高冷演出賣到一票難求，台灣兩廳院有什麼秘密武器？

采寫：新京報田偲妮

新媒體編輯：何建為

圖片：劇照均由主辦方提供，其餘照片由田偲妮拍攝

沒有明星、不是名團的小眾演出如何賣出好票房？

國際高冷演出，如何「勸」觀眾進劇場？

如何既保持藝術總監的「怪品位」，又讓觀眾為你的選擇買單，並在下一次還自願買票？

這是每一位國際藝術節或大型劇展運營者心中最為之神傷的事情，但日前落幕的2017台灣國際藝術節（TIFA）走到第9個年頭，幾乎可以說解決了以上所有「老大難」問題。

羅莎舞團的《Fase》是比利時現代舞大師安娜·特蕾莎1982 年根據極簡主義音樂家史蒂夫·萊奇作品創作的。

根據TIFA主辦方台灣兩廳院統計出來的最新數據，在過去為期三個月、12個國家和地區的70多場演出中，歷來在業內看來只邀請「叫好不叫座」劇目的台灣國際藝術節，竟有超一半的演出場次賣出了100%的上座率，且多檔演出「秒售罄」。

TIFA每年都在增加「高冷」演出的配比，但近三年新增近1.5萬人次觀眾走進劇場，賣出去的票房平均數達95%以上。

當問及如何創造這些看似「不可能」的數據時，兩廳院與TIFA的藝術總監李惠美回答了兩個字「養成」。

如何賣出好票房？

與想象中不一致，一個預算近9000萬新台幣（約2010萬元）、除舉辦70場演出還做了60場周邊落地活動的大型國際藝術節，其實並沒有自己專屬的項目團隊，所有參與TIFA的人員都是兩廳院原有員工，TIFA不過是他們負責的兩廳院全年演出項目里的其中一個。

TIFA賣票有兩條基本原則必須遵守：1.不能出贈票；2.不能接受企業性質團體的包場。

阿姆斯特丹劇團的《源泉》是歐洲名導伊沃·凡·霍夫作品。

據2017年的數據統計，今年看TIFA演出的觀眾人數達6萬人次，也就是說，TIFA團隊在過去的3至4個月期間，賣出了近6萬張散票，而創造這個高數據的行銷團隊規模僅10人不到，大部分都是女生。

這個團隊能如此高效完成「不可能任務」，基本仰賴於兩廳院的CRM系統。

這是一個智能售票系統，基於這個系統，TIFA乃至兩廳院所有的演出都能在第一時間精準鎖定目標受眾群，最高效的投放演出信息和場刊電子報等宣傳物料。

「CRM實際上讓我們擁有了一個完善的會員資料庫」，李惠美說。

加拿大溫哥華影偶戲《烏鴉怎麼了》是一出古靈精怪的親子喜劇作品。

這套智能售票系統不僅支持兩廳院旗下在銷的所有演出購票，也服務於台灣地區其他場館或劇團的演出售票，目前通過這套系統購票的會員人數逾百萬人，凡是在此系統上購票的觀眾都須按要求填寫性別、地址、年齡、電話、Email等詳細信息以建檔，這些人都是台灣地區真正願意買票走進劇場的核心觀眾群。

如何「勸」觀眾進劇場？

CRM系統幫助兩廳院自動篩選出了會買票觀眾群，但如何把他們分流進每場演出，仍需要花點功夫做「會員管理」。

做這套管理分析的「會員組」僅兩人，每周他們都會與行銷組碰頭。

行銷組會從售票系統查詢數據並分析，這份分析報告里會細緻總結出目標演出售票時會員的瀏覽軌跡和消費動態：曾有多少人瀏覽過該演出售票頁面？在瀏覽的這些人里有多少人是該類型演出的鐵杆愛好者，有哪些又是新近對此類演出產生興趣的潛在觀眾？

甚至細到會總結出他們習慣購買的價位、曾購買的次數、是否購買過組合票等種種購買行為，甚至刪掉兩廳院電子報的頻次等信息。

基於這份報告，及時調整演出宣傳計劃及「劇目包裝」策略。

二分之一Q劇場的《流光似夢》演繹湯顯祖的《紫簫記》。

2016年TIFA邀來一台小眾音樂會，前期票房非常不好，后通過CRM系統觀察到，已賣出的散票基本都是「單張售出」形式，於是結合演出者「嗓音溫暖的歌手」定位，TIFA行銷組在後期劇目包裝時主打「當兩人的愛變成一人的淚，就會聽到想念的聲音」的小煽情路線，票房瞬間大有起色且短期內該檔演出票售罄。

