葡萄酒消費升級並未開始，消費者開始挑口味、經銷商開始挑品牌 ——專訪聖加美圖酒業集團董事長張軼

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文 | 夢子

2017年已悄然過去一半，上半年的進口葡萄酒數據不好看，業內老闆也都反饋生意不好做。行業情況究竟如何？市場發生了哪些變化？日前，WBO與葡萄酒品牌運營商聖加美圖酒業集團董事長張軼先生聊到了此事。

聖加美圖2016年採購進口葡萄酒500萬瓶，海關進口數據雄踞全國前十，是進口葡萄酒龍頭企業之一，是我們觀察到進口葡萄酒領域為數不多業績增長的大公司。近日恰逢聖加美圖半年會議召開之時，張軼也向WBO介紹了聖加美圖這半年的情況，以及他親臨一線所見的市場真實情況。

葡萄酒行業距離「消費升級」還很遠

WBO：如今許多人都在提「消費升級」，您認為消費升級在葡萄酒領域如何表現？為應對消費升級，貴公司在產品升級上有何舉措？

張軼：我不認為當前的市場情況可以稱之為「消費升級」。市場有聲音講，之前喝餐酒的消費者，現在開始喝中級庄了；之前喝中級庄的，開始喝名庄了；小眾產區也更受歡迎了。我認為這樣的市場導向很糟糕，市場在緩慢發展，但距離「消費升級」還很遠，對價格的敏感度還非常高。所謂「消費升級」，仍然需要漫長的文化教育和銷售引導，我們需要更耐心。

但是，近幾年我們的確發現，消費者對品牌的認知度提高，對口感更有要求，之前去煙酒店買酒，只關心價格和包裝，現在會去關注出口國或者口感，這是非常好的現象，但我們認為這最多算作口感升級，而不是真正的「消費升級」。

因為口感升級，聖加美圖也一直在微調產品，從而更好的滿足市場和品牌的發展。例如我們最暢銷的樂菲系列，上市三年，口感升級不下5次，在工藝、品質上面都有相應的提高。但由於競爭激烈，我們也只能開源節流，同時去滿足消費者對價格、對口味的敏感性追求，走差異化競爭之路。

2017上半年是行業三年來最疲軟的時期

WBO：半年時間過去了，葡萄酒行業進口數據總體不樂觀，請問貴公司半年業績如何？可否透露一些？

張軼：從今年整體市場環境看，這應該是近三年之中最差的一個半年，市場很糟糕！原因我們總結三點，其一經濟大環境不好，酒水市場整體在萎縮；其二，白酒價格上漲，同時大品牌對經銷商資金進行大肆掠奪，直接導致經銷商對進口葡萄酒資金分配不足；其三，政府反腐力度加強，範圍擴大，對酒水市場進一步壓縮。三點原因，導致今年上半年進口葡萄酒市場下滑。

我們聖加美圖多年來一直平穩發展，得益於不冒進的經營策略。今年上半年，聖加美圖總體銷量增長了27%，市場分佈也進一步完整，以前布局不足的西北市場，今年也取得長足進展。傳統優勢市場西南、華中、山東等傳統市場也繼續保持優勢，並且在華南打造多個樣板市場。但不得不承認，我們做得非常努力、非常艱苦，所以我常常說，進口葡萄酒市場，是一個小而不美的市場。

WBO：您剛才提到了樣板市場。品牌運作離不開樣板市場的打造，目前貴公司樣板市場打造的情況是怎樣的？

張軼：我們成功運作了多個樣板市場，可以重點說下廣東市場。廣東是進口葡萄酒最難做的市場，那裡充斥著大量的貿易品牌、水貨，市場也極為碎片化，消費者對進口葡萄酒不信任，但長城張裕反而銷量有增長，說明的問題即是：經銷商越來越明白，應對進口酒市場的亂象，堅持品牌建設和運營是唯一有效的辦法。

