體育贊助趨勢談：讓贊助幫企業解決實際業務問題

很多調研機構在很長的一段時間內一直紛紛表示，在世界範圍內，體育贊助領域還有很大的增長空間。荷蘭營銷機構VODW Marketing合伙人Roger Peverelli和總諮詢師Reggy De Feniks在不久以前也做過這樣的預測，並且提出了在這樣的背景下，體育贊助應該發展的一些方向和趨勢。

兩位作者做了大量調查，採訪了幾十位相關企業和體育機構，本身也在體育贊助領域有較充分的經驗。他們認為體育贊助可以發揮更大的作用，不僅僅是幫企業宣傳品牌，而是可以更多參與到企業整體的策略中去，同時他們也提出了一些企業和體育組織應該做出的改變。

首先，對於企業來說，體育可以扮演更重要的角色——企業在商業拓展中會遇到困難和挑戰，體育完全可以是解決辦法的一部分。

這麼說有如下3點原因。

1. 大眾營銷的影響力在下降

媒體的數量在增長，消費者越來越難以觸及到。以前有一種說法是，「做的廣告一半不起作用，還不知道哪一半不起作用」，現在情況實際上更差了，可能是「80%的廣告都沒有效果」。

體育贊助會幫企業彌補傳統營銷正在減弱的效果，也可以產生直接的銷售。

企業可以嘗試不同的營銷方式，這種新的營銷方式可以包含：（1）不一樣的宣傳渠道，例如體育組織自己擁有的媒體，（2）在營銷的交流中融入真實的體驗，擴大影響力，（3）最重要的，把冬粉人群變成傳播的一個渠道。

2. 獲得足夠的業績增長需要突破式創新

股東們總想要持續的業績增長。但僅有微小的產品改進不會推動足夠大的增長。在這裡，突破式的創新是需要的東西。一些被探索過的做創新的平台包括：合作、方便性和健康。體育作為突破式創新的平台，預見可以提供四個好處：真實性、社群、體驗和健康。

3. 在「企業社會責任」（CSR）的實現上有困難

在消費者做出購買的過程中，能展現企業社會責任的企業行為越來越重要。雖然很多公司在企業社會責任項目上投入很多，但是卻很難製造出能讓消費者很容易聯想到的展現企業社會責任行為的證據。體育給企業提供了一個有效並高效的平台，在這個平台上企業的商業目標和社會責任目標可以結合起來。

和把體育作為平台的慈善機構合作，或者直接和有著清晰的慈善項目的體育機構合作，都可以達到效果，不僅僅能完成企業的社會責任，也能讓體育這個平台幫助解決上面提到的問題。

基於以上3個原因，體育應該在企業的運營中扮演更重要角色。換一種說法，更直接一些，對體育的運用會從品牌建設這個領域轉換到對生意本身的建設上。

要實現這個轉換，需要企業和體育組織共同作出9個重要的改變。

從企業的角度，要有以下2個改變。

1.企業需要意識到，體育是一個能幫助他們解決業務開發的挑戰的重要平台，想想品牌認知度之外的事情，把體育贊助當做一個盈利中心來看待，而不是一個支出中心。

2.體育贊助不能只交給贊助部門，要向董事會層面靠近。因為如果體育要在解決業務開發的挑戰上發揮作用，合理的做法就是讓所有有責任的部門都參與進來：業務開發、商務、市場。贊助的執行會類似於企業策略的執行，要在每個級別清楚地解釋目標、KPI和活動。

從體育的角度，要有以下7個改變。

1.體育組織要注重自己運動的真實性和冬粉的培養。在所有的解決辦法中，企業都利用體育的兩個核心資產：真實性和冬粉。沒有真實性，就沒有冬粉。如果既沒有真實性也沒有冬粉，就沒有贊助商。因此，體育組織首要的任務是找到、並建設和培養他們最大的一項資產：真實性。然後建設和培養冬粉群。兩個任務都需要良好的策略。

2.了解什麼對球迷/冬粉有效果，是找到驅動真實性的關鍵：他們為什麼而感到驕傲；什麼製造球迷和組織之間的連接；心理調性、風格和個性；傳奇性的事件和歷史性時刻；英雄和故事。我們是什麼樣、不是什麼樣，必須貫穿體育組織的每一根血管：在比賽的打法上，在訓練員和球員的選擇上，在體育場中歡迎球迷的方式上，在球迷的參與方式上。

把市場營銷作為一種哲學來擁抱：把球迷當做唯一的最重要的出發點，收集深度信息。不要把市場營銷等同於賣授權商品。投入足夠的資金去做對球迷的定性調查和定量調查。

3.體育組織需要開發自己的媒體。首先，因為媒體是培養冬粉和社群的重要渠道。其他好處包括：（1）可以給贊助商提供額外的渠道以及資料庫，（2）可以獲得一個新的收入來源，去掉雇傭外部媒體或代理的支出，（3）獲得完全的控制，對信息收集、製作、包裝和內容的分發都是自己把控，還可以做長尾的產品。

4.體育組織應該掌握市場動態和（潛在）贊助商在策略和業務上的挑戰，有創造性和主動地利用自己的資產，給贊助商提供實際有效的想法，幫助他們向商業目標靠近。例如開放冬粉資料庫，建設有充足商業機會的社群，考慮聯合創新。總之擺脫傳統思維。

5.體育組織應該擁抱自己在社會中的角色，不要把企業社會責任當做一種花錢的事情或責任，而是當做榮幸和機會。隨著越來越多的贊助商對此感興趣，體育組織會從中獲益。

6.體育組織需要整理自己和合作，來應對大量的贊助需求。體育組織越來越依賴贊助資金，因此他們自己需要升級，來確保能滿足贊助商的要求。需要讓自己的能力和國際贊助商相匹配，包括三方面：（1）匹配專業性：提升自己、合作，在最高層匯聚足夠多的有用人才；（2）和贊助的國際性以及中央決策相匹配；（3）和持續性相匹配：長期的年度的贊助。和贊助商合作是解決問題的關鍵辦法。

7.體育組織和贊助企業的合作的性質，向著真正的商業合作夥伴轉變。贊助合作建立在雙方的挑戰和資產上，是著眼於長期的，可靠的，基於結果的。贊助商可以幫助體育組織提升實力，也即積極地幫助體育運動成長。雙方可以根據什麼對球迷有效，來共同發起一些創新性的行動。

總結一下他們的判斷和建議：隨著全球體育贊助市場的不斷增長，贊助可以發揮的角色會升級，進一步讓企業和體育組織獲得更大利益。具體來說，贊助可以不再僅僅是打造品牌知名度、做市場營銷的花錢工具，而是可以提升到企業戰略角度，幫助企業解決商業拓展中遇到的問題，成為盈利工具。同時，為了實現這種提升，企業與體育組織都應該做出一些改變，加強合作。