CRM系統還決定了「演出的名字」。

TIFA及兩廳院行銷組組長陳惠琪告訴新京報記者，通過會員常年購票數據分析，「在小確幸文化盛行的台灣，有些關鍵詞會是票房毒藥，比如：死、戰爭、火等比較激烈的辭彙，因為消費群體有70%都是女性，所以我們在翻譯國外團演出名字的時候會盡量避免這些詞語的單獨出現，或做柔化處理」。

比如2016年TIFA邀來一個叫《The War》（下圖）的演出，「戲很好，但據往常經驗我們擔心直譯劇名會賣不動，最後我們把譯名定成了《戰火浮生》，同時把戲的視覺設計做得非常文青向、小浪漫、小確幸，也是『騙』了一波偽文青去。」

藝術總監李惠美也坦言，這套智能售票系統之所以能在TIFA及至兩廳院全年200多場演出中發揮如此大的作用，「其實還是因為台灣人口基數小，大陸的潛在演出觀眾人群龐大且分散，相比起來我們其實聚攏演出觀眾人群更容易。」

不以慣著觀眾和市場為準則

「調教觀眾」在李惠美看來重點在——劇目配置上不以慣著觀眾和市場為準則，「一個藝術節，不能走在市場的裡面」。

2009年首屆TIFA籌備期間，當年還只是工作團隊一員的李惠美曾一度對藝術總監提出把藝術節檔期定在每年2月、3月開始表示擔憂。

「做演出的都知道，這是演出淡季，過完年大家基本都意興闌珊，沒有什麼興緻看演出，而且同檔期還有不遠的香港藝術節這個『大前輩』在，但我們當時藝術總監的目標就是要讓台灣的演出市場做到全年無淡季，野心很大。」

尼德劇團的作品《兩個錯誤間的時光》以搖滾樂、現場演唱結合舞蹈、戲劇、影像等。

為區別於同檔期的其他亞洲知名藝術節，「晚輩」台灣國際藝術節從一開始就注重「區別於主流」。

李惠美和當年的TIFA團隊將藝術節版塊化，尤其注重打造「小眾概念」：「比如我們有個做得比較好的板塊叫『世界之窗』，就是以一個國家或地區為主題，用那一個地區的藝術特質做小切入口，比如個人比較喜歡比利時、德國系列的戲劇，我就在這個版塊只做這個國家或地區的專場。」

羅西兒 ‧ 莫琳娜舞團的《雅朵拉森林》以希臘神話為靈感，探索在森林中求生存的幻夢與黑暗慾望。

板塊化處理能最快速加深觀眾對藝術節特質的印象，並且在往後的TIFA中，成為藝術總監的李惠美也時常會加入自己「比較當代和先鋒品位」選擇下的小眾高冷演出：

「比如我很喜歡當代舞蹈劇場，但台灣的觀眾還是看芭蕾舞、傳統歌劇為多，那在TIFA的劇目設置時我會大膽一點，先從入門級的『挑戰觀眾型』節目塞起，每年塞一個，到之後再增加。我始終覺得要看傳統演出，兩廳院日常的項目都可以消化，但TIFA這樣一個嘉年華性質的藝術節，我還是想能更服務於對劇場藝術更有熱情的觀眾。」

羅莎舞團作品《時間的漩渦》

這樣的做法自然會讓李惠美受到「TIFA更像是業內人士的大趴體」這樣的評價，不過李惠美及她的團隊始終很有耐心，他們相信「這一次不會賣很好，但觀眾會從有印象到接受，等我之後『收網』的時候會發現總有收穫」。

