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長安自主再分網?自主老大轉型「陣痛」

長安自主再分網?自主老大轉型「陣痛」

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高處不勝寒。8月初一汽、長安兩大汽車集團一把手對調的熱度仍在持續,但等待長安新任掌門人的卻不是一個好的開頭。長安汽車發布的7月份銷量快報顯示,當月汽車銷量161468輛,同比下滑15.76%,其中長安品牌銷售91233輛,環比下滑31.9%,而長安品牌乘用車銷量為64549輛,環比下滑28.6%。

長安的這一表現頗讓人意外。6月份長安汽車實現銷量23.2萬輛,環比增長18.4%,這被業內認為是長安在經歷了4月份的銷量腰斬、5月份緊急推出官方降價補救措施之後所取得的階段性成果。此前長安汽車高層在接受記者採訪時還表示:「長安的官降效果已經顯現。」由於銷量下滑嚴重,長安一反常態沒有在7月的產銷快報中公布具體車型的銷量。

「長安汽車兩個月前的官降並未從根本上提升長安的競爭力,官降只是短期刺激。」一位經銷商向記者表示。曾作為自主汽車老大的長安,如今到底怎麼了?

對於這次下滑,長安汽車公關部總經理楊大勇此前對於記者的解釋是「7月MPV有較大的波動,SUV和轎車同比都是正增長的。」而在長安高層看來,似乎一切都是預料之中的事情。長安汽車總裁朱華榮則表示是「長安從去年開始就謀划進行內部改革,今年進入實施階段。」朱華榮在此前將今年長安出現的銷量波動歸因於企業內部調整。

據了解,這項內部改革「以客戶為中心,以產品和服務為主線」,涉及產品升級、營銷變革等七大方面。但還有一些更鮮為人知的變革在進行之中。「長安汽車未來將進行分網。」長安汽車副總裁龔兵對記者表示。所謂的「分網」是,對於價格帶有重疊的車,如CS55和CS75將分別在不同的網路中銷售。據經濟觀察報記者了解,目前長安的經銷商已經在執行A網B網的分網政策。

但龔兵認為,長安今年仍然可以保持自主汽車第一的位置。「其他自主車企到了一定階段也會面臨長安現在的問題。至於總量超越長安,在今年以至於明年都不會發生」。龔兵表示。從多個層面看,長安汽車正進入一輪深度變革期,其銷量方面的波動與之脫不開關係。

長安要怎樣改革

或許正如2013年奇瑞董事長尹同躍在奇瑞回歸一個品牌的戰略發布會上所感嘆的一樣,「最先到達山頂的人最先感受到寒冷,因而奇瑞率先進行了改革。」長安汽車也有同樣的感受。「市佔率問題是一個很重要的指標,但我們認為長安發展到今天,必須要進行結構調整。」朱華榮對記者表示。

實際上,從2016年開始,長安就在籌劃對產品線的梳理。按照計劃,今年上半年長安對一些效益不太好的產品進行調整。「這兩年已經淘汰了11款車型,包括奔奔MINI、C320等,今年上半年,新奔奔、悅翔V3,現在也逐步進入萎縮期。」朱華榮說。一方面淘汰老產品,一方面培育新產品。

同時,長安前期研發的一系列自主新技術也處在與新車匹配搭載的階段,例如,長安正在用自己研發的DCT變速器代替此前的AT自動變速器。另外,長安重點打造了SUV產品線,形成了CS產品系列。除了產品調整,長安的渠道也在進行一次「大手術」。

「今年我們較大的調整了營銷管控模式,撤銷了大區。長安轎車事業部直接去掉中間大區直達一線,面向用戶,在產品和服務上速度更快。」龔兵表示。他進一步透露,未來可能會分網。「有一些產品它們的目標市場和群體不一樣,但在消費端為了避免經銷商選產品的情況,這次我們會對渠道做一些調整。」

具體而言,A網包括CS15、CS75、CS95、凌軒、睿騁、逸動等車型;B網包括CS35、CS55、CS95、凌軒、睿騁、逸動XT、悅翔全系、奔奔等車型。

記者從安徽地區一家長安經銷商處了解到,目前長安汽車已經完成了分網,在一些店裡並沒有長安CS55銷售。「我們對廠家的安排表示理解,分網其實是一種鼓勵政策,A網和B網之間的車型不會發生競爭,我們只要銷售好自己網內的車即可,同時也可以避免同地區經銷商之間的惡意價格戰。」該經銷商認為。

