亞馬遜成功的密檔：3個技巧跨越用戶阻力的鴻溝，打造極致的用戶體驗

無論如何，用戶對某款產品的使用體驗，應該是輕鬆順暢的

早在十歲生日時，布拉姆哈特曾經收到過一輛玩具汽車。可惜由於沒有電池，所以沒能在生日當晚玩成。自此，他便立志要以一種創新方式，為消費者解決使用科技產品和服務過程中遇到的阻力問題。

在下面的內容中，他分享了如何在消費者使用產品的過程中，檢測和預測阻力點。同時，還指出了消費者最容易遇到產品阻力的三個階段，以及應對和消除這些阻力的辦法。

定義阻力

產品使用阻力有很多種，比如註冊程序過於複雜，瀏覽菜單過於吃力等。大致看來，有以下這三種。

• 第一種，「不熟悉」產生的阻力。當消費者第一次使用某款產品，有不明白之處時，自然就會遇到阻力。因此，各家公司在發布新產品時，必須要重點關注這個問題。
• 第二種，設計產生的阻力。有時候，公司會在設計產品時故意加進去一些阻力。如果該款產品有學習曲線的話，那麼在設計使用體驗時，一定要考慮到各個方面。
• 第三種，用戶行為偏差產生的阻力。所謂行為偏差，就是指公司在設計時，沒能準確預知用戶的反應，相關工具的設計出現差錯，從而產生相應的阻力，導致用戶使用不順暢。

上述三種的前兩種，相對來說，比較容易預測和控制一些。第三種就不一樣了，它是完全超出預料的。布拉姆哈特表示：「當Alexa最開始推出音樂服務時，我被消費者的反應給驚到了。他們找音樂的方式，與我們設想的完全不同。原以為他們會直接報出歌名讓Alexa播放，但其實上，他們有的時候並不知道歌名，而是非常隨意地讓Alexa播放阿黛爾最新的一首歌或者最新的專輯。」

隨著音樂服務的發展和演變，越來越多的阻力點會出現。還拿Alexa來說，假設用戶在聽U2（愛爾蘭搖滾樂隊）的時候，突然想聽二十世紀八十年代的其他歌，讓Alexa 「切歌」，這時它就無法準確理解用戶的意思，還是會繼續播放該樂隊的其他歌。所以說，解決這一問題的關鍵，就在於提前找到可能出現的阻力點，以最快的速度去處理。當然了，這並不是一件簡單的事情。

雖然各家公司都會非常努力地去預測並且處理阻力問題，但總是避免不了「發現太晚」這種情況的出現。舉個例子，布拉姆哈特剛開始參加工作時，負責過一個叫做Securamed的數字醫療記錄項目。當時有位用戶在墨西哥旅遊時突遇不適，但由於該產品只以英文形式儲存記錄，而他的醫生是講西班牙語的，所以根本沒能看懂那些資料。這種情況在推出新產品的過程中，是十分常見的。後來，他們吸取教訓，增加了多種語言功能。並且該產品在亞洲爆發非典那段時期，起到了重要的作用。

阻力通常隱藏在何處?

說了這麼多，那究竟應該如何在阻力產生負面影響之前，成功把它們找出來呢?首先，你需要知道到哪裡去找。回答這個問題，我們先來看看用戶與產品交互的三個階段。

第一階段，開始使用之前。不管是哪一款產品，都要經歷從無到有的過程。

剛開始，用戶不知道你的產品是很正常的。你的任務，就是盡量去說服他們，讓他們從不了解的狀態變為感興趣的狀態。也就是說，你要想辦法去消除所有妨礙用戶了解你的阻力。為了做到這一點，你可以多多關注自己的市場份額，以及新聞和社交媒體等因素。各家媒體在報道你所處的行業時，有沒有提及你的產品或服務?除此之外，你還要統計軟體商店中的各項數據，比如瀏覽量、下載量、評論量和評論內容。所有的這一切，最好要在專業的市場營銷團隊的幫助下完成，利用他們來完善這些數據表現。