今年TIFA上的「羅莎劇團」就是個印證，2006年這個劇團帶著作品來台灣演出時票房大概也就賣滿五成，現代舞對當時的觀眾來說並不感冒。

但隨後不停對觀眾「輸出」這個劇團的一切，2015年第二部作品《Rosas danst Rosas》來台灣已能賣到七成。

而今年，該劇團帶著2013年的作品《時間的漩渦》第三次來台灣演出，沒想到演出票短時間內很快售罄，到後期更是有人搶票。

他們管這個「養成理論」叫——溫水煮青蛙。

讓劇場藝術「陪伴」觀眾

除了劇目「養成」，李惠美團隊還想——「從出生到老，觀眾的每一個階段都有劇場藝術的陪伴」。

他們日常會舉辦「寶寶音樂會」「老年音樂會」等演出，並且針對不同年齡段的觀眾進行表演藝術課程的制定，這些課程會走進學校、社區以及老年人服務中心，「我們的目的並不是想當下就讓他們能走進劇場，而是想通過潛移默化的輸出，給他們提前種下進劇場的意識。直白點說，一個觀眾只要他喜歡錶演藝術，那從孩子時期到老，我們都有安排可消費的引導。」

無垢舞蹈劇場的作品《潮》是世界當代八大編舞家林麗珍2017年的新作。

同時，任何一個觀眾24小時的行程也幾乎都可以消化在兩廳院這個大劇院內。

今年四月，已30歲的兩廳院進行了8個月的建築改造，公共空間增設了茶館、市集、咖啡館、書店等可供白天消閑的場所，更是新開了一間營業到凌晨一點的戲台小酒館（下圖），為的是讓看完演出的觀眾有一個交流的聚集地。

有趣的是這家小酒館內的設施都是從舞台上「扒」下來的。

座椅均由換下來的舊舞台板所做，上面還有曾經各大劇團演出時留下的刮痕（下圖）。

包間幕布也是舞台的側幕條、大幕。

角落是表坊、屏風、果陀等台灣本土戲劇團體淘換下來的服化道（下圖）；甚至過道的燈也是按舞檯燈的角度和光區做的設計。

「其實包括我們的書店也是這種舞台打光，我們是想讓來這的人感受到，無論是在劇場里還是劇場外，你都始終在戲中，其實表演藝術離我們生活很近，幾乎和其他大眾藝術一樣就滲透在生活里。」

李惠美說其實在「調教觀眾」的過程中也會有掙扎和拉扯，「我們也清楚觀眾喜歡看熟悉的、名團、大製作演出，所以在劇目配置上自然也不會捨棄掉明顯看著好賣演出的比重，一次TIFA能養出一個冷門團或小眾演出觀眾群，就知足了。」

如今當代舞蹈劇場的演出算是TIFA在亞洲知名藝術節里獨一份的特色，這與李惠美的堅持，和TIFA耐心等待「收割」有關。

簽約駐館藝術家

即便總是輸出高冷節目，但李惠美及她的團隊深知觀眾的嗨點在哪裡「本土的，觀眾永遠興奮和願意支持。」比如在2017年TIFA的演出中，歌仔戲的演出賣得十分火爆，同時反響很熱烈的，還有一檔自製的原住民音樂會。

兩廳院也會培養自己的駐館藝術家，同之前的「培養觀眾」邏輯一樣，兩廳院會為簽約的駐館藝術家提供田野調查的成本、項目排練和演出的資金資源。

而在簽約的2年至3年內，兩廳院並不硬性要求這些年輕藝術家們快速拿出成品，甚至不限制其他與兩廳院無關項目的製作，他們只要求在簽約期間，這些年輕人們都必須把「兩廳院駐館藝術家」的頭銜露出，李惠美說「這是一種品牌文化的投資」。

《自由步——身體的眾生相》由蘇威嘉編舞，陳武康與周書毅擔綱演出。

而事實收效也不錯，比如去年曾在大陸戲劇圈小火了一把的藝術家黃翊等，這些「明日之星們」也基本把自己重要的首演都放在了兩廳院作為回報，且這些駐館藝術家們每年在TIFA上亮相的劇目，票也是瞬間搶光，一票難求，比如今年《叛徒馬密可能的回憶錄》的劇作家簡利穎，以及與驫舞劇場合作的編舞家蘇威嘉，他們分別是2015年、2016年的駐館藝術家。

而據李惠美透露，這次在TIFA演出的售票情況中，他們的作品是屬於「賣得最快的一撥」。

李惠美說未來三年，會把TIFA的目光調整到「回頭看亞洲」。

「我挺想看東南亞及華人地區還有什麼值得交流的作品。歐洲都在看亞洲，我們應該多看看自己大洲的特別之處，亞洲戲劇的邏輯和人生態度其實在歐洲人看來都很特別，為什麼我們自己不好好關注？」

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