食品企業，如何借力女性營銷？

美國著名營銷專家法拉·沃納在其著作《女性營銷：世界頂級公司女性市場運作案例與實戰》中高調放言：女性消費已經正式成為全球市場最大的蛋糕。女人們正在用令人咋舌的全球消費數據書寫著一個「粉紅時代」的商業奇迹!

女人對於家庭的飲食結構、選擇採購、預算開銷都有絕對的控制權和影響力。就像人人都會去買食物，但實際上超市裡80%的零食飲料、米面菜蛋、海鮮乾貨、油鹽醬醋等等都是被女人們選回家的，尤其是零食。我們最大的客戶是女性，可是我們很多時候卻不以為然，也不懂得「討好」她們。面對不同的消費人群，其適用性也不同。

其實就像任何商業都要分化一樣，營銷也不例外，營銷得分男女!因為女人對情感的關注和追求遠遠大於產品本身，由於這一消費心理的存在，使得她們在購買過程中，常常會脫離商品的實用或者功能價值，而更加傾向於商品的情感價值。所以食品企業必須學會轉變思維，從女性消費者角度出發，打開新的營銷思路。

「海寶之父」邵隆圖認為做品牌就是與消費者談情說愛，他認為品牌就是「產品+文化」，而文化就是品牌傳遞出來的愛，是品牌透出的情調與趣味。曆數國際上偉大的食品品牌，從哈根達斯到德芙，它們與消費者之間的關係更像「情人」關係，不斷通過精準營銷持續引發女人的情感共鳴，讓女人又愛又恨，卻又不離不棄，並最終成就一個前所未有的食品帝國。

冰淇淋「女王」哈根達斯，

頂級終端體驗打動女人感官

「愛她就請她吃哈根達斯」，一句短短的廣告語早已將女人推送至女王的寶座。除暗示吃哈根達斯冰淇淋帶來的是愛情甜蜜感受外，也在通過愛一個人就應該給予一個人最好的生活的類比，表達出哈根達斯是最頂級的冰淇淋。

在店鋪選址上，哈根達斯往往選在巴黎的香榭麗舍大道或上海外灘等最具風情的頂級CBD，且老外密集的區域。店內以金色和紅色為主色調，讓女人一見傾心。菜單封面上只有兩個字：享受。所有產品都是從美國直接空運過來，包裝盒則是在法國印刷製作，五顏六色的冰淇淋在高檔展櫃燈光映襯下熠熠生輝，讓你時而覺得這不是在賣冰淇淋，而是在兜售藝術品。

細細思量，哈根達斯正是將「女王」思維貫穿於整個營銷體系，儘管營銷、產品、陳列、體驗等各種表現形式不同，但「女王」思維無疑是其成為偉大品牌的秘密武器。

2010年，一部職場勵志劇家喻戶曉，那就是徐靜蕾參演的《杜拉拉升職記》，如果你是一位朱古力狂人或是一位敏感的廣告人，你一定不會忘記杜拉拉為釋放壓力而狂嚼德芙的戲劇場景。「杜拉拉」作為一個女性的代名詞，已經成為一種精神和生活的符號而深入人心。而德芙則成為杜拉拉消除壓力、尋求快樂和力量的動力。在劇中植入品牌印記，便可以看出其取悅女性的營銷思維。

隨後在德芙即將推出新品「心聲」朱古力之際，聯手年輕導演楊婷和當代話劇先鋒孟京輝創作出一部訂製話劇《一顆朱古力的心聲》，將朱古力深度植入到現代人的情感生活中。

如果以上這些營銷個案只是其娛樂營銷計劃的前戲，那麼高潮則在於推出新品43g之際與「酷我音樂盒」的全方位合作，德芙通過酷我音樂網站作為傳播入口，使N多女性網友在音樂、遊戲、品牌體驗館等層級進行深度感官體驗，在潛移默化中讓消費者更為深入的了解德芙的品牌歷史和製作流程。

再回頭看其名字DOVE與LOVE僅有一字之差，廣告語從「牛奶香濃，絲般感受」到「此刻盡絲滑」的心理體驗暗示，無「一」不是以「女王」思維主導的整合營銷體系。

女性思維的擁有與否和重視程度足以左右一個食品品牌是否成功：沒有女人的厭酒心理，「天地一號」根本無法在競爭激烈的餐飲終端開闢全新藍海;沒有女人的瘦身需求，雅姿纖維餅乾根本無法在上市之初引領新一代餅乾的時尚潮流;沒有女人的採購本能，「壹號土豬」根本無法成為有機豬肉第一品牌。

如何在消費變革中創建偉大品牌?

