不以數據為基礎的程序化購買都是對廣告主耍流氓

道森媒體

上帝說，要有光，於是人間便有了光。

奧格威說，消費者不是白痴，於是做廣告便越來越難。

千禧一代說，資訊要隨時被查收，於是營銷便走上了移動的道路。

而廣告主卻說，如今營銷的效率太低，於是程序化購買便加快了腳步。

不得不說，在市場環境的強迫之下，營銷正在變「智慧」。

由單一追求效果到單一追求品牌再到追求品效合一、從購買媒體資源轉化為購買人群流量。在這種程序化購買的進化過程中，數據資源與數據技術所佔據的位置越來越核心。

程序化購買，普遍意義上可以理解為廣告主藉助專業平台的大數據和精準投放技術。基於目標人群而程序化的採買流量資源，並可通過人群優化及全程監測，使得廣告投放實現自動化、智能化、實時化。其核心價值是以人群數據為基礎，為廣告主精準的找出「對的人」。

數據——讓目標人群「可視化」成為可能

基於數據技術的快速迭代，當下消費者的一切行為在廣告主面前似乎都是「可視化」的，而這也正是程序化購買的魅力所在。

擁有強大數據能力的程序化購買將可以實現廣告主所渴望的「1對1溝通」和「千人千面」的精準化、個性化的營銷方式。藉助於數據技術對目標人群的社會屬性（年齡、性別、社會層級等）、地域分佈以及行為屬性（觸媒習慣、內容偏好等）的解讀。

程序化購買可在每一次展示機會下，將最適合的廣告內容精準推送給最匹配的人群以適應不同的需求場景；並可基於對用戶的行為預判，實時提升廣告投放的效率和用戶體驗。

然而，事實並不像說的這麼簡單。所謂能夠實現上述精準營銷的「強大數據能力」，是由多個維度的要素共同良性作用的結果，目前市場中較受認可的平台仍為少數。以道森媒體程序化購買智能平台為例，其過硬的數據能力主要包括關鍵的數據合作、豐富的人群標籤、全面的人群覆蓋、實時的人群優化以及全程的廣告行為跟蹤。

精準廣告的核心是保持目標人群、媒體資源、廣告創意這三者的一致性，即讓「對的人」在「對的時間」和「對的媒體」上看到「對的廣告信息」。所以說，擁有可靠的數據能力才是移動營銷公司的核心資源和關鍵競爭力。

數據——讓品牌程序化購買更加「精準」

畢竟，精準定位人群和定向投放廣告才是程序化購買的正確使用方式。利用豐富的數據資源和高效能的數據技術對目標人群進行標籤分組並持續優化，所實現的「用戶個性化深度溝通」能夠有效提升廣告投放效果。

1. 數據的基石：廣泛合作與深度積累

用戶人群的覆蓋維度包含全面性與精準性兩方面，而這離不開數據的資源廣度與積累深度。

數據的資源廣度，主要數據源的豐富性與多元性而決定的。以目前資源覆蓋較為全面的道森智能廣告發布平台為例，其合作的數據維度包括幾大方面：海量的精準媒體定位、周邊環境、受眾人群、線下的機場、高鐵、影院等位置、時長、頻次數據等信息。整合全媒體廣告資源信息，依託雲服務強大的存儲和分析能力，提供一站式的全媒體資源集中展示和交易服務。採用B/S架構，雲存儲模式，將整個平台和千千萬萬個終端聯繫在一起。

數據的積累深度，需要通過各方數據合作與融合等方式進行聚合併精準實時的交叉分析優質原始數據源，實現對人群畫像與人群標籤的積累與沉澱。正是利用對多維度數據的識別、分析與不斷驗證，精準細分目標人群，從而提高廣告投放的有效性與精準度。

2. 數據的核心：精準的人群識別與實時的人群預判

「將用戶標籤化」的理念在營銷領域早已深入人心，但對於程序化購買來說，靜態的標籤化並不足以滿足最佳廣告效果，用戶的廣告互動行為、社交行為、購物行為等要素共同構成了人群標籤與實時打分的數據基礎。例如，某20歲女性用戶在椰島美髮觀看了良品鋪子的廣告內容，並通過微信進行了掃碼的行為，則該用戶將有可能被標籤為「食品」，再由交互數據預測其價值高低，最終根據流量價值而實時指導投放策略。

此外，利用數據技術提高目標人群的精準性還包括另一重要維度，即基於LBS的地域定向。在這方面，道森可以精準到樓宇而不僅僅是半徑來做位置投放。

3. 數據的運營：行為追蹤與實時優化

程序化購買效果的提升很大程度上依賴於持續優化，而優化的本質是篩選。

對於一則廣告信息，其可觸達的有效目標人群是需要實時更新的。通過初始投放、觸達用戶行為監測、原有投放人群調整這三項流程，實時指導新一輪的廣告投放策略。

具體的優化流程可簡單理解為，在對已設定的目標用戶群實行第一輪廣告投放后，根據用戶行為的反饋數據（例如產生點擊行為或未產生點擊），實時增加、降低或刪除目標用戶群的權重分值，從而持續優化目標人群池，逐步提高廣告投放的精準性與有效性。並結合廣告主的需求，智能匹配最適合的媒體，自動完成媒體排期預定，並輔以媒體鋪子進行落地對接，形成了一個完整的線下「程序化購買」閉環。

正如本文開篇所講：營銷，正在變「智慧」。它要求廣告投放更加基於數據的技術、人群的洞察、流量的篩選以及內容的可讀性，而這一切都需要廣告主信任並藉助程序化購買的方式來達到信息高效展示的目的。相信在不久的將來，用智慧驅動的營銷方式將成為主流。