誰動了核心戶外企業的「乳酪」？

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JONY SAID

紀胖說

戶外運動是最普及的體育運動之一，體育產業著名投資人潘石堅也曾預言，戶外運動會成為體育產業的一個熱點。但由於安踏、特步、迪卡儂等品牌的衝擊，核心戶外市場中的生產者和經銷商正在面臨前所未有的困難局面。

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██ 8月11日，北京三夫戶外用品股份有限公司（以下簡稱「三夫戶外」）發布了2017年半年報。截至2017年6月30日，三夫戶外實現營業收入1.64億人民幣（去年為1.41億元），同比增長16.23%；集團利潤總額92.4萬人民幣，同比減少89.82%，歸屬於上市公司股東凈利潤為46.5萬元，同比減少93.08%。

作為戶外零售龍頭企業，三夫戶外上半年利潤出現跳崖式下降，讓人不禁想問，戶外用品市場難道要變天？

巨頭入局 蠶食核心戶外市場

據戶外品牌聯盟今年發布的《2016戶外用品市場調查報告》顯示，2016年，泛戶外運動市場體量已經達到了484.8億元人民幣。

所謂泛戶外運動市場，主要包含四個方面：

■ 以戶外產業為主要收入來源的品牌和公司被稱作核心戶外市場；

■ 主線產品為傳統體育產品，但部分產品線包含戶外產品，只是尚未成為主導產品品牌，被視為體育戶外市場；

■ 主線產品為時尚與休閑產品，但部分產品線包含了戶外產品，只是尚未成為主導產品品牌，被業內稱為休閑戶外市場；

■ 主打低消費、高性價比的品牌，被稱為低端戶外市場。

戶外品牌聯盟稱，核心戶外市場體量目前約為184.4億元，僅佔市場總規模的38%。以迪卡儂為代表的低端戶外市場和以安踏為代表的體育戶外市場的總和已達到了214.8億元，占戶外運動市場總規模的44%。而在去年，這四個數字分別為180億元、40%、190億元、42.2%。

值得一提的是，近年來體育戶外市場與低端戶外市場的份額呈上升趨勢。不難看出，體育戶外和低端戶外已經開始擠占核心戶外的市場份額，而這兩個市場之所以來勢洶洶，與巨頭企業有著脫不開的關係。

2015年，安踏收購了登山運動品牌斯普蘭迪，開始進軍低端戶外運動市場；2016年，安踏又與高端戶外品牌迪桑特達成合作並成立了合資公司，安踏在獨家經營及從事帶有「DESCENTE」商標的所有類別產品的設計、銷售及分銷業務。

積極布局海外市場的迪卡儂也看到了戶外市場的潛力。迪卡儂旗下Quechua專攻戶外運動市場，是低端戶外首屈一指的代表品牌，其性價比受到廣大戶外愛好者推崇，甚至還登上了大型綜藝節目《爸爸去哪兒》。據說，迪卡儂在該節目中的「露臉」並非商業合作，而是因為節目組認為迪卡儂的戶外產品「結實好用、性價比高」。

在體育消費群體數量沒有達到一定規模之前，國內戶外運動市場處在沉睡階段，無論是生產商還是銷售商，數量極其有限，但隨著喜愛戶外運動的人數逐日遞增，市場體量逐漸擴大，戶外運動裝備日漸成為新的大眾消費需求，布局專業運動裝備的企業開始增多，有新企業也有類似安踏這樣的巨頭，核心戶外市場既有品牌和公司受到來自新老競爭對手的擠占。

牧高笛、探路者的困局

██ 牧高笛是國內知名戶外用品製造商，成立於2003年，可以看做是核心戶外的代表。截至記者發稿牧高笛也沒有發布半年度財報，但牧高笛2017年一季度報顯示，牧高笛第一季度凈利潤達24,393,675.48元人民幣，同比增長27.78%。

單看凈利潤，牧高笛似乎仍在穩步前行的路上，但今年三月，牧高笛正式在上交所上市后所募集的3.8億元資金用途受到業界質疑，70%募資金額將用於打造一站式體驗店，難道牧高笛也要學迪卡儂？

相比哥倫比亞、探路者、上海洋帆等戶外品牌，牧高笛自成立以來雖然業務範圍主要包括OEM/ODM與自主品牌，但主要營收來自OEM，佔比超6成。自主品牌業務銷售規模明顯偏小，市場份額不大，品牌影響力微乎其微。牧高笛已經意識到為他人做嫁衣不是長久之計，因此發展自主品牌是公司後續的戰略重點，並以此為依託分享戶外運動市場的紅利。所以上市后首先瞄準「一站式」體驗店，正是其打響自主品牌戰略的當頭炮。

自有品牌「一站式」戶外體驗店能夠憑藉近距離貼近消費者，並給予消費者上佳的體驗感受而風靡國外，未來這種成熟的自營零售模式在國內會成為一種趨勢。

██ 另一家上市核心戶外生產商探路者，已發布了2017年半年報，實現營業收入12.78億元，實現凈利潤0.79億元，在營收同比上漲17.48%的同時，凈利潤下降了16.30%。

探路者方面稱，利潤下滑的主要原因是「因為對公司利潤貢獻最大的戶外用品板塊受整體零售消費低迷、行業競爭持續等市場環境因素影響，相關營業收入減少使得凈利潤較上年同期下滑」。