第二階段，申請註冊並完成「過渡期」的任務。

在做足市場宣傳之後，用戶就會對你的產品有一定的認識。這時候，你的目標和阻力點就變了。你希望更多的人去申請註冊你的產品，並且利用該產品來購買商品或者獲取服務。通常情況下，初創企業只是單純地看重註冊用戶的數量。但其實這是不對的，如果他們只是試試，沒有真正用你的產品完成某項有意義的任務，那是很難選擇繼續使用的。也就是說，你留不住他們。舉個例子，如果你做的是醫療健康應用，那麼你的目標，就應該是讓用戶跨出第一步，預約醫生諮詢，而不僅僅是註冊這麼簡單。

第三階段，用戶對你的產品滿意。

獲取了一定的用戶之後，你所需要做的就是，抓住機會給他們留下深刻印象，讓他們對你的產品或服務滿意，以此來培養更多的固定用戶。在Alexa 的案例中，研發團隊發現用戶語音命令的隨意性之後，就做出了相應的改變。現在，Alexa能夠根據平時經常聽到的歌，來為用戶播放音樂。到年末 12 月時，還會自動播放一些節日氛圍濃厚的音樂。只有用戶對Alexa播放的音樂滿意了之後，才會繼續使用下去。

關注用戶的三個方面

說公司要多多聽取用戶的想法，估計沒有人會反對。但難就難在，該如何確定時間和地點。因為說到底，你只是希望能夠截取那麼一些能夠說明人類行為的關鍵時刻。找到了這些時刻，你要麼是接受並且遵循，要麼是否定並且改變。首先必須要說，想要改變人類的行為是非常困難的。當然了，除非是必須要改變，否則是不行的。千萬不要一上來，就想著去改變人們的行為。你需要根據不同行為的性質，來決定是花幾天還是花幾個月來改變。在仔細研究人類現有行為，並將自家產品與之結合起來考慮之後，還是可以嘗試著去改變人類行為的。

下面是布拉姆哈特介紹的三大考慮因素。

第一，用戶的使用習慣。

雖然現在通過應用程序監測用戶使用情況的方法有很多，但還是不能忽視現實生活中的調查。也就是說，你可以切實走進辦公室、零售商店或用戶家裡，去了解情況。不過，具體地點還是得根據產品的目標客戶來決定。亞馬遜就曾經觀察過用戶讀書的方式，以及家庭成員聽音樂的習慣，比如說有人在聽歌時，專門倒回去幾秒，聽某一段固定的旋律等等。總之，觀察用戶能夠讓你了解自家產品在用戶生活中扮演著什麼樣的角色。在這一過程中，公司是能夠獲取到大量寶貴信息的。

第二，其他平台的介紹和用戶的評論。

某款產品的反饋，不僅可以通過應用程序評論、社交媒體介紹和用戶所發郵件來獲得，還可以從相關的數據中梳理出來。一般情況下，產品的研發團隊需要在海量的使用數據中找到那些非典型的趨勢，重點關注那些出現頻率較高的行為和經常性模式。舉個例子，你可能會發現某位用戶對應用程序中的某個部分特別感興趣，或者對某款產品情有獨鍾，經常購買。布拉姆哈特介紹說：「我們發現，當用戶通過語音引導來購買某款產品時，是不能夠果斷做出決定的，因為他們需要查看產品圖片和詳細說明。但之前買過的用戶就不一樣了，他們對再次購買可能存在的風險就沒那麼擔心。」

第三，行業標準。

你需要找到用戶對你家產品或服務的期望，大致了解行業的發展趨勢，以便提供具有競爭力的服務。總之，阻力這個因素，在發布新產品的過程中非常重要，一定要多加關注。用戶肯定會下意識地認為你的產品價值很高，所以在使用之前所做的努力相對而言就會越少。

消除阻力的三大步驟

布拉姆哈特表示：「減少阻力，就是要想辦法找到一條負面影響和不利因素最少的路。當然了，這並不是說你要一直想著去改變用戶的行為。你需要問自己：怎樣才能讓用戶，在不改變現有行為的基礎之上，以一種更加高效的方式，通過自己的產品或服務，來完成某項任務呢?」

