和系列書陳列，有的可直接突出封面特寫，做到簡單文字的配合介紹，或者用生動語言揭示，成為圖與文互補的精彩組合；三是因為成本的關係，圖文並茂的精美盒裝少兒書可能價格不菲，在條件允許的情況下，儘可能拆零出售，讓讀者少花錢買到中意的圖書。」

最好的展台不放最好的書。重慶書城副經理楊陽告訴記者：「一直以來，我的觀念是最好的展台放『次銷售』的書。」她認為，沒有必要把最好的檯子放最好的書，最好的書會有小朋友過來尋找，書店只需要把書的數量備足、把所有的系列備齊，然後給它一個專台陳列就可以了，小朋友自己來了都知道去哪個區域拿；而最好的展台應該放馬上要推的書、最新系列或者這一期要做的主題書，通過在最好的位置陳列，把這類的圖書銷售提上去，然後整個賣場的銷售才會上去，因為銷售高的圖書很難通過營銷使銷售再上一個台階。

04

雖然名氣不一定和效益成正比，但在當前，一般情況下名氣較大的作家，更容易在進校園活動中取得影響力和效益的雙豐收。內蒙古新華髮行集團圖書大廈有限責任公司少兒部業務主管銀潔介紹，鄭春華的「大頭兒子小頭爸爸」系列圖書之所以在上半年童書銷售中表現搶眼，是因為鄭春華在呼和浩特開展了為期4天的名家進校園活動。針對鄭春華進校園活動，該店策劃部前期先與校方就講座場地、講座所需時間、現場活動環節進行了細緻的接洽工作，同時在門店進行了廣播宣傳，在電梯口以及賣場入口等醒目處粘貼了活動海報；活動中期組織相關媒體進行報道，如呼和浩特「輕舞飛揚」廣播台為進校園活動作了詳細報道，多家報紙媒體、網路媒體對活動進行了大幅報道；活動結束后，賣場把簽名圖書進行專門陳列，保證了活動後期圖書銷售的延續。此次活動銷售達到9萬碼洋，銷售圖書近6000冊，取得了上半年少兒圖書籤售冠軍的好成績。

可見，名家簽售、名家進校園活動十分受孩子們的追捧。3月19日，「國際安徒生獎」獲得者曹文軒做客大連市新華書店圖書大廈6樓明德堂，與小讀者一起分享讀書、創作心得，講座過後曹文軒還為大連讀者現場簽售新書，備受學生們的歡迎。此外，上半年大連市店還推出「保衛想象力·書香滿大連」校園行活動；5月8日~12日，《胡小鬧日記》作者樂多多在大連10所國小巡迴簽售，銷售4500餘冊，銷售碼洋超過10萬，創下2017年名家進校園銷售新高。此外，河南省鄭州市新華書店有限公司在上半年做了7場秦文君「彩虹書」系列的進校園活動，整體銷售不錯。該店營銷策劃部經理路毅說：「秦文君這樣的名家，拉動作用比較明顯。我們進校園的活動主要是以『講座+簽售』的形式進行，對於童書來說，特別是叢書、有話題性的圖書、電影同期圖書，十分有效。」

05

在現代社會中，家長致力於賺錢生意，陪伴孩子的時間越來越少，因此，利用寒暑假參加親子活動，加強和孩子的情感交流，成了一線和二線城市家庭中的重要活動內容之一。

海南鳳凰新華出版發行有限責任公司營銷策劃部經理雷志認為，與過去相比，書店的營銷不再是單一的作品展銷，而是更重視讀書會、沙龍分享這些有參與感和互動性強的活動；作家見面會也不是進校園的單一形式，而是發展成書店裡家長和孩子一同參與的名家閱讀分享會。「這種以講故事形式表現作家作品的活動，讓家長和孩子一起參與進來，效果更好。」山東文友書店副總經理焦海蓉也認為，童書營銷活動的組織開展是非常重要的一個方面，要在確保安全的情況下，讓孩子們在活動中感受到閱讀的魅力；另外，盡量讓家長參與到活動中來，很多以「親子共讀」為主題的營銷活動效果都比較成功，作為近幾年非常主流的一種童書營銷方式，這也是與過去相比，童書營銷方面的一大顯著不同之處。

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線上推廣的一般流程是鎖定用戶群、分析用戶畫像、鎖定推廣渠道、策劃宣傳內容。而對於圖書的線上推廣來說，內容是第一位的。就像江蘇大眾書局圖書文化有限公司副總經理萬文傑所說，線上推廣以製作微信推文、微博推廣、錄製音頻講故事、發起網路端話題引起互動投稿為主，如《櫻花巷的秘密》書籍到店后，書店第一時間線上製作微信推文、錄製音頻，引起廣泛傳播。