我們從去年3月進入廣東，一年時間在以汕頭為中心的粵東地區，取得了區域的絕對領先地位，短時間打造多個樣板市場，用的還是老辦法。第一，依靠線下活動，品鑒會、答謝會等，增強和終端的互動。從去年開始，在粵東市場200人以上的品鑒會我們辦了30場以上，中小型品鑒會也超過200場，活動看得到效果，經銷商也願意配合；第二，我們強化了法國酒庄游活動。近兩年我們組織了超過50名廣東區域的經銷商和區域內的意見領袖，去到我們的上游廠商做考察和觀光，通過口碑傳播，帶動品牌影響力，你要看到，其他企業做酒庄游都委託旅行社，而我們每次都是專業品酒師親自帶隊，確保品牌傳播的質量，這應該是一個推廣亮點吧；第三，投入大量線下陳列，確保市場能見到我們的產品，也配合大量地推工作，廣告投入等，增加品牌曝光率。

這都是很老套的方法，但在這種競爭激烈的市場，老辦法反而煥發出新活力。在粵東市場，我們用短短一年多時間在進口葡萄酒領域成為第一品牌，我認為這非常有借鑒意義，我們也對其他區域市場更有信心。

品牌碎片化時代已經結束

WBO：對於葡萄酒行業內一直討論的「市場碎片化」加劇，您怎麼看這個問題？葡萄酒企業應該採取什麼手段來應對碎片化市場？

張軼：我不認為葡萄酒行業碎片化加劇。例如四川市場：四川是葡萄酒三線市場，照理說應該非常碎片化。但聖加美圖在這個碎片基數本身非常大的市場，今年上半年還完成了40%以上的銷量增長，在川東、川北還實現了1倍以上的增長，這說明市場開始趨勢是高度品牌化，而非高度碎片化。

同理，廣東若是高度碎片化市場，我們就根本沒有機會做成粵東第一品牌。現在消費者對品牌的認知已經高很多。會跟經銷商討論口感、產區、級別、品牌，這會推動經銷商開始加速向品牌商靠攏。

事實上，經銷商對進口葡萄酒已產生排斥，因為穩定性差，一些貿易商可能隔幾年就不做了。這導致經銷商大面積放棄小品牌或者商貿產品，開始轉向經營品牌貨。我們一直堅持做品牌做服務，幫助經銷商動銷，培訓客戶，所以市場擴展很快。因此現在還存活的葡萄酒企業，應該考慮在碎片重整方面完成轉型。應對碎片化最好的辦法，是把碎片拿過來拼湊變為我們自己的東西，這是一種品牌吸附力。

WBO：作為法國聚葡集團(Advini)的戰略合作夥伴，法國方面對貴公司市場拓展活動有什麼具體支持？

張軼：我們與法國聚葡集團(Advini)在中高端產品上有許多重要合作，我們是Advini在最重要的合作夥伴之一。聚葡旗下的幾個核心酒庄，我們都是獨家運營商，包括前段時間，法國聚葡集團(Advini)董事長安托萬先生也專門到成都來拜訪我們公司，對我們的市場工作表示肯定，同時也提出了一些合作願景。

如上所述，我們一直認為市場是一個口感升級的市場，除了中低端產品進行長年升級。中高端酒庄的擁有者也與我們共同努力進行不間斷的產品改造。比如，中級庄小馬庄（Chateau Patache d』Aux）的技改工作將在年內完成，酒品品質會繼續提升。同時我們對中高端消費者始終在進行引導。我們陸續向法國聚葡集團(Advini)高端酒庄輸送了不低於1000個經銷商和消費者代表去參觀訪問，了解法國文化和品牌內涵，從而極大推動了在市場的變化。聚葡也會進一步加大這方面的投入，共同把中高端酒庄在進行更大的傳播。

我們在各地大量的品鑒會，他們的酒庄品牌代表都會參與，現在法國聚葡集團(Advini)還專門從法國派駐人員在來支持這些活動。

編后語：在筆者與張軼的交談中，時刻能感受到他的務實和不跟從，市場觀點不為博出位，也都有理有據，畢竟他是個時刻接觸一線市場的葡萄酒人。對於企業經營與產品銷售工作，張軼則直面困難，善於穩紮穩打。在這個容易冒進的時代，也許正由於他這樣的經營哲學，才促使聖加美圖企業能在行業大環境步入低谷的時候，能逆勢而上。