從後起之秀到行業黑馬，網易漫畫與丁磊的產品美學

當漫畫平台遇上跨界營銷，又會擦出怎樣的火花？

7月28日，一條名為「SNH48-網易漫畫宣傳片」的pv廣告開始在愛奇藝、優酷、騰訊視頻等主流視頻網站刷屏。據廣告業內人士預估，如此高頻次的視頻廣告投放，又是暑期這種黃金時間，投放費用將非常高昂，保守估計網易漫畫此次聯合營銷的總耗資近千萬。

事實上，隨著暑假的來臨，學生黨流量再度進入上升周期，各大漫畫平台紛紛加強營銷攻勢，以期用精準投放的方式，或鞏固或搶佔市場份額。在網易漫畫涉足跨界營銷之前，騰訊動漫和快看漫畫已經交出了自己的答卷：前者巧借薛之謙的鬼馬人設玩轉創意廣告，後者則選擇怒砸湖南衛視千萬級別TVC廣告。

一直以來，網易在業內一直以氣質獨到著稱。正如網易創始人丁磊在7月26日舉辦的ChinaJoy高峰論壇上說到的那樣，「網易力爭用工匠精神打造有溫度的產品，讓產品超越功能需求，真正走進人心，傳遞生活的樂趣與美學，創造幸福感。」這種專註和打磨，決定了網易漫畫以犧牲速度的策略，去換取產品上的美感。

上線於2015年8月的網易漫畫，是漫畫平台屆不折不扣的後起之秀。隨著漫畫平台間的競爭步入下半場，網易漫畫的黑馬趨勢日益明顯。根據易觀千帆發布的2017年 APP TOP1000 排行榜顯示，網易漫畫月度活躍用戶規模環比上升50.5%,成功躋身 APP TOP500 行列，成為上升最快的漫畫平台之一。

騰訊動漫、快看漫畫、網易漫畫

殊途同歸的破壁之旅

隨著暑假的到來，各大漫畫平台的營銷策劃開始步入一個密集的推廣期，這主要基於以下兩種邏輯：一來，漫畫內容生產已經步入工業化階段，條漫和改良過後的頁漫不論從閱讀體驗還是題材邏輯，相比於兩年前有了質的提升，有足夠的產品自信應對新讀者挑剔的眼光；二來，隨著快看漫畫、騰訊動漫等頭部平台的註冊用戶數破億，核心二次元人群的滲透率已經接近天花板，各平台間的競爭開始向外圍的泛娛樂流量擴展。

在此之前，騰訊動漫巧借薛之謙的鬼馬人設，已經玩了一波創意廣告刷屏；快看漫畫則斥資1000萬，買下了湖南衛視《楚喬傳》的廣告時段和《快樂大本營》的創意中插。

而對於網易漫畫而言，這次想玩一點更為跨界的營銷。

網易漫畫此次的跨界營銷主要圍繞品牌pv廣告、SNH48同人大賞和明星漫畫三條線展開。其中，主題為「網易漫畫，海量正版漫畫免費看」的pv廣告主要覆蓋愛奇藝、優酷、騰訊視頻等一線視頻網站；SNH48同人大賞則在火熱的總決選之前舉辦，目前已有近千份同人作品參與投稿，超過百萬冬粉積极參与；明星漫畫指的是以明星個人形象為素材，融入漫畫創作中的全新嘗試，首期邀請嘉賓為黃子韜、李沁、任嘉倫和許魏洲。

曾有業內人士指出，現階段三大漫畫平台都在嘗試破壁營銷的可能，但由於自身品牌氣質的不同，依舊體現出有趣的差異：騰訊以社交為核心，自然與「創意廣告＋病毒營銷」的套路最為契合；快看漫畫的讀者多為女性和學生黨，因此也是與湖南衛視的氣質相匹配的；相比較而言，網易漫畫的營銷手段則更為多元，萬變不離其宗的是，營銷思路點依舊圍繞流行文化展開。

「互聯網和這些領域的融合，既是創新的主要來源，也是『人』本真的回歸。同樣的，影視、動漫、遊戲等形態的界限，不斷被打破，被融合，也是『泛娛樂』的含義。」丁磊表示。

顯然，對於站在行業風口的網易漫畫而言，如何凸顯出年輕、潮流、時尚的時代脈搏，亦是此次營銷想要傳達的重點所在。

嘿，黑馬！嘿，網易漫畫！

作為IP經濟的前沿陣地，漫畫行業在過去的三年間始終保持著頻繁的市場波動：布卡、漫畫島等閱讀APP的逐漸式微，騰訊動漫、快看漫畫等內容平台的崛起。如今，賽道上的閃光燈聚焦到了網易漫畫身上。

憑藉在內容端的持續發力，網易漫畫上演了一出堪稱傑克蘇的后發奪人。2015年8月，網易漫畫正式成立，由於已經過了野蠻生長的初始階段，網易漫畫必須在江湖已分的市場中尋找到一個新的位置。思來想去，網易漫畫決定先以小眾卻核心向的懸疑、搞笑類漫畫圈住冬粉。

正是這一步「以小見大」的落子，為日後網易漫畫的發展奠定了基礎。根據易觀智庫2016年11月發布的漫畫行業報告顯示，2016 年第 3 季度移動動漫領域人均單日啟動次數均值為 4.09 次,人均單日使用時長均值為 37.68 分鐘。其中,網易漫畫 App 的人均單日啟動次數為 9 次,人均單日使用時長為 83.39 分鐘,用戶黏性最高。

之後，憑藉在核心向內容上的優勢，再謀定下一步的規劃。在網易漫畫看來，優質內容具有跨文化的影響力，從這個角度看，引進漫威為代表的經典美漫，在鞏固自身內容優勢的同時，亦能吸引新的讀者類型注入。據悉，除了一次性引入《銀河護衛隊》、《鋼鐵俠》、《神奇蜘蛛俠》、《美國隊長》等12部漫威正版作品之外，此次漫威還計劃與網易漫畫的合作計劃打造全新國漫英雄。

「我們非常榮幸與網易合作,共同將優質的漫威漫畫介紹給漫迷。」漫威主席丹·巴克利說道,「同時我們也與國內的作者和藝術家合作,不僅將原汁原味的亞洲角色加入漫威宇宙,更希望讓發生在的故事成為日益擴張的漫威宇宙的一部分。」

網易 CEO 丁磊表示:「網易漫畫此次與漫威深度合作,版權合作戰略再升級,將《美國隊長》、《鋼鐵俠》等漫畫作品帶給國內冬粉。另外,雙方在聯合打造超級英雄過程中,不斷碰撞,產生了非常有趣的創意和作品。」

正是得益於內容邊界的不斷擴展，網易漫畫的數據始終保持著高速增長。根據易觀千帆發布的2017年APP TOP1000 排行榜顯示，網易漫畫月度活躍用戶規模環比上升50.5%,成功躋身 APP TOP500 行列。在2017年第一季度,網易漫畫月度活躍用戶規模環比持續上升40%以上,成為上升最快的漫畫平台之一。

回顧上述進程，穩紮穩打，一直是網易漫畫所透露出的品牌氣質。在外界看來，在後發先至的故事襯托下，網易漫畫不免有著黑馬的形象。但細細分析不難發現，高速發展的背後亦有著自洽的商業邏輯。

隨著漫畫行業步入關鍵的跨次元營銷時代，身處浪尖的網易漫畫正在尋找新的內容突破口。據業內知情人士透露，網易漫畫接下來還將引入日本版權大作，進一步充實自身IP庫。顯然，對於網易漫畫而言，「打破次元壁」的故事才剛剛開始。