三四線城市，新一輪賺錢機

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小鎮青年劇照

作者：蔡雯娟，天風證券家電行業首席分析師

本輪三四線城市小鎮青年推動的消費升級將帶來哪些賺錢機會？

1、小鎮青年是誰？

一個典型的小鎮青年，年齡通常在25到35歲，生活在相對富裕的三線城市，隨著高鐵線路開通，距離大都市可能只有兩三個小時車程。接受過大學以上的教育，在父母的安排下在老家有一份得體的工作，無心在一線城市打拚，但生活質量很高。老家相對便宜的房價使得小鎮青年們沒有住房貸款的沉重壓力，開著10萬左右的轎車，與一線城市的朋友相比擁有更多的閑暇時間。淘寶、微博、朋友圈成為必不可少的生活方式，周邊朋友、同學出國比例越來越高，海淘、出境游也成為生活中重要的調味劑。

1.1 為什麼小鎮青年的比例越來越高？

從人口的角度看，三線城市總人口增長明顯比一、二線城市迅猛，近十年內達到翻倍，三線城市的人口數是一線城市的6倍左右。從人口基數上來說，未來消費升級的重心消費群體，必然在人口規模更大的三、四線城市。

從年齡分佈來看，大陸25-34歲主力消費人群佔據總人口比例高達32.1%，超過世界和亞太地區平均水平。25-44歲年齡段是主力消費人群，以80、90后年輕人為主導的消費人群結構已經形成。新的人口結構所受教育背景和成長經歷背景不一樣，形成了與以往大不相同的消費行為習慣。

作為一線城市的上海常住人口在2015年首次出現了負增長，人口迴流的現象已經出現。從通勤的角度看，2015年上海市公共汽電車客運量26.65億人次，同比下降-1.7%；2015年居民用水量19.64億立方米，同比下降-0.1%。

1.2 小鎮青年的消費習慣有什麼不同？

長期以來的獨生子女政策帶來了新一代青年思維的不同，與上一代人犧牲自身資源和需求去滿足下一代不同，新一代青年更加關心自身消費需求的實現。

從消費信心指數看，90後年齡群體的消費信心指數明顯高於其他年齡段。作為富有個性的消費群體，90后群體購物的態度更加開放，喜歡嘗鮮，有著更強烈的消費意願。

分城市來看，三四線城市消費意願在16年底呈現增長趨勢，甚至已經追平、超過了二線城市的消費意願水平。傳統的三、四線城鎮青年受到示範效應帶動，顯示出了比以往更強的消費意願水平。

更高的教育背景帶來了不同的消費觀念，80后、90后消費者接受教育程度明顯高於父輩，具備海外留學經歷的群體數量也在快速增長。大學以上學歷人口佔比劇增，主要得益於新增適齡年輕群體接受更高教育的人口比例迅速上升。

留學及回國人數逐年遞增，近十年來留學回國人數CAGR達到28.5%。從1978年到2015年，各類出國留學人員累計達404.21萬人，其中221.86萬人回國發展，占已完成學業群體的79.87%。

而年輕群體具有更加標籤化的消費特徵，通常體現在手機、服裝品牌、餐飲消費場所等生活的多個方面。

2、小鎮青年消費升級的背後動力

2.1 三四線城市購買力正在快速上升

購買力是決定耐用消費品最直接的因素。從宏觀層面看，從80年代開始到2008為近30年期間，全國居民收入差距持續擴大。自2008年開始，全國居民收入基尼係數開始出現下滑趨勢，三四線與一二線的收入差距在縮小。

從農村居民絕對可支配收入水平來看，2000年後開始呈現加速增長的趨勢。一方面，人口紅利末期勞動力成本的快速上升帶動了中低收入人群的收入增長；另一方面，國家政策對於農村經濟的扶持也在增加。

根據麥肯錫的數據預測，未來十年，城市家庭消費中產階級及以上佔比將大幅度提升，預計2022年達到81%，成為消費升級的最主要貢獻。其中，三四線城市的中產階級將成為未來佔比增長最快的群體。

2.2 現象觀察：三四線城市消費升級趨勢明顯

從微觀層面來看，以汽車消費的變化為例，汽車絕對銷量中三四線城市佔比越來越高，以往被視作奢侈品的汽車已經在三四線城市快速普及。從統計數據上看，若將全國337個地級以上城市劃分為5個等級，對應為四線城市，則2008年以來三四線城市的汽車銷量增速明顯高於一二線城市，三四線佔比呈現逐漸上升趨勢。未來隨著用戶消費力提升和終端渠道下沉，將成為主要的新車增量市場。

