終於找到手機廠商重金砸娛樂圈的原因了！

由於受制於供應鏈的影響，過去的一年對國產眾品牌來講是一個不折不扣的「蟄伏期」。產品工藝趨同、硬體差異化不足、系統體驗拉不開距離的情況下，如何尋求進一步的發展成為國產品牌共同面臨的難題。泛娛樂營銷因其受眾面更廣、二次傳播素材更多、形象展示更直觀越來越受到各家的追捧。薛之謙、胡歌、迪麗熱巴、關曉彤、李易峰、張藝興……這些人無疑正是時下炙手可熱的「IP」大流量明星。而如今，這些當紅明星卻與手機行業緊密地聯繫在一起，只因為他們都是某一款手機產品的明星代言人。

在如今硬體、工藝與體驗上難以拉開差距的手機行業，要想出頭只能另尋出路，這時候，泛娛樂看似便是其中一條路。那麼，國產手機「大手大腳」地撒錢於娛樂營銷是物有所值還是炒作噱頭呢？

『什麼是泛娛樂？』

對於泛娛樂的概念，百度百科給出了明確的解釋。

泛娛樂，指的是基於互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP（intellectual property，知識產權）的冬粉經濟，其核心是IP，可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。這一概念最早由騰訊集團副總裁程武於2011年提出。經過三年多的實踐與培育，騰訊互娛在騰訊遊戲基礎上，相繼推出騰訊動漫、騰訊文學、騰訊影業、騰訊電競共五大業務平台，目前已基本構建了一個打通遊戲、文學、動漫、影視、戲劇等多種文創業務領域的互動娛樂新生態，初步打造了「同一明星IP、多種文化創意產品體驗」的創新業態。

2014年，「泛娛樂」一詞被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業報告收錄並重點提及。隨著小米、華誼、阿里數娛、百度文學、藝動、通耀、360等企業紛紛將「泛娛樂」作為公司戰略大力推進，「泛娛樂」在2015年被業界公認為「互聯網發展八大趨勢之一」。

對於「泛娛樂」我們總是不自覺地將其約等於大廠們對未來的一種生態布局，有時候你甚至會認為所謂的「泛娛樂」離自己的生活是那麼的遙遠。但當我們打開手機，熟練地點擊著那些泛娛樂應用——微博、微信、直播平台、視頻APP、漫畫APP等，你會發現你的生活已然被泛娛樂包圍住了。

『泛娛樂狂潮下，明星代言成為行業焦點』

一說起明星代言手機，就不得不提OPPO。OPPO的明星代言策略很是簡單粗暴又直接：誰紅我就找誰。本月初，OPPO則把R11的發布會變成了明星T台，周杰倫、蔡依林、李易峰、王俊凱等人如走馬燈般目不暇接，上演了一場融合科技、時尚、娛樂的跨界聯歡，將OPPO的娛樂營銷影響力推向了新高。

OPPO R11發布會幾乎邀請了半個娛樂圈為自己站台

榮耀下血本邀請國民男神胡歌代言榮耀9

緊接著，華為在OPPO之後舉行榮耀9發布會，邀請胡歌作為品牌代言人，以「麒麟才子」搭配麒麟晶元為噱頭，以致發布會前後百度指數達到420萬左右的熱度。此外，全系列的榮耀手機產品皆在熱播電視劇《歡樂頌2》中廣告植入。

反觀vivo，則選擇與國際頂級賽事聯合，與全球頂級球員合作，所呈現出的品牌風格與OPPO截然不同。為此vivo邀請了庫里擔當產品代言人，可謂強強聯合。庫里在全球具有極大的影響力，甚至已經超越了金州勇士隊和籃球這項運動，《時代》雜誌將他列入了每年的100位「全球最具影響力人物」的名單，成為唯一一位入選該名單的籃球運動員。通過此次合作，vivo也在國際賽場取得了巨大的曝光量，全面提升了自身在品牌高度以及全球知名影響力的進階。

我們也不能忘記國產手機的「又一級」金立。不得不說，金立也是「玩」明星代言的「一把好手」。從劉德華、馮小剛、吳剛、郎咸平、濮存昕，再到余文樂、薛之謙等。值得關注的是，透過金立手機的明星代言之路，我們從不同的代言人身上不難可以看出，一款全新機型的性格調性。這也說明金立在明星代言人的選擇上是有獨到考究的，不像其它手機品牌簽明星代言人都是在「蹭熱度」。

『大手筆營銷是現實所迫，也是常態化背後的急功近利』

近幾年來，智能手機市場愈發「浮躁」，競爭也日益加劇。各大手機品牌在性能、顏值、質價比等方面已經趨於同質化，而明星代言就成為了爭奪市場的又一PK高地。加之，特別是對於那些喜歡追逐潮流的年輕用戶而言，明星偶像的影響力是不可替代的。一方面，他們能夠恰到好處地體現手機產品的定位，甚至手機品牌的調性。另一方面，除了明星自身的冬粉流量之外，其身為公眾人物所帶來的話題效應也能為手機帶來不少的品牌曝光度，更關鍵的是還能通過冬粉效應吸引用戶購買手機。

不惜重金請明星當代言人，毫無疑問這能直接幫助手機廠商提高產品的銷量，特別是增大年輕消費群體的購買慾，也許這才是各大手機廠商熱衷明星代言的最終目的所在吧。

近年來，在娛樂營銷上用力最猛的非OPPO和vivo莫屬了，從投入角度說，OV對線下渠道有較強成本控制力，Strategy Analytics的數據顯示OPPO去年利潤佔到全球智能手機產業總利潤的1.5%，vivo為1.3%，在國內手機廠商中僅次於華為，廣告渠道上則是飽和覆蓋，光是冠名各式綜藝節目的投入就是10億元之巨，單憑這一點即使連死守「性價比」的小米都很難對抗。

除了明星代言，事實上，冠名綜藝節目也已經成為各個手機廠商的標配。vivo曾7億元獨家冠名快樂大本營，以6000萬人民幣冠名「奇葩說」第三季，今年的vivo X9則出現在「吐槽大會」上。今年，OPPO分別花5億元和2億元，拿下「新歌聲2」和「跨界歌王2」的冠名。「奔跑吧兄弟」中鋪天蓋地的楊冪李易峰的代言，也讓人記住了「充電5分鐘，通話2小時的」OPPO手機。

從某種角度而言，各大廠商力拚娛樂化的背後隱藏的是急功近利的心態。畢竟娛樂營銷策略很容易被競爭對手複製，長久以往無法保持優勢。另外，泛娛化營銷效果具有一定的周期，熱點轉瞬即逝，所以部分手機廠商的娛樂營銷都只是「一陣風」，熱度過了很快就會降溫。

寫在最後：

隨著全民娛樂化的推進，泛娛樂營銷已然成為品牌營銷的重要方式之一。在一眾品牌尋求更好發展前景的時候，如何借力明星代言更好的達到目標用戶的娛樂需求，在筆者看來應該成為手機廠商需要考慮的重點。可以預料，不久之後，有備而來的手機界泛娛樂或將對目前手機行業的格局造成一定的衝擊，讓我們拭目以待。