1.打動女人從了解女人開始。

女人比男人難解讀，市場調查只能讓你了解女人的表面;消費研究可以讓你總結女性的一些消費規律、消費行為;數據挖掘能夠給你很多啟發、很多商機、很多決策參考、很多優化策略;但以上這些遠遠不夠，缺了情感、缺了人文、缺了真實、缺了隨性。

A.想了解一座城市的女人，可以去感受城市的超市、商場、公園、酒吧、公車、小區;

B.想了解一個女人，就要走進她的生活，尤其是情感生活，在情感面前，女人普遍真實;

C.問女人喜歡什麼不如問她憎恨什麼，女人憎恨的對立面就是她最想要的;

D.偷聽女人聊天絕對比看電視劇精彩，也更容易獲得「真情實報」;

E.最最容易了解女人的辦法就是了解你的女朋友或妻子，她是你最真實、最直接、最連續的「樣本」。

2.女人普遍缺乏安全感，消除女人的不安全感是建立品牌的有效手段。

據調查，98% 的女性對與自己生活息息相關的產品安全感到擔憂，其中40.5%的女性最擔憂的是食品安全，居第一位。女人普遍缺乏安全感，消除女人的不安全感是建立品牌的有效手段。消除不安全感通常有四種方法：

A、從眾效應：大多數女人不知道自己想要什麼，大多數女人買他們認為自己該有的東西，某些品牌訴求品類第一地位與銷量即是極力營造品牌暢銷局面，引發從眾心理，例如香飄飄奶茶;

B、證言：通過明星代言提供第三方證據進而提高信任度，現在大多數品牌都在請明星代言，但效果越來越差;

C、傳統：強調品牌或產品的正宗，正宗貨意味著品質優良，例如可口可樂、王老吉、康師傅紅燒牛肉麵，壹號土豬等;

D、故事：講述一個可信度較高的品牌故事勝過粗暴的廣告宣傳。現在的女人不再輕易相信你的廣告、軟文，而是希望了解產品從製造到銷售的全部過程，所以中糧一直強調其健康的產業鏈、金典有機奶;她們對產品背後的歷史感興趣，所以魯花花生油、水井坊一直在訴說品牌歷史與工藝。

3.認知大於一切適用於男性，喜歡大於一切適用於女性。

傳統營銷理論認為認知大於事實，認知大於一切。消費者對品牌的認知決定了品牌在市場中的地位，而且認知一旦形成，便相當牢固，很難改變。但對於女人而言，這並不是絕對的，她們的固有認知並不牢靠，情感才是主導她們最終購買決策的決定性因素。

女人對某產品或品牌持有的認知和觀念也許已經具有一定的情感色彩，但這種情感色彩並不具有現實性。真正對她們起作用的，是在購買過程中產生的情感!這種情感的產生是因為她們感性大於理性，更傾向於憑著現場體驗去選擇品牌，而不是用理性或者一些先見去參與評價。如果在購買過程中有一個點讓她們喜歡了，那她以往的觀念或認知就會被拋到腦後，甚至自我重構認知。

另外，造成女性消費者如此消費特點的原因還在於在當今競爭激烈的市場環境下，產品已經高度過剩，這使得她們對一個品牌的信任已經由外部信息轉為感性判斷。

喜歡就買，這就是最好的決策!喜歡大於一切!

人對於「麥當勞、肯德基等洋快餐」的普遍認知是「不營養」。但事實上，當你推開麥當勞和肯德基餐廳的門便會發現，女性消費者是最多的。而且很多母親帶著孩子在吃。

當你去問她們為什麼在這裡消費時，她們一般是這樣回答：「因為喜歡啊」或者「我小孩喜歡啊」。你再問她：「不覺得不健康嗎?」她們便會說：「沒關係啦，只要不是經常吃就行。」所以說，只要是女人喜歡的東西，即使不好，她們也會找千百種理由來說服自己去消費。

服裝品牌深諳此道，所以 ZARA 和H&M等品牌很少投放廣告，而將精力放在終端建設，如陳列、氛圍製造、視覺營造。

食品行業如何讓女人喜歡你的品牌?

經研究發現：1、盡量男性化的外包裝，現在的女人普遍喜歡中性硬朗的包裝而非嬌小可愛型的;2、女人都是外貌控，建立自己的品牌色至關重要;3、廣告或促銷：讚美她、肯定她、傾聽她，讓她感覺溝通過程很愉悅，注意是感受而非事情;4、成交之後還要持續發生關係，讓品牌與女人之間不僅只是交易。

4.專家級品牌的沒落，導師型品牌的崛起。

傳統營銷理論認為品類或品類某領域的「第一品牌」與「專家品牌」更易進入消費者心智，第一或專家品牌代表信任與品質。但隨著越來越多的第一或專家級品牌失信於顧客「第一」與「專家」越來越不靠譜，近年「專家」甚至成為負面辭彙。

經研究發現，現在女性消費者更傾向於消費「導師級品牌」，而非迷信所謂的第一品牌和專家品牌。那麼，什麼是導師級品牌?它們也具有一定的專業形象，會聚焦在某一領域，可以讓她們感到權威、安全、可信賴!

它們不像傳統專家品牌一樣給消費者冷冰冰、高高在上的感覺，反而讓消費者有一種親切感，更具人情味。它們是真正以消費者為導向，不只提供產品，不只站在專家角度去指教，而是更注重與女人互動，傾聽她們的聲音，理解她們是如何消費的。這樣的品牌，女人更願意親近、更願意信賴、更容易依賴。

化妝品行業，樂蜂網、資生堂、理膚泉、薇姿、M.A.C、多芬等均屬於這種導師級品牌，在賣產品的同時教會女人如何變美麗、如何享受生活。

食品行業燕塘牛奶對家庭主婦溫暖的問候與關注、紐崔萊長期以來對於健康的專註與倡導、喜之郎「水晶之戀」對少女情懷的解讀與祝福都可視為導師級品牌，我們相信未來會有更多導師級品牌出現。