三四線城市的汽車消費中端市場成長最快。根據羅蘭貝格的統計數據，價格區間在8萬-18萬的汽車消費在三級以下城市增長最為明顯。

從二次購買的換車情況看，三線以下城市中更換為中端品牌的比例最高，其中低端品牌車主換車首選升級中端品牌。

三四線城市汽車消費潛在意願遠超一二線城市。從購買意願的角度看，初步完成城鎮化建設的三四線城市居民對私家車的需求也進入爆發期。龐大的城市基數和購車人群代表著未來三四線廣闊的購車市場。根據汽車周刊2016年的統計報告，未來一年欲購車用戶中三線以下城市佔比達到77%，遠超一二線城市。

2.3 消費升級的本質：馬斯洛需求金字塔的上移

2.3.1 從基礎型消費向更高階層的消費轉變

三四線城市消費者以往的可支配收入最終大多轉變成了銀行存款。購置房產、子女教育、養老準備、醫療花費等潛在需求的現實存在，人不敢花錢而大多選擇了最為保險的銀行存款方式。因此，的儲蓄率相對於周邊及歐美國家一直處於高位。

過去幾年，隨著家庭財富的累積，相對於上一代人家庭視角下的選擇，90后更多站在自我視角下，儲蓄率是下降的。從文化相對接近的整個東亞地區看，其消費習慣和本質都較為類似。由於三四線房地產消費水平與一二線城市存在巨大差異，在沒有房貸壓力情況下，實際可支配收入蘊含的能量更大。而目前實際情況下年輕群體面臨的選擇不外乎以下幾種：

1）買不起房：退而求其次選擇在其他消費需求上尋求補償。

2）已經有房，不需要再買：對於更高層次需求的追求更為強烈。

3）存款買房，選擇不消費或少消費：現實中這樣的情況已越來越少出現，僅僅依靠壓抑個人消費需求依然買不起房，而更多需要依靠家庭支持（即前文所說的犧牲上一代數十年的消費需求形成的強大購買力）。

參考日本的發展歷史，在人口紅利後期老齡化程度加深，勞動力成本快速上升。藍領和白領收入區分程度不明顯，大量人就業在服務業，國民收入實際差距在縮小。正如郭台銘所說：「大陸員工工資上漲是必然趨勢，中產階級將崛起。」

事實上，消費升級的本質意味著消費的種類從基礎型消費向更高階層的消費轉變。在完成了生理性的需求之後，在購買力允許的情況下，人們的需求層級將會自發上移。

消費升級的重要體現之一在於消費者願意為一些邊際改善支付更高溢價。這些溢價具體地體現在滿足高層次的需求：

1）炫耀性消費（名牌、奢侈品）

炫耀性消費可以通過遠超物品使用價值的消費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。以奢侈品行業為例，根據《奢侈品報告》顯示，2015年消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，佔全球奢侈品消費比例高達46%。在過去十年間，全球奢侈品新增消費需求中超過70%來自於消費者。

在過去消費升級過程中，儘管奢侈品在過去十年間銷售很好，但本土廠商在該領域長期缺失，並未在消費升級的明顯受益。的消費品公司仍然在品牌建設、渠道建設、產品規劃等多個方面有巨大提高空間。

2）突出個性的差異化品牌（小眾潮牌、亞文化周邊）

差異化品牌通常具備額外的消費溢價，除了產品自身以外，更多被賦予了文化等附加價值。個性化產品的消費群體多為80后、90后等年輕人。以周邊產品為例，其來源主要是年輕人追捧的美國、日本、韓國等文化潮流。周邊產品圍繞動漫、電影品牌或者卡通形象，通過其承載的個性化文化形成高附加值。

3）品牌的忠實冬粉尋求認同感

以蘋果品牌為例，依靠多年來優秀的產品體驗和設計，蘋果積累形成了龐大的冬粉群體「果粉」。基於對產品和品牌的認同，忠實冬粉願意付出更高的溢價購買產品。

4）邊際改善的使用感受

在產品類似的情況下，消費升級體現在消費者願意為細節的改善或差異支付更高的溢價。以戴森電吹風為例，其外觀設計更佳，同時溫度控制更為精確，風量更大更平穩，體驗效果更好。但對比普通電吹風產品，消費者為邊際改善的使用感受支付了數十倍的溢價。

