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他研究了亞馬遜等巨頭的新零售,提出了這四個關鍵詞

隨著消費不斷升級,和大數據、雲計算、人工智慧等新科技的發展,新零售正在成為一個熱詞。9月6號,封面新聞記者對話了喬·韋曼。作為「雲經濟學」概念提出者,喬·韋曼近年來開始關注新零售的發展,並對亞馬遜、蘋果、特斯拉、寶潔等企業所展示的新零售趨勢展開了研究,一度被稱為「新零售之父」。

喬·韋曼認為,如果傳統零售的關鍵詞包括時尚、產品線、推廣和商店布局,那麼新零售就是關於:最大化利潤、盈利能力,最優化顧客體驗和顧客忠誠度。

此外,我們還特邀他山石智庫創始人、清華大學技術創新研究中心兼職研究員。李大巍共同參與對話,深入探討新零售的未來之路。

封面:現在很多人都在說新零售,但是沒有一個明確的定義,如果你給新零售下一個定義,你認為它應該包含哪些要素?

喬·韋曼:我認為新零售就是指在零售服務的過程中應用多種信息技術。這些信息技術既應用於後台,如優化物流流程、庫存配比、預測需求與供應鏈管理;同時也應用於消費者購物過程中的顧客服務。

封面:有觀點認為,新零售是相對於傳統零售而言的,新零售之所以出現,除了技術的原因,還因為傳統零售的效率太低。兩位認為新零售和傳統零售之間是什麼樣的關係?

喬·韋曼:如果傳統零售的關鍵詞包括時尚、產品線、推廣和商店布局,那麼新零售就是關於最大化利潤、盈利能力,最優化顧客體驗和顧客忠誠度。實現這一切的手段就是針對顧客需求矩陣最大化實現顧客在購物時的利益,就是通過像推薦引擎那樣的信息技術最大化顧客價值與體驗。

李大巍:新零售區別於舊零售或者說中零售的一個核心特徵是以人為本。過去的零售都是以產品為本的,如何優化產品、如何優化渠道,而針對消費者的研究則非常少,用戶畫像模糊,賣給什麼人的問題沒有答案。而新零售以人為本,搜索引擎中的數據可以為零售商描繪出消費者的需求,線上平台的數據讓零售商知道特定消費者的偏好和消費習慣。數據和信息讓以人為本成為可能。

封面:新零售中線上線下的融合是很重要的一環,目前的線上零售商阿里、京東也都入股了許多線下零售商。你認為線下和線上之間是怎樣的關係?

喬·韋曼:我認為顧客並不是在和「線上」或者「線下」打交道,他們打交道的是品牌與媒介。每種渠道都有自己的優勢。

舉例來說,線上渠道意味著能夠從任何地方的商店進行近乎無限的選擇。線下渠道意味著能夠對產品有更直觀的體驗,顧客能夠知道4K電視的觀影體驗是怎樣的,高清話筒的聲音聽起來是怎樣的,衣服穿起來是怎麼樣的。

最成功的零售商需要能夠同時開發兩種渠道,並將線上線下購物體驗無縫結合。讓消費者能夠在線下店試穿了一件衣服之後,回到線上訂購同一尺寸不同顏色的商品,再讓快遞員送貨到家。

封面:如何理解新零售戰略?

喬·韋曼:新零售戰略可以從五個E理解。消費者是非常複雜的群體,其需求也是千變萬化的。每個人對品牌的認知也各不相同。有些顧客在某些時候看中「經濟性」(economy)。

消費者其他標準還包括「卓越性」(excellence),比如在購買保命的醫療服務的時候,卓越和優秀就非常重要。

還有的顧客看中「體驗」(experiences),購物之於他們不僅僅是獲取商品和服務的過程,更重要的是一種娛樂的過程。

另外一個維度是「準確度」(exactitude),約定了48小時之內到達的東西就必須不多不少兩天到達。最重要的是「自我」(ego),這個自我促使他們購買特斯拉汽車。

商家永遠都不可能用一勞永逸的粗暴策略滿足所有人的需求。但也許對新零售來說,最重要的還是信息。

過去,市場定位和促銷這樣的很多市場活動,只是基於簡單的人口統計:年齡、性別和郵政編碼。新零售在顧客消費的所有步驟中都有更多的信息可以用,物聯網的應用讓零售商不僅可以收集到消費者的線上瀏覽數據,還能監測到用戶的實際使用數據。

封面:包括阿里巴巴、亞馬遜以及許多創業公司都在做無人零售,兩位如何評價無人零售這種業態?它是否會顛覆現有的零售形態?

喬·韋曼:一方面,如果顧客因為排隊感到厭煩,並因此放棄了買東西,以後也不再在這裡購物,那這肯定不是件好事。而另一方面,單純的將顧客的購物體驗定義為一維的結賬速度顯然是不明智的。

購物體驗之於顧客意味著不同的顧客在不同的時間購買不同品牌的不同商品,這代表著的是不同的需求和對購物體驗的不同期待。

對某一時刻的某些顧客來說,以購物的速度與便捷程度為標準的卓越運營是一個重要的因素。但是還有一部分人則並不期望節約時間,而是期望在購物過程中消磨時間。購物對他們來說也是一種社交體驗,和營業員交談或者和排隊中的其他人交談都屬於這些體驗中的一部分。

除此之外,低價、產品組合、產品與服務質量、自我滿足等等角度相比於速度和便捷程度來說都能讓品牌與零售商更好的為顧客提供服務。

李大巍:韋曼先生有個很重要的點就是消費者體驗,無人零售是一個很好的概念,亞馬遜「夠完即走」的場景描繪聽起來也非常誘人,但在實際應用的過程中可能並不像人們想的那麼簡單。實際上,目前Amazon Go的零售店只能支持最多20人同時在店內購物,超過這個人數識別率就會降低,錯誤率提升。但我認為這樣的嘗試是值得鼓勵的,只有通過不斷的快速迭代,我們才能儘快找到技術應用於現實的突破口。同時無人零售也只是新零售眾多可能性之一,新零售蘊含了無限的可能,比如阿里巴巴在新零售領域的眾多嘗試就取得了非常不錯的成績。

封面:作為一個消費者,新零售給我們的生活會帶來什麼樣的改變?

喬·韋曼:我在《新動能 新法則》里針對消費者的問題有詳細的論述。簡單來講,新零售的發展一定會讓消費者的體驗,以及消費者與零售商的關係發生本質上的改變。新零售以人為本,所以一切商品生產、渠道分發和服務設計都會是以消費者為核心的思維路徑。消費者會有更好的體驗,與品牌也會建立更親密的關係。



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