業內人士認為，布局旅行服務和體育板塊耗費了探路者大量資源導致凈利潤下滑。探路者的處境反映了行業內品牌在經歷紅利期后，面臨企業戰略轉型、行業重新洗牌的種種現實問題。

2015年探路者凈利潤首次出現下降，公司選擇轉型，從戶外用品板塊業務為主拓展為戶外用品、旅行服務、大體育三大事業群協同發展的戰略布局，意在弱化戶外用品主業轉而尋求三駕馬車並駕齊驅。但事與願違，轉型之路相當艱難，多元化分散了探路者的精力和財力，2016年更是營收凈利雙降。

在2016年財報及2017年半年度業績預告中探路者表示，集團業務重心回歸戶外用品主業，加大資金和人力投入，聚焦於戶外多品牌業務的發展和深化。

■ 探路者半年報重要數據截圖

探路者創始人、集團董事長盛發強曾公開表示，2017年將調整戰略發展節奏，重心回歸戶外用品主業，以新零售的嘗試和品牌差異化定位謀求行業競爭中的突圍。

但業內人士認為探路者重新回歸難度很大。因為目前戶外市場格局發生了本質變化，隨著李寧、安踏等大量知名運動品牌涉足戶外用品領域，市場競爭愈加殘酷。

探路者面對強大的競爭對手能否如盛發強所預期的那樣，以新零售的嘗試和品牌差異化定位實現戰略突圍，要看探路者能夠解決速度與品質脫節現象；能否把握當下以消費者需求為導向的市場節奏；能否在既有生產專業中高端產品基礎上延伸產品線擴大品牌影響力；能否在發展戶外主業的同時協同發展其他業務，提升業績表現，重獲資本市場的信心，從而讓公司贏得新生。

通過牧高笛和探路者，可以發現，核心戶外市場中的生產者的日子並不好過，行業競爭愈發激烈，已經波及到了產業鏈上游。

三夫戶外利潤「腰斬」

尋找新盈利點

██ 生產商步履艱難，直接面對消費者的經銷商也日子不好過。三夫戶外，這個曾經風雲一時的戶外用品零售商，現在面臨「盈利難」問題。

三夫戶外今年上半年利潤下降近9成，其實，「滑鐵盧」式下跌在今年一季度財報中已有先兆。今年一季度報顯示集團營業收入7177.77萬元，歸屬上市公司股東凈利潤為-295.78萬元，凈虧損大於200萬。

三夫戶外半年報給出的解釋是，凈利同比下降主要系三夫自有品牌研發團隊的擴大和研發投入增加，三夫戶外小站加盟體系的前期規劃投入，以及店鋪租金、人力成本、財務費用的相應增長。作為國內最大的戶外用品零售商之一，三夫戶外急需解決的盈利難題。

■ 三夫戶外半年報主要數據截圖

三夫戶外在嘗試尋找解決辦法，圍繞主業所形成的多元化之路是必然選擇。上半年三夫戶外賽事服務業務收入達669.3萬元，占公司營業收入的4.09%，同比增長49.25%。去年，其全年戶外服務收入為1360.8萬元，占公司營業收入的3.85%，增長幅度為90.19%；2015年戶外服務收入為 715.5萬元占公司營業收入的2.18%。

三夫戶外相關負責人介紹，戶外服務收入穩步增長，源自三夫戶外長期推進賽事運營和營地教育等新興業務。

三夫戶外創始人張恆表示，體育賽事運營盈利來自三方面：一是品牌贊助或其他贊助；二是政府的支持，包括政府出資和全方位賽事保障，有的是政府少量或沒有資金支持，但會提供場地、醫療、交通管理、安保人員等；三是賽事報名費收入。

三夫戶外公司還組建了專業化運營團隊，銷售跑步、鐵三等運動產品；三夫戶外也得到國際知名運動品牌COMPRESSPORT等天貓官方旗艦店代理權，併入駐淘寶平台開設以跑步類產品為核心的專業運動裝備綜合店，不斷擴大專業運動裝備市場銷售份額。

事實上，在專業運動裝備方面三夫戶外還要面臨來自安踏的競爭，安踏在2016年報中表明，目標市場是滑雪、訓練和跑步的高性能體育用品高端市場。

總體而言，戶外運動市場仍處於上升期，隨著戶外運動消費者數量不斷增加，專業戶外運動裝備日漸成為新的大眾消費需求熱點，即使短期內因各種因素疊加作用導致行業發展速度放慢，但長遠來看，戶外運動市場正處在上升期，與國外市場日漸飽和相比，是戶外運動市場新的藍海。

受到衝擊的核心戶外市場，也仍在穩步上升階段。《2016戶外用品市場調查報告》稱，核心戶外市場在2020年之前都有較大的上升空間，樂觀預計這個市場體量可以從2016年的184.4億元上升至321億元。即使是保守預測，這個市場規模也不會低於295億元。

三夫戶外高管層同樣對未來充滿信心。張恆公開表示，相對於歐美60年代的戶外產業化起步發展，戶外產業化發展大概只有10年，我們正處於最好的歷史機遇中。

作者：蘆文正

① 如何引爆戶外休閑產業？當戶外運動插上旅遊的翅膀

② 2016全球戶外休閑旅遊大會 紀寧博士主講「體育產業大數據：趨勢與投資」