李國威：新媒體時代我們到底該如何做公關？

編輯：江山（【PR人】創始人）

PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）出品

一，魏武輝的「公關打雜論」

差不多一年前，2016年3月，知名的IT評論家魏武輝發表了一篇《公關到底重要麼》，一時激起業界巨大的聲浪。

1，360的例子

360近來的確是沒落了。它的沒落，不是營銷做得不好造成的。在我看來，是兩個原因。

第一個原因，移動互聯網興起。360的模式在移動互聯網裡很難受，彈窗在手機里並不像PC里那麼有效。第二個原因，360自說自話給你裝軟體實在是太頻繁了。

網上關於360是否竊取隱私，其實我覺得這個一點也不重要，用戶關心這個，但沒有你們想象得那麼關心。在我視野里，360公關在這件事上並沒有做得太不好，至少把這種爭議控制在了一個不那麼可怕的範圍里。

360的沒落，不是公關不好造成的。是產品的問題，是大勢的問題。

2，騰訊的例子

雖然得罪人，但我還是要說，騰訊公關除了身段大體上還是柔和的外，並不見得如知乎那個回答里那麼出色。

微信的好評，不是公關做出來的，是產品自己。

有一次，在某群里我提到，張小龍從來不做公關。

有人認為，這才是最高明的公關。

我的回答是：扯淡，別玩文字遊戲。他就是不做公關。

產品說話。

3，百度的例子

當百度掌控桌面流量中心的時候，公關玩起來還算得心應手。最大的危機處理，大概就是韓寒出馬挑事那次。

但當百度不能掌控移動流量的時候，公關真得很難做。

如果企業要犯愚蠢的錯誤的話，公關壓根救不了。

4，微博的例子

輿論這件事，是相當勢利的。

你自己如日中天時，一白遮百丑，什麼奉承話都有。

比如微博最強的時候，那可是要「改變」的東西。

到你往下走的時候，什麼毛病就都出來了。一個不知道哪個疙瘩里的九流數據機構一份爛數據，都可以被拿來做個論據搞出一篇很大的文章看衰你。

忽然你又業績好了，那些聲音又消失了很多。

坦率地說，在微博身上，我看盡了輿論的世態炎涼。

這不是公關能左右的，它沒那麼神。

5，阿里的例子

阿里公關的彪悍，是借著阿里的勢，電子商務的勢。

阿里公關和BT都不一樣，它是一個很複雜的體系。

公關廣告合一，大營銷部，手裡有大把廣告預算。阿里營銷線還可以主導對外投資。所以，它的打法是混合選手。知乎里那個答案這點說得對：阿里公關有著相對最強的資源可以調用。

這已經超出純公關的範疇。

6、然後得出結論——

公關基本上能做的事是「錦上添花」型的。

公關做不來從0到1，它可能能把1變成10（如果十分優秀的話），但從0到1，它壓根玩不了。

很多公司的成功不是公關牛逼而是產品牛逼。

公關的目標不是說服（求同意），而是溝通（求理解）。說服其實是廣告乾的事。

如果對文章有興趣的同學還可以搜搜這篇文章來看。

二，李國威怒懟魏武輝

作為公關界旗手一樣的人物，李國威剛從通用電氣公關傳播總監的職位上離開，創辦了聞遠達誠諮詢，意氣風發的懟了魏老師的觀點。

1，以偏概全；

魏老師使用的例子都是360、騰訊、阿里這樣迅速變化的互聯網公司，但是不要忘記，在公關，在傳播這個大的生態圈中，還有大量的不能每天、每月甚至每年產生重大新聞的企業，那些傳統技術公司、製造業、化工，B2B的企業，對他們公關的檢驗不是迅速推出產品，迅速說服公眾。

2，公關的核心概念；

「公關是獨特的管理功能，幫助建立和維持組織和公眾之間的雙向溝通、理解、接受與合作」。這是理論的解讀，對於公關從業人來說，公關的獨特性，公關與廣告的區別，就是公關不用或使用很少的費用，通過大眾傳播媒體實現組織與公眾溝通和理解。公關的關鍵詞是：媒體、費用、溝通。

3，媒體功能的變化

傳統經典的公關理論，比如阿爾里斯《公關第一，廣告第二》他提的關於公關，壓制廣告的言論，都基於一個核心的前提: 只有媒體具有可信度，媒體是客觀的，不是企業的自吹自擂。而我們今天的媒體受到更多的政府、資本和廣告控制，且自身的發展遭遇滅頂風險的時代，媒體顯然已經不能很好的成為公關基本的依託。所以，應該在媒體公信力尚有殘留的轉折期，抓緊發揮傳統公關的效力。

4、公關人的整體素質決定了他在企業的話語權

公關在企業中的地位不如廣告，或者就是CMO下面一個小的部門，工作就是搞定媒體老師，為市場部要推的產品發新聞稿。在銷售主導的企業，公關被要求前往一線，在我看來這相當於總參謀部的少將現在要跟連長一起打衝鋒。不是說少將參謀不該去前線，你一定要知道連長排長在做什麼，但是你的職責是在總參謀部找到自己的地位，你講不出戰略，提不出想法，司令只好說你還不如去當連長。公關淪為打雜的地位，不能都怪司令官，要從公關人自己身上找原因。

公關一定要有戰略高度。

公關一定要為企業帶來實效。

公關一定要強勢。(跟司令爭論，跟軍長吵架，前提是做好上面兩件事)