值得注意的是，營銷方面要及時跟進，結合新的圖書出版理念，比如3D、AR、VR等，充分利用這類圖書的新、奇、特，通過微信平台重點推薦。石家莊圖書大廈副經理劉志軍認為，與過去相比，現在童書出版都不再拘泥於一般紙質書的出版，而是將3D、VR、AR等新技術加到了紙質書中一起出版，抓住了孩子們愛玩、喜歡新奇特的個性特點，這也在無形中改變了童書營銷員的常規營銷模式即機械式的推銷。「當下的營銷，需要童書營銷人員善於接受新鮮事物，對每一種新到貨的圖書品種要及時了解這個品種到底新、奇、特在哪些方面，從而更有效地推薦給讀者。2017年上半年，我們店營銷最有效的童書是童趣出版公司出版的『我的世界』系列圖書，就是通過我們的『石門書庫』微信公眾號進行了推薦。」

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單品上量營銷是營銷策劃中的一種重點推銷法則，但2017年借用一個品種的營銷來帶動整個書店賣場其他品種的銷售不乏案例。廣州購書中心就十分善於做圖書單品上量營銷，在眾多圖書中，他們發掘適合市場需求和讀者需要的高品質圖書，將其集中陳列，以獨特、亮麗的陳列效果去吸引讀者，再配合營業員在旁細心推薦介紹來做營銷，如《125遊戲提升孩子專註力（1）（初階） 》、「我的世界」系列等，都取得了不錯的銷量。瀋陽市新華書店則針對大百科全書出版社的《兒童百科全書（超值套裝）》開展了單品上量營銷。據介紹，《兒童百科全書》是第一部以圖為主、圖說知識的兒童百科全書，該書編輯方式適應兒童跳躍式的認知特點，能達到培養認知能力的目的。《兒童百科全書（超值套裝）》一直是該店單品營銷的重點，銷量穩定增長；隨著家長們對孩子綜合能力培養的重視程度和力度的提高，出版社推出打折活動，200多元即可買到4本內容多元、圖文並茂、老少咸宜的圖書。圖書主題鮮明、易於推銷，使銷售工作簡單易上手；單品營銷有物質獎勵，使得店內各組員工都會在這套書的銷售上多下功夫，所以銷量一直很好。

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跨界是近年童書營銷領域的一個熱詞，圖書+餐飲、圖書+藝術、圖書+電影等圖書營銷方式越來越多樣，相較於傳統的圖書營銷方式，取得的營銷效果不可同日而語，在閱讀推廣中起到的作用也頗受矚目。江蘇大眾書局圖書文化有限公司副總經理萬文傑認為，可以將書目與周邊產品做捆綁銷售等。「比如我們年初根據《小兔子睡不著》推出『小兔子禮包』（一本書+一個小兔子毛絨玩具），禮包的銷售量遠高於單本書的銷售量。因為附帶的玩具會增強對孩子的吸引力。」

著眼活動配套巧用「打包」銷售。「芒種杯」是瀋陽市委宣傳部、市教育局、市文明辦為貫徹落實黨的十八大關於「開展全民閱讀活動」的有關要求，進一步弘揚社會主義核心價值體系，指導學生品讀文學名著，走近文學名家，提高學生讀寫能力，繁榮校園文化，從2015年寒暑假期間開始發起的讀經典寫作文活動。徵文比賽要求國小生全員參與，市教育局針對國小1~3年和4~6年級的學生各推薦10本閱讀書目，由各區縣（市）教育局統一下發給各學校，活動通過報紙、雜誌以及視聽傳媒展示學生作品。據瀋陽市新華書店營銷策劃中心吳鐵玲介紹，為了抓住銷售機會，各店會在店內醒目位置放置展架，展示推薦2017年寒假瀋陽市中國小「芒種杯」徵文大賽的推薦圖書，並為學生和家長購買提供諮詢和指導，如在低年級中集中推薦帶注音讀物，在高年級中集中推薦系列書目，將低年級和高年級的10本書分別打包8折銷售。

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封閉首發，顧名思義，就是帶有保護性質的首發活動，往往能給某一地區帶來顯著的增長。重慶新華傳媒有限公司上半年營銷效果最突出的活動，就是四川少年兒童出版社「米小圈」系列新品封閉首發活動。據介紹，從6月1日起，新品《米小圈上學記·四年級》在新華書店地面門店首發銷售40天，全國所有電商渠道封閉禁售40天，同時配合買贈及返點活動。該活動受到全市連鎖店的重視，進行重點宣傳和陳列推廣。「米小圈」系列6月銷售碼洋12萬，而1~5月總銷售碼洋僅18萬，增長幅度明顯。

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