2.3.2 社交化的消費形態放大了示範效應

新時代下全新的信息傳播方式，不再以地域去作為目標客戶營銷重點。以朋友圈廣告為例，其理論上是基於大數據的營銷，對於地域並沒有特殊的選擇性歧視。

1)資訊傳輸方式的變化帶動更高品質消費資訊的傳播

互聯網、移動互聯以及移動支付工具等產業的快速發展極大地改變了消費者獲取消費資訊以及消費方式。社交化的商業模式極大地彌補了三四線城市消費渠道匱乏的問題，微信、微博、QQ以及更多自媒體形態放大了消費的示範效應，朋友圈微商、微博營銷等模式快速發展。

根據互聯網行業發布的《2016微商行業發展研究報告》，2016年微商行業總體規模將達到3607.3億元，同比增長98.3%，延續快速擴張的趨勢。

2)海淘、朋友代購等消費方式的興起

80后、90后消費者接受教育程度明顯高於父輩，具備海外留學經歷的群體數量也在快速增長。大學以上學歷人口佔比劇增，主要得益於新增適齡年輕群體接受更高教育的人口比例迅速上升。越來越高的出國留學及海歸比例形成了較大比例的人口基數，通過社交軟體或者回國后的交際圈傳播範圍擴大了示範效應，帶動消費向中高端升級。

3、渠道下沉帶動小鎮青年消費升級

從傳統大賣場的情況看，近一兩年來國美、蘇寧等將門店從傳統一二線城市向三四線城市下沉的動作一直在進行。截止2016年三季度末，國美電器旗下門店數達到1727家，覆蓋城市達到428個完成了除西藏地區以外的內地所有省份覆蓋，三四線城市（即國美二級市場門店）門店個數由283個上升到390個，渠道進一步下沉。2016年三季度末，蘇寧門店數達到1501家，覆蓋城市297個，2017年年蘇寧計劃再開1000家蘇寧易購店，主要目標是三四線市場。

而家電品牌早已完成了在三四線城市下沉的動作。從2012年開始，小家電廠商積極布局三四線城市渠道建設（如生活體驗館等），彌補蘇寧、國美等大賣場渠道無法覆蓋的區域，在2015年逐漸進入收穫期。

4、小鎮青年對於消費升級的真正需求在變化

三四線消費口碑效應更明顯。由於城市規模小，目標群體範圍更為集中，因此產品的口碑效應也更為顯著，對於品質和差異化的要求更高。傳統以來三四線城市入駐的大品牌的專賣店以及大賣場相對於一二線城市仍有差距，資訊獲取渠道相對於大城市較為狹窄，因此人們普遍習慣於朋友圈、社交圈內口口相傳。

儘管三四線城市的消費升級是大趨勢，但高性價比產品仍有足夠的生存空間。海淘等方式雖然是消費升級，但本質上還是滿足了消費者能買到比進口商品便宜的心理。

在過去十年內消費升級受益的更多是國外的廠商和品牌，本土企業在消費升級的大潮中並未完全享受到紅利。目前在不少家電品類上，可以觀察到的市場格局是高端海外品牌和低端國內品牌佔據主流位置，但中端市場仍屬空白。

以剃鬚刀產品為例，目前國內的高端市場主要品牌包括飛利浦、松下、雷明登、博朗等，低端市場品牌包括奔騰、超人、科美等品牌，價格段在200元~400元的中端市場品牌較為匱乏。

從品牌數量的角度看，目前市場上銷售較大的主流品牌主要集中在200元以下價格段和400元以上價格段，中端市場空白有待填補。

在大眾消費領域，未來傳統牙刷有望向電動牙刷的升級。對比普通牙刷20元左右的均價，電動牙刷整體價格在200到數千元不等，消費升級明顯。根據尼爾森的數據統計，電動牙刷普及率僅5%，對比美國42%的普及率水平存在明顯差距。根據Euromonitor的數據，2015年電動牙刷市場整體規模僅7億元人民幣，市場處於培育初期。

我們認為，隨著消費升級在各領域不斷深入、海外購物普及化等，未來的產品需求也會從奢侈品轉移到日常消費品。消費者不再專註於高端奢侈品或大件商品，逐漸回歸到需求更加實在的品類如牙刷、杯子、指甲鉗等生活日用品。可以預見的是面膜、保溫杯、尿布、驅蚊水、保健品等將成為新一代的「爆款」，限量、小眾款甚至全球首發的新品也同樣受到追捧。