5、公關仍然是傳播的核心。

品牌傳播的核心是佔據目標消費者的心智，Mind，靠的不是廣告式的轟炸，是公關的緩慢積累。當然不能只依靠傳統媒體，媒體策略一定是多元的。

不要看不上軟文，曾在公關和廣告的夾縫中生存，以後可能成為主導力量。

公關需要有長效的衡量機制，品牌形象、聲譽。

公關不是單純搞定媒體，發新聞稿，現在大家都信的東西，比如CEO品牌，就是公關。互聯網大佬們不聽公關的，自己認為是公關大師，我們尊重他們，但是，市場上不僅僅就那幾個大佬，市場是由千百萬個元素組成的，公關在其中越來越重要。

三，公關確實變了——核心是因為「媒體變了」

差不多是在9個月後，2017年1月，我和姐夫李（李國威）在上海裕德路的一家餐廳吃飯，我們又聊起這個話題——傳統的公關傳播，似乎越來越式微。

比如說——

1，媒體關係維護困難

媒體關係沒法做了，記者老師們行蹤不定，今天還是行業記者，過幾天就成公關同行了，還有的記者做了自媒體，原來梗著脖子談新聞客觀的老師，現在跑來跟你講一條稿子自媒體分發的打包價格，「一口價，三萬。」「兩萬五行嗎？這項目預算緊。」 整個人的感覺都不對了。

2，媒體渠道有些失效了

渠道好像沒有以前重要了。現在傳統媒體做新媒體，企業自媒體內容嗷嗷待哺，好像不用記者老師們發稿了，他們或者自己搞定，或者花錢請公關公司，付費廣告加軟文，想講的話都講了。

3、危機處理過去還能找到爆料媒體綱張目舉的處理，現在是自媒體多如牛毛，四處點火，難以處理。

過去的傳統媒體，一旦發布了關於企業的某篇負面報道，PR還能夠通過人脈很快找到媒體，通過公關最終有效的化解了企業的不利影響。

但現在的自媒體作者，一是數量多，二是寫作門檻低，一不留意也許關於你的一篇負面報道就出來了。

比如，在【PR人】的總監社群內，有位很活躍的自媒體人，經常會寫一些企業批評的文章，有一次就談論「摩拜腳踏車」，列舉了「摩拜腳踏車」成本3000元一輛完全就是燒錢模式，不可持續，因此整個企業不靠譜。但其實，「摩拜」當初對外發布3000元成本時有兩個原因：1）當時生成規模不大，沒有規模優勢，形成規模后成本遠低於這個數字；2）摩拜作為最先切入這個市場的領頭羊，不希望其他人模仿他們進入，因此報一個高一些的成本有助於嚇退其他跟進者。

而自媒體寫作者很少有像過去傳統媒體至少會有一些深入調研，訪談，掌握一定事實和積累后再發布即使是對企業不利的一些文章。寫作者往往是網上看點文章，東拼西湊然後憑自己的理解很快就寫成了一篇閱讀量也許動輒還上萬的文章。

這種局面又如何破？

以上種種困局還有很多，造成這一些困局的根本原因，還是——媒體變了，所以，過去叫「傳統媒體時代」，現在叫「新媒體時代」！公關的核心還是跟媒體溝通，那麼，媒體到底是哪些變了，新媒體時代，公關又應該對應的做哪些變化與調整？

我給姐夫提了一個大的問題。

四，新媒體時代，我們到底該如何做公關？

兩個月後，「姐夫」給了我一個回復：他已經系統、深入的思考了這個問題，並且，經過一年的醞釀，「姐夫」對一年前「懟」魏武輝的這個問題又有了更深入、更實戰、更能指導企業公關實踐的考慮。

並且，通過【PR人】平台，首次對外闡述這個聽上去有些宏大，但又是每一位市場公關人都值得來聽的這個話題。

So，如果你這些問題一直都有疑惑的話，

我們邀請你

參加「【PR人】頭腦武裝第六講——新媒體時代，我們到底該如何做公關？」

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【PR人】頭腦武裝第六講——新媒體時代，我們到底該如何做公關？」

主辦：PR人

時間：2017年3月22日，23日（兩晚）20:00~22:00

主講老師：李國威（前通用電氣公關傳播總監，聞遠達誠管理諮詢總裁）

形式：微信群（語音+PPT）授課

課程大綱：

第一部分：公關的新格局

公關的傳統定義和演變

新媒體給公關帶來了哪些變化

公關重格局，市場重銷售

品牌就是戰略

傳統媒體的作用

媒體的演變和媒體型營銷公司

公關與企業自媒體

如何對待龐大的自媒體群落

新媒體時代的危機公關

第二部分：公關人的職業發展

公關和營銷的異同

公關的地位自己創造，非給予

公關與企業代言人的CEO

公關人的媒體思維

公關人的內容營銷能力

公關部如何不淪為打雜部

公關人如何提高學習能力

公關很重要，但是沒有那麼重要

報名方式：

，），註明：李國威，微信支付99元，管理員邀請入群，即可參加本次培訓。

Tips：即使您臨時有事不能聽課，我們也會及時整理李老師的語音和PPT，讓您無後顧之憂。

「【PR人】頭腦武裝」是由國內最大的市場公關總監社群——「PR人」主辦的針對市場公關人的系列線上線下培訓活動，以往五期我們已經邀請了維也納酒店集團CMO 楊斯羽、前宣亞國際高級副總裁 陳志傑、奧美資深創意總監趙圓圓，某知名手機品牌公關負責人Laurel，上汽大通公關部長楊洪海分享，深受學員好評。

以下為部分踴躍報名截屏——

報名方式：