下面具體推薦了三種方法，幫助減少產品使用過程中的阻力。

第一種，減少焦慮。

正常情況下，導致焦慮有兩大因素，一是抉擇，二是損失。亞馬遜音樂部門在剛開始從實體CD轉向數字音樂時，就同時遇到了這兩個難題。布拉姆哈特回憶道：「用戶根本不知道是該買CD，還是該買MP3，產生了認知負擔，從而產生了焦慮心理。再有，對於那些花大幾百美元買了實體CD的用戶來說，是不是隨著數字音樂的流行，他們的CD就逐漸貶值甚至被拋棄了?針對這些問題，我們推出了AutoRip服務。只要是購買了CD的用戶，我們都直接贈送所有內容MP 3 版本。果然，用戶對這一服務十分滿意。由此，我們成功利用一項服務，解決了導致焦慮的兩個麻煩。」

第二種，摒棄那些可有可無的步驟。

在設計產品的過程中，你應該把所有可能需要用戶做出選擇的問題列出來。接著，對它們進行逐個考察，看是否可以在提高效率的目標之下，避免某個問題或者省略某個步驟。我們還拿醫療保健應用程序來說，既然用戶已經填寫了家庭住址，那麼你就該自動為他們就近選擇診所，而不是再讓他們去選擇。這樣一來，就能夠有效避免由於選擇所造成的焦慮，繼而減少阻力。

如果你實在不知道該如何在諸多步驟中進行取捨，那不妨通過下面的問題來領悟：

• 用戶完成一項任務需要進行多少次選擇?
• 這些選擇都是非做不可的嗎?
• 如果是的話，那麼你能提前幫用戶做好選擇嗎?
• 如果不是的話，那麼你怎樣幫他們簡化選擇過程呢?
• 你能將多個選擇集中為一個選擇嗎?能在第一時間把最為重要的選擇呈現給用戶嗎?
• 用戶第一次做出選擇之後，你能夠一直記住，以後不再出現同類問題嗎?

第三種，盡量不要轉換應用和平台。

通常，這種情況就是說用戶需要離開你的應用或網站，去其他平台完成某項任務。這一點非常關鍵，你很有可能會在這個節點失去用戶。所以說，為了解決這個問題，盡量不要轉換平台。如果必須要轉換，那就得保證在第一任務和第二任務之間來回切換的操作順暢。舉個例子，電子書大王Kindle在最開始起步時，發現用戶在閱讀過程中遇到生詞的時候，都必須放下書去查字典。所以，它後來就針對這一問題進行了更新，推出了一項新的功能，讓用戶在看書的過程中，直接在當前頁面上查詞。

如何通過優化措施來妥善控制阻力？

有些時候，阻力確實是無法避免的。布拉姆哈特指出：「如果你發現某些阻力永遠都消除不了，那就盡量想辦法去優化。我們當初推出AutoRip的時候，就遇到了這樣一個解決不了的問題。對於之前購買過數千首歌的用戶來說，程序載入大型音樂專輯時，會比較慢。為了不讓用戶感到無聊或焦躁，我們摒棄了傳統的進度條，用介紹服務內容的消息作為代替。」

說了這麼多阻力的弊端，其實有時候它也是有好處的。比如在訂閱服務中，先將麻煩步驟，諸如填寫信用卡資料等，亮出來才是正確選擇。只有這樣，後面的一系列操作才能輕鬆進行，在最終提交訂閱申請時不再需要什麼額外步驟。因此，適度的阻力，能提高用戶使用效率，以及歸屬感和忠誠度。

結語

無論如何，用戶對某款產品的使用體驗，應該是輕鬆順暢的。而阻力就是橫亘在用戶和產品之間的一道鴻溝，通常由對產品的不熟悉和用戶的操作失誤造成。首先，各家公司需要準確找到可能出現阻力的三個階段；其次，注意觀察用戶的反應，聽取他們的意見，通過數據分析來找到阻力點；最後，利用上文推薦的三種方法，來有效控制和消除阻力。

作者：根坦·布拉姆哈特（Kintan Brahmbhatt），亞馬遜音樂部門主管

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