值得一提的是,長安的分網戰略啟動於2009年時,在2013年時又進行過部分網路整合,而此次分網是對此前分網戰略的再次細化,目前長安有超過600家經銷商,分屬於不同的網路。而在業內,奇瑞和吉利都曾經分網銷售,但最終證明是弊大於利,最終又將銷售網路進行合併。

從各方面來看,長安進入了新一輪的改革期,長安需要在多個層面進行深度調整。「(扭轉業績)這不是問題,雖然歐尚品牌批售量出現波動,但是其零售表現正常,而且好於行業,關鍵是整個行業的MPV一度出現下降。」楊大勇表示。長安乘用車今年將推出15款新車來提振銷量,包SUV車型CS95、CS55,MPV凌軒,轎車睿騁CC以及十多個改款車。

但除了變革的陣痛,長安汽車的連續下滑就沒有其他原因了嗎?答案顯然不是。

掩蓋不住的增長壓力

在過去長達六七年的時間中,長安都以崛起者的姿態在前進,並一路爬升至自主品牌第一的位置,成為第一個年產銷超過100萬的自主品牌。但巔峰之後,進入2017年以來,長安汽車一直處於增長乏力的狀態。儘管5月的官降之後長安銷量一度回升,但7月長安汽車除了MPV歐尚取得9127輛的銷量,實現環比微增之外,其餘車型均環比下滑。

外界相信,長安被吉利超越只是時間問題。實際上這兩年,自主品牌快速崛起,使得自主老大之位不斷變化山頭。回顧歷史,在長安之前的自主汽車老大——長城汽車,風光的時間只有兩年。長城汽車在2013年奪得自主銷量老大之後,維持到了2014年底。在這之前,奇瑞霸佔了這個稱謂長達12年時間之久,期間比亞迪在2009年曾短暫地超越過奇瑞。

自主品牌會不會再次出現這種頻繁的「王朝更替」?或者說,長安為何也會陷入這種市場困境之中?

長安汽車的銷量下滑,並不是開始於2017年。從2016年下半年開始,長安的市場表現就出現了較大波動。2016年上半年,長安品牌上半年銷量為38.49萬輛,同比下滑11.17%,這也是近幾年來長安品牌銷量首度出現下滑。但隨後的新車上市,以及下半年車市整體爆發,一度扭轉了局面,長安2016年依舊保持了自主第一的位置,並交出了一份很好的成績單。但已經存在的種種問題只是延後了爆發的時間。「長安爆發始自逸動,這款產品上市之後,新一代的設計語言讓長安市場銷量一路大增,而後不斷的新產品推出,讓它保持著增長,但現在長安的設計已經比較落後了,並且產品已經很完善,沒有了新車紅利。」一位長安的經銷商向記者指出。以傳祺、榮威、吉利等為代表的新一代自主,在設計上讓長安相形見絀。

實際上,長安的問題不僅僅是車型設計,而是背後整體的實力短板暴露。長安儘管以「五國九地」研發作為布局,但實際上其研發整合不如預期,車型更新慢。「長安這幾年也是在吃新車紅利的老本,從目前來看,未來的產品競爭力並不強。」一位自主品牌車企高管對記者表示。

今年初長安進行改革,發布「生命動感、智色雙旋」的全新設計理念力圖革新設計,但這個新一代汽車設計的前臉因與雷克薩斯相似而受到質疑。而從長安如今面臨的困境,我們可以清晰的看到,自主品牌在發展中所面臨著的轉型難題。

從根本上來說,目前自主品牌依然缺乏長久穩定的發展力量,大部分市場爆發都來自一代產品的帶有偶然性的成功,而企業本身並沒有真正掌握市場規律和節奏;其次、自主品牌對產品品質的穩定以及市場維護還缺乏實力,這導致每一次更替都伴隨著市場暴跌的產生。

「說自主品牌超越韓系車還為時太早,在發展中往往沒有『商道』,互相攻訐,混亂競爭。」一位韓國汽車高管對記者表示。在另外一些擁有合資品牌工作經歷的自主車企高管看來,自主品牌缺乏良好的發展心態,而且缺乏危機意識,儘管在某些方面可以超越合資(最典型的是互聯網功能),但自主品牌體系能力和整體品質離合資品牌還有較大差距。

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